Deloitte TMT Talks: как оживить Тараса Шевченко и зачем бренду прокачивать свои мышцы
Партнер Tabasco Александр Смирнов – о роли новых технологий в «торговле креативом», социальной миссии компаний и пользе виртуальных обысков
Компания «Делойт» в Украине продолжает серию подкастов TMT Talks о ключевых трендах технологического рынка, очерченных в ежегодном глобальном исследовании TMT Predictions.
Владимир Юмашев, партнер «Делойт» в Украине и лидер группы по оказанию услуг клиентам в сфере ТМТ, беседует с топ-менеджерами технологического бизнеса о глобальных трендах, уже ставших актуальными в Украине, о векторах развития и движения отечественной ТМТ-отрасли.
Очередным гостем программы стал Александр Смирнов – партнер Tabasco, одного из топовых креативных агентств Украины. Разговор с ним был посвящен креативу как ключевому продукту, высокотехнологичным экспериментам в его подаче и продвижении, а также тому, почему однозначная клиентская лояльность доживает свои последние дни, а каждому городу (зачеркнуто) бренду нужен новый герой.
Послушать подкаст можно на канале Deloitte Ukraine Talks на SoundCloud, Apple podcasts и Google podcasts.
Об истории Tabasco
В этом году мы празднуем 15-летие. А начинали с идеи того, что нужно делать крутой креатив, который недоступен в сетевых агентствах. Тогда, в нулевых, рынком полностью управляли сетевики – большие корпорации, представительства российских, балтийских, британских, американских и французских сетей, которые открыли свои филиалы в Украине. Они обладали технологиями, глубокими маркетинговыми знаниями, исследованиями и полностью доминировали на рынке. В их исполнении было много адаптации: за основу брались международные кейсы, а креатив локализовался.
Наш вызов состоял в том, чтобы, будучи партнерами и «выпускниками» таких международных компаний, принести на рынок тренд, когда суперсилой небольших компаний будет креативность. И даже не имея «мамы» в Париже или «дяди» в Лондоне, успешно конкурировать с гигантами.
Мы открыли агентство и начали убеждать креативом. Достаточно быстро получили международный аккаунт страховой компании Fortis, затем начали сотрудничество с Универсал Банком, а также выиграли крупнейший для рынка контракт с компанией UMC, которую успешно ребрендировали в МТС. В 2008 году, будучи абсолютно украинским агентством, независимым и бутиковым, с помощью креатива мы начали показывать, что рынок можно трансформировать. Вся наша бизнес-история сводилась к тому, что мы выбирали некий правильный тренд, овладевали им и вместе с ним меняли рынок.
О первых успехах
Когда ты являешься собственником бизнеса, находишься в Украине и работаешь с украинскими компаниями, у тебя больше мобильности и смелости, а процесс принятия решений становится короче. Если же у тебя «мама» или «папа» сидят за границей, это огромный и сложный комплаенс – ты гораздо ограниченнее в своих процедурах и ответственности.
Второй наш большой трансформационный сдвиг произошел примерно в 2015-м – мы сделали ставку на технологии. Потому что осознали, что креативному агентству недостаточно быть просто компанией, которая создает стандартный набор креативных материалов – аудиовизуальную продукцию, принты, SMM, digital, ролики и прочее.
Мы поняли, что можем овладевать теми вещами, которыми не пристало на тот момент заниматься креативным агентствам: искусственным интеллектом, машинным обучением, сложными технологическими решениями. И у нас стало получаться.
Об «оживлении» голоса Тараса Шевченко
Буквально недавно мы презентовали на рынке проект по воспроизведению и творческой реконструкции голоса Тараса Григорьевича Шевченко. Очень хотелось показать, на что способны симбиотические решения технологий и креатива. И мы подумали, что в мире есть много проектов по воспроизведению голосов живых людей. Это сложная, но уже проторенная дорожка, которая позволяет переозвучивать рекламные ролики на всех рынках мира голосом Бэкхема или по записям Уинстона Черчилля воспроизводить его голос. Нейронная сеть обучается на реальных примерах и может генерировать большое количество текста.
Обсуждая такие кейсы, мы подумали, а можно ли воспроизвести голос человека, примеров звучания которого у нас нет? Зафиксировали это как глобальную цель, провели ряд исследований и разработали свою методологию.
Сразу же хочу оговорить, реконструкция – творческий процесс, научно гарантировать, что это действительно голос Тараса Шевченко, мы не можем. Но у нас были определенные красные флажки, которые позволяли оставаться в правильном смысловом поле.
Нашим большим помощником и партнером в этом проекте стал Национальный музей Тараса Шевченко. Они провели колоссальную работу под руководством Дмитрия Стуса. Вместе мы перерыли все архивы, извлекая оттуда описание того, каким был голос Шевченко, какие у него были привычки, как он выглядел. Более того, у нас была его посмертная маска. Используя эти данные и понимая, что 70% голоса зависит от антропологии и антропометрии, мы сделали 3D-модель головы Шевченко. По этой модели мы провели всеукраинский кастинг и нашли 118 двойников Тараса Григорьевича из ныне живущих украинцев. Основываясь на данных о привычках и психологическом портрете Кобзаря, удалось уменьшить выборку до 26 человек.
Далее нейронная сеть сократила эту выборку до трех человек, обладавших самыми «универсальными» голосами. Черты их голосов были присущи всем тем 26, которые соответствовали образу условного Тараса Шевченко.
Потом подключилась чистая магия: оказалось, что нейронная система отобрала трех человек с максимально близкими голосами, каждый из которых обладал уникальной чертой, присущей Шевченко: один – поэт, второй – художник, третий – военный.
Все три голоса нейронная сеть объединила в один. И этот голос мы слышим в результате.
О том, зачем нужны такие проекты
Важно доказывать себе, что ты в чем-то лучший. Идя в такой смелый и безграничный творческий проект, мы понимали, что он покажет наш уровень как агентства.
То есть мы способны замахнуться на то небывалое и амбициозное, на что не способен больше никто, и реализовать это.
Задачей коммуникации является влияние на людей. И в данном случае мы хотели подарить им представление, творческую реконструкцию голоса нации. Мы все читали стихи Шевченко, видели его картины, читали о нем у современников, но никогда не слышали, как звучит Кобзарь. Мы даже не задумывались об этом. И вот нашим подарком ко Дню Независимости Украины стала возможность услышать голос нашего народа.
Главной целью было получить многомиллионный охват и восторженные комментарии людей: «До мурашек, спасибо!», «Это чудесно!», «Это фантастика!», «Это гениально!».
О странствиях по «большому миру»
Мы много раз адаптировались к разным рынкам, работаем в нескольких странах, в частности Казахстане и ОАЭ. Наши креативы выходили во Франции и Германии; наши работы утверждала в свое время семья Ферреро для одной из глобальных кампаний. Поэтому вопрос не в том, куда идти, а в том – как. Но это всегда зависит от финансов и емкости рынка.
Откуда уходить – тоже понятно. Например, в 2014 году мы закрыли наш успешный офис в России. Это была гражданская позиция: невозможно запускать кампании для Украины, которые защищают ее в информационной войне, собирают средства на армию, и вместе с тем зарабатывать деньги в Москве. Было финансово болезненно, но мы на это пошли. Теперь движемся на Запад и в Азию – туда, где мы конкурентны.
О конкурентных преимуществах
Каждый рынок очень индивидуален, и вопрос всегда в понимании местного инсайта. Допустим, сделать айдентику, построенную на латинице, можно фактически для любой страны. Но всегда возникает вопрос, насколько хорошо можно это продать. В каждой стране свои условия и законы рынка.
Например, у нас был неудачный опыт выхода на рынок Великобритании. Мы открыли там офис, наняли сотрудников, но потом оказалось, что взяли не тех людей. Речь о менеджерах, потому что весь креатив у нас находится в Украине. Сейчас уже понятно, что наша гипотеза была ошибочной – мы думали, что, придя на рынок Великобритании с украинским ценником, сможем быть суперконкурентны.
Но, в конечном счете, тамошнему рынку оказалось гораздо интереснее, какой колледж ты закончил, в каком клубе состоишь, с кем играешь в гольф. А так как у нас этого практически не было и, вероятно, наши сотрудники тоже не отличались такой высокой «точкой сборки», то мы просто не смогли конкурировать.
В то же время нас очень тепло встречает рынок Казахстана, ОАЭ.
О стратегии
Стратегия всегда связана с поиском клиентов. И очень часто новый запрос порождает запуск новой кампании или креатива. То есть потенциальные клиенты увидели нашу работу, почувствовали, что им нужно нечто подобное, и обратились. Для нас это сигнал, что мы востребованы на рынке.
У агентства уже наработана мощная экспертиза по четырем направлениям – финсектор, телеком, FMCG и ритейл.
Мы выводили на рынок Украины Универсал Банк, Индекс-Банк и Креди Агриколь; годами работали с Альфа-Банком, Правекс Банком. В прошлом году реализовали проект, которым я очень горжусь, – ребрендинг Райффайзен Банка. Мне особенно импонирует возможность найти элегантное решение, которое в дальнейшем становится стандартом для других. Например, мы пошли на смелый ход, когда классический Райффайзен Банк Аваль в коммуникации сократили до «Райф».
Мы делали самые большие ребрендинги на телеком-рынке: ребрендировали UMC в МТС, а затем – в Vodafone. Мы стали первым независимым агентством, не принадлежащим ни к одной сети, с которым Vodafone решил работать и делать launch на местном рынке.
О восприятии смелых решений клиентами
Главный из подходов – не стараться чересчур убеждать клиента. Потому что единственный продукт, который мы можем предложить, – это креатив, созданный нами, нашими инсайтами и мозгами.
Мы пришли на питч «Райфа» только с одной идеей. Это была самая короткая презентация в моей жизни, она содержала одну мысль: просто «Райф» – так проще. Мы рассказали, как это работает, как такая стратегия может быть реализована; объяснили, что есть внутренний запрос на упрощение, так как людям тяжело произносить «Райффайзен». И банк между собой уже называют «Райфом» и сотрудники, и клиенты. Если у нас общая задача – омолодить целевую аудиторию и поднять актуальность банка в современном мире, то мы должны идти не только в декларирование в коммуникациях ценностей простоты, но и сами становиться проще.
Нас услышали, причем узнали мы об этом спустя три месяца – тендер был длительным. Около 80% того, что было презентовано, даже не подверглось никакой доработке – оно сразу же было запущено во внедрение.
Через полгода то же самое совершил Сбербанк в России – он стал просто «Сбером». И это был момент большого ликования и у нас в команде, и в Райффайзен, потому что мы в данном случае опередили глобальный тренд.
О философии брендов, компаний и кампаний
Агентству важно совпасть в ценностях с клиентом. Чтобы клиент понимал, что он выбирает не подрядчика, который продает три мешка креативной картошки, а партнера, который в данном случае закрывает свой фронт работ.
Наш фронт работ – это возможность посмотреть на коммуникацию out-of-the-box. И нам очень не нравится, когда от коммуникации можно оторвать брендинг компании – условно, поставить другой логотип, и все будет продолжать работать. Мы же всегда стараемся развить ту скрытую силу – «мускулы» бренда – которая есть в философии, в особенностях менеджмента, в продукте нашего клиента, и сделать так, чтобы идея была неотделима от того, чем компания является на самом деле.
О том, каким должно быть креативное агентство
Каждый кейс уникален, но есть пару важных вещей, которые отличают нас от других. Первое – готовность идти на эксперимент с технологиями. Мы хорошо разбираемся в инновациях и технологических трендах, можем подкрепить свою идею чем-то прорывным. А второе – избегаем практики, когда агентство клепает все под одну гребенку. То есть, когда выработался определенный стиль, шаблоны и дальше они только тиражируются. На рынке это встречается довольно часто. Ты смотришь и понимаешь: «О, этот ролик сняли те-то и этот они, и этот…» То есть один и тот же прием много раз продан разным клиентам.
Работы Tabasco всегда разные. Для нас гораздо важнее раскрыть потенциал клиента, чем выразить за его счет себя. Я думаю, что вообще агентство должно быть очень тихим.
Ведь в конечном счете качество продукта определяется тем, что бренд лично говорит своему потребителю. И массовому потребителю совершенно по барабану, какое рекламное агентство «сшило» бренду этот «костюм».
Наш рынок еще достаточно молодой, незрелый и падкий на всевозможный show-off. Многие готовы переплачивать за имя «кутюрье». А так как денег на рынке немного, он очень невелик и не выходит из зоны турбулентности, то возникает ситуация, когда количество игроков ограничено, позиционирование тоже более или менее понятно, и инвестиция происходит не в глубокий анализ, а в то, что на слуху. То есть побеждает пиар. В то время как на многих других рынках признаком высшего качества считается умение молчать про то, кто сделал работу, а в большей степени обращать внимание на то, какая именно это работа.
Потому что коммуникация – это всегда транзакция от того, кто говорит, к тому, кто должен услышать. Все это на коммерческом рынке усложнено нежеланием целевой аудитории прислушиваться.
О моде на сторителлинг
Сторителлинг в креативе – это очень распространенная практика. Суть ее в том, что бренд не может просто вбрасывать какие-то разнородные месседжи, он должен придерживаться одной истории для того, чтобы люди лучше его воспринимали и понимали, о чем этот бренд. Но вместе с тем сторителлинг и его сторонники, точно так же, как и сторонники lovemark, не учитывают одну вещь: мы живем во время, когда лояльность находится при смерти.
Количество предложений на всех рынках настолько велико, что, согласно исследованию Nielsen от 2018 года, всего 8% потребителей готовы покупать продукты только одного бренда в своей категории. А 86% потребителей – свитчеры, то есть они открыты к разным предложениям на рынке. Поэтому обеспечить то медийное давление, которое будет удерживать потребителя в вашем информационном поле постоянно, практически невозможно.
Самое важное, что сегодня нужно понимать в изменении парадигмы маркетинга – это новые критерии успешности. Если раньше для бренда достаточно было сторителлинга, то сейчас добавляется еще несколько параметров – личность создателя данного бренда или топ-менеджмента компании, то есть кто стоит за этой историей.
О «главном герое сериала» и важности социальной позиции
Люди хотят видеть героя сериала, хотят понимать, что это не просто рекламная картинка, а компания с человеческими ценностями и человеческим лицом. Именно поэтому так успешны Джефф Безос, Ричард Брэнсон, Tesla, Monobank. Дело не в коммуникациях, не в рекламе, а в том, что они перешли на другой уровень создания бренда.
Есть такое понятие, как «парадокс социальной рекламы». Он говорит о том, что 94% людей хочет, чтобы бренд имел четко выраженную социальную позицию, социальную миссию, но только 37% брендов ее имеют. То есть неважно, что вы продаете, важно, за что сражается ваша компания.
Мы можем это называть по-разному: корпоративная лояльность, корпоративная социальная ответственность, социальная реклама и т. д. Главное, что потребитель хочет знать, на каких ценностях базируется ваш бизнес, за что он выступает в обществе. Бренды перестали быть просто картинкой из телевизора. Вместе с личностями руководителей они стали участниками войн, скандалов из-за хаотической застройки города, следов от шин на Софийской площади и так далее. При этом лишь малая часть брендов обладает четкой социальной позицией.
«Сериальный мир» в маркетинге и рекламе сводится к тому, что людям приятнее следить за брендами, у которых есть герой (руководитель) и у которых есть четко сформулированное участие в жизни общества через социальную миссию.
Возвращаясь к вопросу философии, миссии и «мускулов» бренда… Сейчас в английском маркетинге есть понятие green washing, которое обозначает то, что через какую-то подачку, условно, компания пытается отмыться, откупиться. И было уже огромное количество скандалов, связанных с тем, что даже щедрые дотации и пожертвования на какие-то богоугодные деяния были восприняты обществом как неискренние.
Greenpeace и WWF не от всех принимают пожертвования, потому что с репутационной точки зрения это может выглядеть, как «возьмите деньги и отстаньте, мы теперь хорошие, так как заплатили за это».
Мы тоже занимаемся КСО и всегда пытаемся найти релевантное решение. В пример могу привести крутой проект 2015 года, организованный вместе с МТС. Мы обсуждали, чем компания может помочь стране в условиях войны. И пришли к тому, что есть гигантская проблема с донорской кровью. И можно сделать консолидированный колл-центр, принимающий заявки от доноров и передающий их дальше.
Организовали акцию «Линия крови». В МТС выделили операторов колл-центра и деньги на коммуникацию. Подписали договор с Александром Усиком, который в рекламе призывал сдавать кровь, поскольку она сейчас нужна стране. И объемы сбора крови в Украине побили все рекорды. Это был не напускной патриотизм, а реальная задача – нужна кровь. В данном случае мы нашли то, чем компания сильна, ее «мускулы», и вывели из этого формулу корпоративной социальной ответственности.
В чем отличие креативного решения от некреативного? В умении под иным углом посмотреть на ситуацию и найти неочевидность.
О критериях успеха
У каждого проекта должны быть четкие KPI. Если их нет, то и успеха не будет. Вот, например, для «Райфа» успех – это не только количество привлеченных средств, выданных кредитов, розданных карточек. Это еще и изменение в восприятии банка аудиторией, ее омоложение.
Нашу встречу с клиентом мы всегда начинаем с предложения: «Давайте представим, что наше сотрудничество закончилась успешным кейсом. Ответьте себе и нам на вопрос, как вы будете об этом судить. Как вы себе все это визуализируете?» Кто-то говорит: «стало больше клиентов», кто-то – «больше продаж», кто-то – «мы вышли на другие рынки». Для кого-то успех – это поставить свой товар на полки АТБ, а для кого-то – возможность повысить капитализацию компании.
Но если вы делаете креатив ради креатива, если вы не понимаете, зачем вам вообще все это нужно, если вы не выставили четкие KPI, то вы рискуете просто потерять деньги.
Например, не всем нужно мобильное приложение. Очень часто его просто «напаривают», потому что якобы это нужно. «У каждой приличной девушки должен быть…» красивый логотип, красивый слоган и красивое мобильное приложение, не говоря уже про сайт. Но в жизни так не работает.
О роли технологий в изменении клиентского опыта
Технология в данном случае – это понимание того, что нашим продуктом больше не является просто умение создавать аудиовизуальные продукты. Наш главный продукт – креативность, а она универсальна. Это придумали не мы. Лет 10–15 тому назад японцы из агентства Hakuhodo начали инвестировать в стартапы, стали работать как инвестиционный и предпринимательский бизнес, входя в самые разные проекты как поставщики креативности и управленцы.
Мы переняли этот опыт достаточно давно, поэтому у нас в холдинге есть много технологических проектов, которые занимаются всем, начиная от мерчандайзинга и заканчивая искусственным интеллектом. Мы перестроили нашу компанию, сфокусировавшись на бренде не только с точки зрения коммуникационного креатива, но и с точки зрения продукта и процесса. Это привело к необходимости быть на острие технологических решений, постоянно мониторить, что применимо в нашей области.
Приведу один из примеров. Мы создали антистрессовый тренажер виртуальной реальности VoxBox. По сути, это приложение, позволяющее посредством крика сбросить стрессовый уровень минимум на 10%. Просто стало интересно, как это работает с технологической точки зрения.
И вот к нам приходит клиент – компания Underdog, которая работает со сложными кризисными ситуациями. И говорит: «Ребята, у вас есть антистрессовый тренажер, а стрессовая ситуация для наших клиентов – это обыск. Но для нас провальны сценарии, когда мы аудиторно объясняем сотрудникам, как нужно себя вести во время обыска. Они не слушают, потому что сидят в телефонах, им неинтересно».
И мы делаем на базе того же VoxBox программу СтрахОфф, которая представляет собой мультисценарную игру, помогающую людям в виртуальной реальности проживать обыск. Результат потрясающий: за семь минут среднестатистический человек получает базовые навыки поведения при обыске.
Креатив – это эмоция, и здесь нужно найти самый простой, эффективный и яркий способ подойти к клиенту.
О секрете личного успеха
Самое важное – не пытаться быть кем-то другим, что очень нелегко в условиях тотальной сетевой шизофрении, которая учит нас с детства окружать себя аватарами, говорящими скорее о том, какими мы хотели бы быть или как бы мы хотели, чтобы о нас думали, но мало что общего имеют с нашим реальным образом. «Казаться, а не быть» – это беда, нужно быть, а не казаться. И тогда, я уверен, будет больше внутреннего комфорта, чистоты и честности.
