Спрос на заботу: как во время войны харьковчанин Павел Федосенко увеличил производство пиццы вдвое
Ролик о Daddy’s Pizza взорвал Twitter: пользователи из разных стран «подвешивали» пиццы для харьковчан
20, 30, 50 евро – донаты на PayPal Павла Федосенко неделю падали в режиме нон-стоп. Европейцы «подвесили» для жителей военного Харькова 1000 пицц. А после того как сюжет об этом показал американский телеканал CBS, их количество за пару дней почти удвоилось. Кто-то делал пометку, кому именно предназначается помощь, кто-то оставлял это решение за Павлом. Чаще всего пиццы «подвешивали» для военных, врачей и детей. Федосенко также адресует их спасателям и коммунальщикам. Финансовую поддержку пиццерия и харьковчане получили благодаря взлету ролика о Daddy’s Pizza в Twitter.
Кому нужна пицца в городе, который бомбят два месяца подряд, и как это – развозить заказы во время обстрелов и бомбардировок, Mind узнал у команды Daddy’s Pizza.
Из сердца IT-столицы Украины
До войны Daddy’s Pizza успела проработать всего полгода. За этот короткий срок у пиццерии появилось ядро лояльных клиентов. Производство в городе развивалось: харьковские заводы модернизировались, строился крупный индустриальный парк. Благодаря мощному IT-кластеру Харьков многие называли IT-столицей Украины. Поэтому полуторакилограммовая американская пицца за 450–480 грн легко нашла своих клиентов: айтишников, предпринимателей, топ-менеджеров.
«Этот стартап, как и многие другие, родился, потому что мне самому такого продукта не хватало. Мы с женой и друзьями по пятницам собирались вместе, играли в настольные игры. Пробовали разные доставки. Крупные сетевые пиццерии в Харькове не представлены, но сильные локальные игроки были. На четверочку в лучшем случае, а хотелось вау-эффекта. Наша американская пицца, она вышла такая нажористая, большая, не ППшная. Мечта гедониста!» – улыбается Павел Федосенко.
Проект Daddy’s Pizza родился между локдаунами – 23 июля 2021 года. Харьков, как и другие города в пандемию, то и дело переходил из оранжевой в красную зону и обратно. Доставками уже пользовались даже те, кто до ковида предпочитали посещать заведения.
Но на точку окупаемости пиццерия выйти не успела. Времени хватило лишь на оптимизацию производственных процессов и построение маркетинговой стратегии, в частности, для айтишников запустили отдельную программу лояльности.
В планах было развитие сети производств и улучшение сервиса. Уже работало правило: если курьер добирался больше часа, он отдавал пиццу бесплатно. На сайте Daddy’s Pizza до сих пор висит этот стандарт, хотя сейчас на доставку может уйти и три часа. Павел говорит, что за 18 дней работы в войну только один клиент отказался оплачивать продукт из-за задержки. Более типичная ситуация, когда пиццу приходится возить дважды.
«Доставляли заказ в одну из военных частей. Курьер подъезжает, начинают гасить. Военные машут: валите отсюда нахер! – рассказывает Федосенко. – Через полчаса я сам поехал. Столб дыма, который видно со всех концов города. Мне как раз туда».
Павел Федосенко изначально ориентировался на локальную доставку. Производство открыл близко к центру Харькова – на Павловом поле. Большую американскую пиццу в мирное время харьковчане заказывали компаниями – домой, в офисы и даже парки. Бескрайний парк Горького, уютный Саржин яр и любимый среди харьковчан сад Шевченко входили в радиус доставки. Позиционирование продукта было соответственным: пицца – это повод для общения.
В качестве эксперимента, еще до войны, Федосенко начал возить пиццу в более отдаленные районы, включая Северную Салтовку. Сейчас доставка работает по всему Харькову. Но с момента возобновления работы заказов из этого района не поступало. Северная Салтовка стала харьковским Мариуполем.
Старт под «Градами»
Работа пиццерии остановилась 24 февраля. Первые дни войны Павел провел в дороге – вывозил на запад Украины жену, маленькую дочь и маму. По пути в родной Харьков решил поставить на кухне печку и раздавать хлеб тем, кто оказался в сложном положении. Но выяснилось, что из четырех поваров в городе остался только один. Работать было некому.
В территориальную оборону его без военного опыта не брали, и Павел ушел в волонтерство. Вместе с полтавскими друзьями эвакуировал харьковчан в Полтаву, где было относительно спокойно. Также занялся логистикой продуктов. «Как и любая хорошая история эта началась с виски, – улыбается собеседник. – Я говорю товарищу, хочу открыться, но нет команды. Он отвечает: найдем».
Алехандро Агилера стал главным пиццайоло в новой команде. Себя он называет бригадиром кухни. Вместе с ним пиццу в военном Харькове готовят еще четыре повара – кого-то он нашел через общепитовские паблики, с кем-то работал раньше.
Алехандро, которого коллеги знают как Алекса, будучи 14 лет в ресторанной сфере, смог собрать команду за несколько дней. Но это была половина результата. В городе отсутствовали продукты. Из 50 необходимых наименований можно было найти три. Поставщики не отвечали.
«Павел попросил меня максимально придерживаться рецептур, которые уже есть. Но кое-что пришлось поменять. Достать некоторые позиции было невозможно», – рассказывает Алекс.
Первую партию ингредиентов Павлу передали друзья из Полтавы, с которыми он волонтерил. 2 апреля пиццерия вновь открылась.
«Была суббота. Это было нечто», – вспоминает Павел. В первый же день кухня выдала довоенный объем – 50 пицц. И тут же стало понятно, что требуется больше. Однако возникла новая проблема: закончились коробки.
Павлу не хватило нескольких дней перед войной, чтобы забрать из печати новую фирменную упаковку. На разработку «правильной» коробки у него ушел не один месяц. Но в военных условиях купить даже стандартную белую оказалось сверхзадачей. Как и продуктовые поставщики, производители упаковки не работали. Решить вопрос Павел смог через беговой клуб Chameleon Club, в котором состоял. У его одноклубника нашелся запас коробок.
К середине апреля бизнес в Харькове стал оживать. В последней поставке продуктов уже было 12 критически важных пунктов для производства пиццы – и все у одного поставщика.
На кухне Daddy’s Pizza панорамные окна. Но Алекс говорит, что, когда занят работой, редко задумывается о том, «прилетит» или не «прилетит». Сидеть дома сложнее. За день он с командой производит до 100 пицц. И планирует наращивать объемы: производственные мощности позволяют выйти на 130 единиц до комендантского часа. В Харькове пешком можно перемещаться до 19 часов, на автомобиле – до 20.
«Я забочусь о тебе»
Айтишник Андрей Пакки был на тестовом запуске пиццерии еще летом прошлого года. «Я знал любовь Паши к качественным вещам. Знал, что если он будет что-то делать, он будет это делать хорошо. И начал ждать, – вспоминает Андрей. – Первый раз удивляешься его пицце, потому что она большая, но второй раз заказываешь, потому что вкусная».
В апреле 2022 года Андрей также одним из первых успел сделать заказ. «Я жил в центре. В моем районе не так страшно. Но ты все равно никуда не выходишь. До того как я принял решение о временном переезде, 40 дней просидел в квартире: читал новости и прислушивался к взрывам, – делится Пакки. – И вдруг пицца, та самая... Это и приятное воспоминание о довоенной жизни, и радость, что город живет. Еще повезло, Паша сам привез пиццу, я был рад его видеть».
Заказ у Андрея приняла администратор Оксана Ярош. Она находится на западе Украины, но остается в команде харьковчан. «Друзья, у которых я живу, смеются, что мы с песиком не распаковываем рюкзак. Я с Салтовки, мой дом стоит, я пока не бездомная и надеюсь, не стану ею. Я на низком старте. Только жду, чтобы вернуться», – признается собеседница.
Оксана с самого начала занималась продвижением доставки Daddy’s Pizza в Instagram. При локальной доставке этой соцсети было достаточно. В военное время для общения с клиентами добавился Telegram – оказалось, что теперь 80% клиентов заказывают пиццу не для себя и не по телефону. Писали из разных городов Украины и мира. Заказы делали для родных, друзей, а еще для военных, врачей, спасателей, коммунальщиков и детей в метро. В харьковском метро укрываются тысячи семей с детьми, которые боятся выйти в город.
«До активной фазы войны мы делали акцент на том, что пицца – это тепло встреч. Теперь пицца стала символом заботы и любви. Вопрос «как ты?» в войну приравнивается к «я тебя люблю», а пицца – к «я забочусь о тебе».
Мир – за нас
«Подвешивать» пиццы начали с момента запуска. Стандартный заказ не отличался по чеку от мирного: 10 пицц. Столько раньше заказывали на дни рождения в офис. Первым превысил лимит американский фонд, занимающийся вопросом Холокоста. «Они оплатили 20 пицц. 10 мы доставили коммунальщикам, еще 10 – в одну из больниц, где принимают раненных военных», – говорит Павел.
12 апреля произошел информационный взрыв, который привлек к крошечной харьковской пиццерии внимание всего мира. Белорусская журналистка Анна Любакова опубликовала в Twitter ролик о Павле, который развозит пиццу по обстреливаемому Харькову, и сопроводила его текстом на английском языке.
«Я с 16 лет работаю новостийщиком, последние шесть владею харьковским новостным медиа. Думаю, моя медийность помогла», – говорит Федосенко. Сюжет, взлетевший в Twitter, снял оператор «Интера» Александр Яновский для общего марафона центральных телеканалов «Единые новости», который идет с начала войны. Затем материал переформатировали под «Радио Свобода» – и именно этот сюжет заметила журналистка из Беларуси.
«Друзья из Львова вечером кинули ссылку, ваша ли эта пицца, вы ли одни такие сумасшедшие? Я прочитала комментарии и увидела, что многие хотят задонатить. Но в ролике не было даже названия пиццерии, звучало лишь имя Павел», – вспоминает Оксана.
Пользователи начали искать Павла сами и… нашли победителя телешоу «МастерШеф. Профессионалы» Павла Серветника. Оксана вспоминает, как написала автору поста, что это не тот Павел, попросила отредактировать текст и легла спать. А утром в Instagram ее ждали сотни сообщений на разных языках.
Но это еще был не апофеоз. Следующим ролик запостил бывший посол Украины в Австрии Александр Щерба с 270 тысячами подписчиков. «Он мне позвонил, а я ему – вы кто? Говорит, ваш телефон дал Антон Геращенко (советник главы МВД. – Mind), хочу вам помочь. Дайте реквизиты», – вспоминает Федосенко. После этого пиццы начали подвешивать десятками.
Чтобы произвести и доставить тысячу уже «подвешенных» пицц, Павлу понадобится больше месяца. Таких он в день развозит 30–40. Больше пока не выходит: постоянные клиенты тоже ждут свою порцию заботы.
«То, что с нами сейчас происходит, это чудо. Смотрели «Форрест Гамп»? Помните его маленькое судно, на котором он ходил за креветкой? А потом налетел шторм, большие корабли затонули, и он стал миллионером, – шутит Павел. – После войны нас всех ждет экономический кризис, я мечтаю, чтобы мы выжили – и сейчас, и после».
На 57-й день войны, когда Mind общался с предпринимателем, поставленные перед собой задачи Павел выполнил. Доставка Daddy’s Pizza вдвое превысила довоенный объем заказов. Печь для выпечки хлеба уже на кухне пиццерии. Хлеб, изготовляемый по рецепту Алекса, Павел добавляет в бесплатные продуктовые наборы, как и собирался.
А потом американский телеканал CBS показал короткий сюжет о Павле. И буквально за пару дней количество «подвешенных» пицц взлетело почти до 2000. «В нынешнем темпе мы будем бесплатно кормить людей еще минимум полтора-два месяца», – написал Федосенко на своей ФБ-странице.
Павел Серветник, которому по ошибке задонатили пользователи Twitter, тоже оказался владельцем пиццерии, но только в Херсоне. И когда Херсон временно заняли российские оккупанты он, как и его тезка из Харькова, начал печь хлеб. Серветник предложил отдать прилетевшие донаты Федосенко. Но тот отказался – сегодня украинцы едины как никогда.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
