Deloitte TMT Talks: зачем трансформировать охранные системы в отдельную субкультуру

Компания «Делойт» в Украине продолжает серию подкастов TMT Talks о ключевых трендах технологического рынка, очерченных в ежегодном глобальном исследовании TMT Predictions.

Владимир Юмашев, партнер «Делойт» в Украине и лидер группы по предоставлению услуг клиентам в сфере ТМТ, разговаривает с топ-менеджерами технологического бизнеса об уже актуальных в Украине глобальных трендах, векторах развития и движения отечественной ТМТ-отрасли.

Следующий наш гость – Валентин Гриценко, Chief Marketing Officer Ajax Systems – украинского разработчика и производителя систем безопасности. Мы поговорили с ним о том, как создавать продукт с очень «нишевым» и в то же время массовым спросом, как работать с людьми без опыта, расширяя этим свои границы, зачем необходимо «технологическое порно» и как возродить инженерную культуру в Украине.

Послушать подкаст можно на канале Deloitte Ukraine Talks SoundCloud, Apple podcasts и Google podcasts.

Об истории компании

Основатель Ajax Systems Александр Конотопский случайно пришел в охранный бизнес: он в 2008 году помогал своему товарищу купить сигнализацию. Поскольку в Украине не смогли найти подходящую модель, ее отправляли поездом из России. И вот когда они получили устройство, то поняли, что продукт не похож на Made in Russia, а скорее на Made in China.

Конотопский задумался над тем, чтобы найти поставщика в Китае и начать продавать такие системы в Украине. В сентябре 2008 года – в разгар мирового кризиса – он с партнерами открыл свой интернет-магазин. Первый месяц команда сидела без заказов, но потом бизнес постепенно пошел. Впоследствии в ассортимент добавились камеры видеонаблюдения и другие продукты.

Но на первые сигнализации было очень много нареканий – у них постоянно выходили из строя сирены, датчики и т. п. Александр Конотопский по образованию – инженер, у него было много друзей-инженеров из КПИ. Одному из них он принес сигнализацию со словами: «Посмотри, пожалуйста, что здесь не работает?» И оказалось, что там была какая-то очень незначительная ошибка – не той мощности один из компонентов. Тогда стало ясно, что китайские производители не какие-то небожители, а в Украине достаточно умных специалистов и мощностей. То есть можно начать разрабатывать собственный продукт, который будет не хуже.

Это был 2011 год. Тогда-то и появилась Ajax Systems. Первой разработкой компании была охранная централь – это «мозг» системы, который аккумулирует всю информацию и передает это на мобильный телефон клиенту или на пульт охраны. К тому времени мобильные приложения еще не были настолько популярны. А сама охранная централь оказалась не очень удачной разработкой.

В 2013 году Конотопский побывал в Москве на самой большой на постсоветском пространстве выставке по безопасности. Он хотел посмотреть, воспримет ли потребитель вне Украины его разработку, но заинтересованности не увидел. Тогда он приехал в Украину и задался целью разработать продукт, который точно будет успешным в мире. Он прописал главные аспекты такового продукта. В первую очередь речь шла о техническом видении, архитектурных решениях. В частности, лучшая радиосвязь из доступных на рынке. Тогда как раз стал развиваться тренд «интернет вещей», поэтому продукт должен был ему соответствовать – и по логике работы, и по логике взаимодействия с мобильными приложениями, и по дизайну.

Уже в 2015 году появились первые устройства, похожие представлены и ​​сегодня. И в 2016-м была разработана одна из сегодняшних версий централей – она у нас называется Hub. С этого момента начался новый этап развития AJAX, к которому присоединился и я.

Я возглавляю направление маркетинга в компании уже шестой год. До этого работал в рекламном бизнесе, медиа и маркетинге и в AJAX пришел с уже аккумулированным опытом и видением. Кроме маркетинга, я еще отвечаю за сервис поддержки и Presale-команду, поэтому в общей сложности со мной ежедневно работают почти 90 человек.

О конкурентах и ​​конкурентных преимуществах

Сейчас мы себя позиционируем как software-компанию, и это выгодно нас выделяет. Ибо наши конкуренты все еще мыслят категориями hardware. Software для них – это просто придаток, а для нас – база.

При этом для нас сейчас нет конкурента, который был бы, как мы, успешен на нескольких рынках. Мы сосредоточили внимание на конкретных локальных производителях.

В Украине это, например, Tiras или компания, производящая продукцию под брендом «Лунь». Среди зарубежных – известный чешский бренд Jablotron, он в свое время был представлен и в Украине, или польский – SATEL.

Особенность рынка охранных систем состоит в том, что он эмоционально не «возбуждает» потребителя. То есть потребитель мало задумывается над тем, что подобные устройства необходимы и они окружают его всюду. Но это большой рынок, просто пока без правильно построенной коммуникации с клиентами.

Об изменении парадигмы в общении с клиентом

Уникальность нашего подхода в продвижении – мы работаем в парадигме B2B2C. Нам важно, чтобы нас выбирали профессионалы (инсталляторы или охранные компании) за наши качественные характеристики. И так же нам важно, чтобы и конечный потребитель – владелец квартиры или бизнеса – знал о нашем бренде и мог рассказать о нем.

В этом как раз и заключается смена парадигмы. Раньше все рассуждали так: я приду к профессионалу, и он мне что-нибудь посоветует (а посоветует он не обязательно лучшее; возможно, он посоветует то, что у него осталось на складе или на чем у него самая большая маржа).

О нестандартных промоактивностях

У нас есть формат презентации новых продуктов, который называется Special event: топ-менеджмент компании или представители на рынках презентуют новинки в формате видеозаписи для ключевых партнеров – инсталляторов, дистрибьюторов, охранных компаний.

Мы снимаем полноценный часовой фильм , который можно назвать «технологическим порно». В нем обычно много технических деталей о каком-либо продукте, с кучей графиков, ракурсов, немного шуток и т. д. Делаем 14 языковых версий и презентуем оффлайн на разных рынках – Италии, Испании, Румынии, Дании и т. д.

Первое такое видео в 2020 году получило невероятно положительный фидбек. Нам даже из-за границы писали, что впервые видят, чтобы кто-нибудь так интересно рассказывал об охранном оборудовании.

О международной экспансии

Я присоединился к компании в 2016 году – тогда, когда уже были разработаны первые устройства существующей линейки, была также дорожная карта того, какие девайсы должны выходить. И стояла задача понять, будет ли этот продукт соответствовать ожиданиям международной аудитории. Для этого были выбраны три крупнейшие выставки безопасности в мире – Лас-Вегас, Лондон и Эссен в Германии.

Мы поехали сначала в Лас-Вегас. Послушали фидбек и получили кучу feature request (от англ. – запрос на доработку продукта, изменение функционала), но особого интереса не было.

Дальше поехали на выставку в Лондон. И нашли там первых крупных европейских клиентов-дистрибьюторов, заинтересовавшихся этим продуктом. Они протестировали и поняли, что получили передовое решение.

Это был тот случай, когда мы попали в правильное место в правильное время. В то время наши основные конкуренты переживали застой в плане технологического развития, потому что все их продукты были основаны на разработке начала 1990-х. А мы зашли уже с новым видением, и именно это подкупило многих профессионалов индустрии. Представь: ты, с одной стороны, в повседневной жизни пользуешься смартфоном, маркетплейсами и соцсетями, а с другой – продаешь аналоговый шлак. Поэтому для дистрибьюторов из ЕС наш продукт стал своеобразным открытием.

О дистрибуции за границей

Мы продавали дистрибьюторам, а они дальше – охранным компаниям или инсталляторам. В первый год к нам присоединились дистрибьюторы из Италии, Дании, Нидерландов, Германии. А дальше начались выставки, активное общение на рынке – мы получили положительную обратную связь и увидели заинтересованность.

Постепенно стали добавляться новые рынки, а мы – прислушиваться к локальной аудитории.

О портрете клиента

Если мы возьмем украинский рынок, то распределение наших клиентов в процентном соотношении выглядит как 60/20/20, где первые – владельцы квартир, вторые – владельцы частных домов, а остальные – бизнес. И бизнес разный – от условного павильона с шаурмой до школ, офисов крупных холдингов или банков.

Наш продукт классно заходит в сетевой бизнес – аптеки, магазины и т. д., когда руководитель службы безопасности чувствует полный кайф от того, что в режиме реального времени знает про все события на всех объектах сети.

О клиентских прихотях

Мы постоянно отслеживаем потребности клиентов. У нас на сайте даже есть раздел «Предложите фичу». Конечные клиенты, которые уже пользуются продуктом в течение длительного времени и удовлетворены качеством, чаще всего стремятся к большей интеграции с умным домом, чтобы «подружить» нашу систему с другими девайсами – камерами видеонаблюдения, домофонами, «умными» замками и т. д.

О «национальных особенностях»

Каждый рынок исторически решал вопросы безопасности по-своему. Хотя были условные стандарты, но есть и локальные особенности. На условный 2016 год самым большим нашим клиентом была Италия, поэтому мы несколько лет были сильно сфокусированы на их пожеланиях. Затем появилась Испания.

К примеру, в Испании основной запрос – это датчики фотофиксации. У тебя есть датчик движения, он при срабатывании делает фотографию и присылает ее тебе на телефон. Но основная его задача – отправить это фото в охранную компанию, потому что, по закону, повод для сигнала тревоги должен быть верифицирован. Иначе охранники не могут подтвердить реальность опасности. А для этого должно быть либо три срабатывания датчика в течение короткого промежутка времени, либо фиксация проникновения на фото или видео.

В Великобритании – свои особенности. Например, когда в 1980-х сигнализации приобрели популярность, и люди начали активно их ставить в свои дома, то просто забывали пароли от них. И 80–90% всех срабатываний сигнализации были ложными. Но на сигнал тревоги реагирует и приезжает полиция. То есть это была трата денег налогоплательщиков. Начали думать, что с этим делать, и одним из решений был отказ от паролей. Клавиатуры сигнализации в Великобритании работают на тагах – этаких бесконтактных брелках. С точки зрения безопасности это нонсенс, потому что эти таги могут продублировать воры, но местным было важнее, чтобы у них было меньше ложных срабатываний.

А Великобритания – это огромный рынок. Для сравнения, если в Украине среднее покрытие домохозяйств охранными системами – 7%, то в Манчестере, например, 52%, это самый высокий показатель в Европе.

Каждый рынок имеет свои особенности. И очень большая работа – собирать все эти требования и рассматривать каждый запрос на доработку продукта с точки зрения того, может ли он нам принести дополнительную прибыль. Мы понимаем, что каждая такая «фича» открывает доступ к какому-то сегменту клиентов.

О едином языке с клиентом

Служба поддержки сидит в Украине. Но наши специалисты говорят на языках всех рынков, где есть продажи. Когда мы открывали эти вакансии, думали, где же мы здесь найдем людей, которые были бы одновременно хорошими коммерсами и знали итальянский или французский. Но в нашей компании каким-то чудом появились замечательные ребята, не имевшие до этого большого опыта.

Следующим этапом были уже локальные менеджеры по развитию бизнеса со значительным опытом. У нас есть команды в Италии, Испании, странах Восточной Европы, Северной Европы, Бенилюкса, на Балканах, Греции, Турции, странах Южной Африки, Южной Америки, в Австралии. И сейчас запускаем такую ​​команду в регионе Северной Америки. Компания становится очень международной.

О кадрах и кадровой политике

Когда каждый день общаешься с инженерами, то начинаешь видеть разные типы этих людей. Есть те, для кого важно найти техническое решение конкретной задачи, а есть те, кому важно понимать влияние, которое оказывает конкретный продукт или наша компания на преодоление какой-либо проблемы. Первые важны, потому что они находят действенные решения; а вторые – тянут команду концептуально.

Со стороны может показаться, что наша компания – с жесткой вертикалью, но мы очень горизонтальные. И нам не хватает менеджеров.

Мы начали делить команды: у нас нет CTO (англ. Chief Technology Officer – технический директор, главный инженер), но есть пять или шесть R&D-директоров (англ. research and development, здесь – директора по исследованиям и разработкам), каждый из которых отвечает за свое направление.

О доходности

Нас сейчас кормит сегмент, называемый intrusion, или «защита от вторжения». Пока наша доля рынка в Европе в этом сегменте составляет до 30%, и нам уже тесно. Поэтому мы активно набираем R&D-команду для того, чтобы найти новые продукты. В команде уже 400 инженеров, но в 2022 году планируем удвоить их количество.

Например, в категории пожарной безопасности есть некоторые устройства, но они закрывают очень небольшую часть имеющихся потребностей в пожарной безопасности. Это большой рынок, но в каждой стране свои стандарты и требования, регулируемые законодательством. Однако мы идем в расширение именно этой линейки, потому что мы видим потенциал для роста.

В планах также есть запуск в 2022 году такого направления, как Smart Home – устройства, которые будут отвечать за комфортное пребывание дома. Например, будут информировать о качестве воздуха, управлять освещением и т. д.

Об экологичности продукта и глобальной миссии

Мы полностью соответствуем всем европейским стандартам, производство ежегодно проходит аудит и сертификацию по экологическим требованиям. Например, есть сертификат ROCS, который подтверждает, что продукт с бессвинцовой пайкой.

Но вместе с тем равняться, скажем, на Apple, которая до 2030 года планирует обеспечить углеродную нейтральность своих продуктов, нам еще рано. Рынок в нашем сегменте еще до этого не дошел.