Deloitte TMT Talks: зачем трансформировать охранные системы в отдельную субкультуру
CMO компании Ajax Systems Валентин Гриценко – о «сторожевых псах» размером со спичечный коробок, испанских полицейских и британской забывчивости
Компания «Делойт» в Украине продолжает серию подкастов TMT Talks о ключевых трендах технологического рынка, очерченных в ежегодном глобальном исследовании TMT Predictions.
Владимир Юмашев, партнер «Делойт» в Украине и лидер группы по предоставлению услуг клиентам в сфере ТМТ, разговаривает с топ-менеджерами технологического бизнеса об уже актуальных в Украине глобальных трендах, векторах развития и движения отечественной ТМТ-отрасли.
Следующий наш гость – Валентин Гриценко, Chief Marketing Officer Ajax Systems – украинского разработчика и производителя систем безопасности. Мы поговорили с ним о том, как создавать продукт с очень «нишевым» и в то же время массовым спросом, как работать с людьми без опыта, расширяя этим свои границы, зачем необходимо «технологическое порно» и как возродить инженерную культуру в Украине.
Послушать подкаст можно на канале Deloitte Ukraine Talks SoundCloud, Apple podcasts и Google podcasts.
Об истории компании
Основатель Ajax Systems Александр Конотопский случайно пришел в охранный бизнес: он в 2008 году помогал своему товарищу купить сигнализацию. Поскольку в Украине не смогли найти подходящую модель, ее отправляли поездом из России. И вот когда они получили устройство, то поняли, что продукт не похож на Made in Russia, а скорее на Made in China.
Конотопский задумался над тем, чтобы найти поставщика в Китае и начать продавать такие системы в Украине. В сентябре 2008 года – в разгар мирового кризиса – он с партнерами открыл свой интернет-магазин. Первый месяц команда сидела без заказов, но потом бизнес постепенно пошел. Впоследствии в ассортимент добавились камеры видеонаблюдения и другие продукты.
Но на первые сигнализации было очень много нареканий – у них постоянно выходили из строя сирены, датчики и т. п. Александр Конотопский по образованию – инженер, у него было много друзей-инженеров из КПИ. Одному из них он принес сигнализацию со словами: «Посмотри, пожалуйста, что здесь не работает?» И оказалось, что там была какая-то очень незначительная ошибка – не той мощности один из компонентов. Тогда стало ясно, что китайские производители не какие-то небожители, а в Украине достаточно умных специалистов и мощностей. То есть можно начать разрабатывать собственный продукт, который будет не хуже.
Это был 2011 год. Тогда-то и появилась Ajax Systems. Первой разработкой компании была охранная централь – это «мозг» системы, который аккумулирует всю информацию и передает это на мобильный телефон клиенту или на пульт охраны. К тому времени мобильные приложения еще не были настолько популярны. А сама охранная централь оказалась не очень удачной разработкой.
Так что в компании начали разрабатывать датчики и здесь их выпускать. За несколько лет продукт приобрел локальную популярность по соотношению цены и качества. Это было импортозамещение европейских продуктов, чуть лучше китайских по качеству и дешевле аналогов из Европейского союза. Но все равно были нарекания на качество.
В 2013 году Конотопский побывал в Москве на самой большой на постсоветском пространстве выставке по безопасности. Он хотел посмотреть, воспримет ли потребитель вне Украины его разработку, но заинтересованности не увидел. Тогда он приехал в Украину и задался целью разработать продукт, который точно будет успешным в мире. Он прописал главные аспекты такового продукта. В первую очередь речь шла о техническом видении, архитектурных решениях. В частности, лучшая радиосвязь из доступных на рынке. Тогда как раз стал развиваться тренд «интернет вещей», поэтому продукт должен был ему соответствовать – и по логике работы, и по логике взаимодействия с мобильными приложениями, и по дизайну.
Уже в 2015 году появились первые устройства, похожие представлены и сегодня. И в 2016-м была разработана одна из сегодняшних версий централей – она у нас называется Hub. С этого момента начался новый этап развития AJAX, к которому присоединился и я.
Я возглавляю направление маркетинга в компании уже шестой год. До этого работал в рекламном бизнесе, медиа и маркетинге и в AJAX пришел с уже аккумулированным опытом и видением. Кроме маркетинга, я еще отвечаю за сервис поддержки и Presale-команду, поэтому в общей сложности со мной ежедневно работают почти 90 человек.
О конкурентах и конкурентных преимуществах
Сейчас мы себя позиционируем как software-компанию, и это выгодно нас выделяет. Ибо наши конкуренты все еще мыслят категориями hardware. Software для них – это просто придаток, а для нас – база.
При этом для нас сейчас нет конкурента, который был бы, как мы, успешен на нескольких рынках. Мы сосредоточили внимание на конкретных локальных производителях.
В Украине это, например, Tiras или компания, производящая продукцию под брендом «Лунь». Среди зарубежных – известный чешский бренд Jablotron, он в свое время был представлен и в Украине, или польский – SATEL.
Особенность рынка охранных систем состоит в том, что он эмоционально не «возбуждает» потребителя. То есть потребитель мало задумывается над тем, что подобные устройства необходимы и они окружают его всюду. Но это большой рынок, просто пока без правильно построенной коммуникации с клиентами.
Об изменении парадигмы в общении с клиентом
Уникальность нашего подхода в продвижении – мы работаем в парадигме B2B2C. Нам важно, чтобы нас выбирали профессионалы (инсталляторы или охранные компании) за наши качественные характеристики. И так же нам важно, чтобы и конечный потребитель – владелец квартиры или бизнеса – знал о нашем бренде и мог рассказать о нем.
В этом как раз и заключается смена парадигмы. Раньше все рассуждали так: я приду к профессионалу, и он мне что-нибудь посоветует (а посоветует он не обязательно лучшее; возможно, он посоветует то, что у него осталось на складе или на чем у него самая большая маржа).
Мы изменили подход – нам важно доносить свои продуктовые преимущества до конечного потребителя, чтобы он был уверен, что у него стоит лучшее оборудование. А задача профессионала – проявить свою экспертизу по подбору оптимального решения на базе оборудования на объекте.
О нестандартных промоактивностях
У нас есть формат презентации новых продуктов, который называется Special event: топ-менеджмент компании или представители на рынках презентуют новинки в формате видеозаписи для ключевых партнеров – инсталляторов, дистрибьюторов, охранных компаний.
Мы снимаем полноценный часовой фильм , который можно назвать «технологическим порно». В нем обычно много технических деталей о каком-либо продукте, с кучей графиков, ракурсов, немного шуток и т. д. Делаем 14 языковых версий и презентуем оффлайн на разных рынках – Италии, Испании, Румынии, Дании и т. д.
Первое такое видео в 2020 году получило невероятно положительный фидбек. Нам даже из-за границы писали, что впервые видят, чтобы кто-нибудь так интересно рассказывал об охранном оборудовании.
О международной экспансии
Я присоединился к компании в 2016 году – тогда, когда уже были разработаны первые устройства существующей линейки, была также дорожная карта того, какие девайсы должны выходить. И стояла задача понять, будет ли этот продукт соответствовать ожиданиям международной аудитории. Для этого были выбраны три крупнейшие выставки безопасности в мире – Лас-Вегас, Лондон и Эссен в Германии.
Мы поехали сначала в Лас-Вегас. Послушали фидбек и получили кучу feature request (от англ. – запрос на доработку продукта, изменение функционала), но особого интереса не было.
Дальше поехали на выставку в Лондон. И нашли там первых крупных европейских клиентов-дистрибьюторов, заинтересовавшихся этим продуктом. Они протестировали и поняли, что получили передовое решение.
Это был тот случай, когда мы попали в правильное место в правильное время. В то время наши основные конкуренты переживали застой в плане технологического развития, потому что все их продукты были основаны на разработке начала 1990-х. А мы зашли уже с новым видением, и именно это подкупило многих профессионалов индустрии. Представь: ты, с одной стороны, в повседневной жизни пользуешься смартфоном, маркетплейсами и соцсетями, а с другой – продаешь аналоговый шлак. Поэтому для дистрибьюторов из ЕС наш продукт стал своеобразным открытием.
О дистрибуции за границей
Мы продавали дистрибьюторам, а они дальше – охранным компаниям или инсталляторам. В первый год к нам присоединились дистрибьюторы из Италии, Дании, Нидерландов, Германии. А дальше начались выставки, активное общение на рынке – мы получили положительную обратную связь и увидели заинтересованность.
Постепенно стали добавляться новые рынки, а мы – прислушиваться к локальной аудитории.
О портрете клиента
Если мы возьмем украинский рынок, то распределение наших клиентов в процентном соотношении выглядит как 60/20/20, где первые – владельцы квартир, вторые – владельцы частных домов, а остальные – бизнес. И бизнес разный – от условного павильона с шаурмой до школ, офисов крупных холдингов или банков.
Наш продукт классно заходит в сетевой бизнес – аптеки, магазины и т. д., когда руководитель службы безопасности чувствует полный кайф от того, что в режиме реального времени знает про все события на всех объектах сети.
Что касается квартир или домов, то сейчас покрытие по Украине составляет 7–8% домохозяйств.
О клиентских прихотях
Мы постоянно отслеживаем потребности клиентов. У нас на сайте даже есть раздел «Предложите фичу». Конечные клиенты, которые уже пользуются продуктом в течение длительного времени и удовлетворены качеством, чаще всего стремятся к большей интеграции с умным домом, чтобы «подружить» нашу систему с другими девайсами – камерами видеонаблюдения, домофонами, «умными» замками и т. д.
О «национальных особенностях»
Каждый рынок исторически решал вопросы безопасности по-своему. Хотя были условные стандарты, но есть и локальные особенности. На условный 2016 год самым большим нашим клиентом была Италия, поэтому мы несколько лет были сильно сфокусированы на их пожеланиях. Затем появилась Испания.
К примеру, в Испании основной запрос – это датчики фотофиксации. У тебя есть датчик движения, он при срабатывании делает фотографию и присылает ее тебе на телефон. Но основная его задача – отправить это фото в охранную компанию, потому что, по закону, повод для сигнала тревоги должен быть верифицирован. Иначе охранники не могут подтвердить реальность опасности. А для этого должно быть либо три срабатывания датчика в течение короткого промежутка времени, либо фиксация проникновения на фото или видео.
В Великобритании – свои особенности. Например, когда в 1980-х сигнализации приобрели популярность, и люди начали активно их ставить в свои дома, то просто забывали пароли от них. И 80–90% всех срабатываний сигнализации были ложными. Но на сигнал тревоги реагирует и приезжает полиция. То есть это была трата денег налогоплательщиков. Начали думать, что с этим делать, и одним из решений был отказ от паролей. Клавиатуры сигнализации в Великобритании работают на тагах – этаких бесконтактных брелках. С точки зрения безопасности это нонсенс, потому что эти таги могут продублировать воры, но местным было важнее, чтобы у них было меньше ложных срабатываний.
А Великобритания – это огромный рынок. Для сравнения, если в Украине среднее покрытие домохозяйств охранными системами – 7%, то в Манчестере, например, 52%, это самый высокий показатель в Европе.
Каждый рынок имеет свои особенности. И очень большая работа – собирать все эти требования и рассматривать каждый запрос на доработку продукта с точки зрения того, может ли он нам принести дополнительную прибыль. Мы понимаем, что каждая такая «фича» открывает доступ к какому-то сегменту клиентов.
О едином языке с клиентом
Служба поддержки сидит в Украине. Но наши специалисты говорят на языках всех рынков, где есть продажи. Когда мы открывали эти вакансии, думали, где же мы здесь найдем людей, которые были бы одновременно хорошими коммерсами и знали итальянский или французский. Но в нашей компании каким-то чудом появились замечательные ребята, не имевшие до этого большого опыта.
Например, один из них – бывший профессиональный игрок в покер, другой – занимался реализацией горючего в Италии, еще один – бывший пограничник. Это были люди без опыта в системах безопасности и продажах, но они смогли стать очень полезными.
Следующим этапом были уже локальные менеджеры по развитию бизнеса со значительным опытом. У нас есть команды в Италии, Испании, странах Восточной Европы, Северной Европы, Бенилюкса, на Балканах, Греции, Турции, странах Южной Африки, Южной Америки, в Австралии. И сейчас запускаем такую команду в регионе Северной Америки. Компания становится очень международной.
О кадрах и кадровой политике
Когда каждый день общаешься с инженерами, то начинаешь видеть разные типы этих людей. Есть те, для кого важно найти техническое решение конкретной задачи, а есть те, кому важно понимать влияние, которое оказывает конкретный продукт или наша компания на преодоление какой-либо проблемы. Первые важны, потому что они находят действенные решения; а вторые – тянут команду концептуально.
Со стороны может показаться, что наша компания – с жесткой вертикалью, но мы очень горизонтальные. И нам не хватает менеджеров.
Мы начали делить команды: у нас нет CTO (англ. Chief Technology Officer – технический директор, главный инженер), но есть пять или шесть R&D-директоров (англ. research and development, здесь – директора по исследованиям и разработкам), каждый из которых отвечает за свое направление.
О доходности
Нас сейчас кормит сегмент, называемый intrusion, или «защита от вторжения». Пока наша доля рынка в Европе в этом сегменте составляет до 30%, и нам уже тесно. Поэтому мы активно набираем R&D-команду для того, чтобы найти новые продукты. В команде уже 400 инженеров, но в 2022 году планируем удвоить их количество.
Например, в категории пожарной безопасности есть некоторые устройства, но они закрывают очень небольшую часть имеющихся потребностей в пожарной безопасности. Это большой рынок, но в каждой стране свои стандарты и требования, регулируемые законодательством. Однако мы идем в расширение именно этой линейки, потому что мы видим потенциал для роста.
В планах также есть запуск в 2022 году такого направления, как Smart Home – устройства, которые будут отвечать за комфортное пребывание дома. Например, будут информировать о качестве воздуха, управлять освещением и т. д.
Об экологичности продукта и глобальной миссии
Мы полностью соответствуем всем европейским стандартам, производство ежегодно проходит аудит и сертификацию по экологическим требованиям. Например, есть сертификат ROCS, который подтверждает, что продукт с бессвинцовой пайкой.
Но вместе с тем равняться, скажем, на Apple, которая до 2030 года планирует обеспечить углеродную нейтральность своих продуктов, нам еще рано. Рынок в нашем сегменте еще до этого не дошел.
Сейчас становится все более популярной корпоративная социальная ответственность (КСВ), которая есть и в нашей компании. Мы инвестируем в университетские лаборатории, поддерживаем лучшие физматшколы. В планах открыть R&D-центры не только в столице, но и в Харькове, Виннице, Львове. Наша цель – возродить инженерную мощь Украины.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы приглашаем вас стать частью Mind Club. Для этого необходимо оформить подписку за $7 в месяц.
Нам очень важна ваша поддержка!
Почему мы вводим платную подписку?
Настоящая качественная и независимая журналистика требует много времени, усилий и затрат, это действительно не дешево. Но мы верим в перспективы деловой журналистики в Украине, потому что верим в перспективу Украины.
Именно поэтому мы создаем возможность платной ежемесячной подписки – Mind Club.
Если вы читаете нас, если вам нравится и вы цените то, что мы делаем, – предлагаем вам вступить в сообщество Mind.
Мы планируем развивать Mind Club: объем материалов и доступных сервисов и проектов. Уже сегодня, все члены клуба:
- Помогают создавать и развивать качественную независимую деловую журналистику. Мы сможем и в дальнейшем развиваться и повышать качество наших материалов.
- Получают свободный от баннерной рекламы сайт.
- Получают доступ к «закрытым» материалам Mind (к ежемесячному выпуску, в котором мы исследуем и анализируем, как работают целые отрасли, к еженедельным аналитическим итогам).
- Свободный доступ к ивентам Mind для подписчиков и специальные условия на другие события Mind.
- Smart Power. Владельцы бизнеса, которые станут подписчиками Mind, получат доступ к агрегатору системных нарушений от аналитиков Mind и партнеров «Cкажи.uа». Если у вашего бизнеса возникли проблемы с непорядочными чиновниками или конкурентами – мы проанализируем, является ли их поведение системным, и вместе сможем решить эту проблему.
- Мы и в дальнейшем будем развивать Mind и добавлять полезные журналистские рубрики и сервисы для вашего бизнеса.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости. Поддержите нас всего за 196 грн в месяц.
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
