Модная рефлексия: как новые экотренды захватывают fashion-индустрию

Модная рефлексия: как новые экотренды захватывают fashion-индустрию

И на самом ли деле все настолько «зелено»

Цей матеріал також доступний українською
Модная рефлексия: как новые экотренды захватывают fashion-индустрию

В новом «пандемическом» сезоне 2021–2022 столпы индустрии моды решили громко напомнить о себе и о принципах fashion sustainability. Последние, по утверждению британского Vogue, должны стать обязательной программой для брендов, которые следят за своей репутацией – от H&M до Prada. Mind попытался разобраться, насколько реально этой отрасли уменьшить свое влияние на окружающую среду. И на самом ли деле эконтренд поменял идеологию модных домов на отказ от потребительства.

Вслед за Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, модные дома Saint Laurent и Brioni, которые также относятся к fashion-империи французского миллиардера Франсуа-Анри Пино, заявили о полном отказе от использования натурального меха в своих коллекциях одежды и аксессуаров. Это заявление вновь изрядно «подогрело» словесные баталии в социальных сетях между экоактивистами, пропагандирующими полное «освобождение» от натуральной кожи и меха, и прагматично настроенными потребителями.

После подписания в 2019 году пакта о моде Fashion Pact G7, страницы модных журналов пестрят призывами к формированию осознанного потребления, утилизации и переработке одежды, экологичности и этичности товаров, о необходимости разумного потребления и тренду на секонд-хенд. И если верить заявлениям и публичным обещаниям модных брендов, то за прошедшие три года устойчивое развитие должно превратиться из тренда внутри модной индустрии в ее генеральный вектор. И мировая пандемия должна была усилить актуальность этого процесса. Но так ли это на самом деле? И почему эксперты убеждены, что мода не может быть экологичной? И какиие из новых трендов в fashion-индустрии на самом деле не так уж и «зеленые», как нас пытаются убедить? Ответы на эти вопросы попытался найти Mind.

Мода в цифрах и фактах

Почти 10%

мировых выбросов углекислого газа генерирует производство текстиля. При нынешних темпах прироста к 2050 году этот показатель достигнет до 25%. Поэтому модная индустрия уверенно держится в тройке главных загрязнителей окружающей среды, уступив пальму первенства нефтегазовой промышленности.

1,2 млрд тонн в год – общий объем выбросов парниковых газов, связанных с производством текстиля. Это больше, чем все выбросы от международных рейсов и морских перевозок. К 2050 году на текстильную промышленность будет приходиться четверть мирового углеродного следа.

20% всей потребляемой на планете воды используется производствами легкой промышленности.

Для полного цикла изготовления одной хлопчатобумажной футболки необходимо 2700 л пресной воды – столько же воды нужно человеку на три года жизни. Для производства одной пары джинсов – 20 000 л воды. Текстильная промышленность – не главный в мире загрязнитель воды: красители, поверхностно-активные вещества, отходы производства синтетических волокон, пестициды (при поливе для выращивании сырья). В дальнейшем вода попадает в почву, загрязняя ее формальдегидами и различными соединениями металлов.

15% мирового использования пестицидов вносится при выращивании хлопка. Некоторые бренды подчеркивают, что используют органический хлопок, выращенный без использования пестицидов, однако это лишь 1% от мирового урожая, и воды такой хлопок требует не меньше.

12–14 часов обычно длится рабочий день людей, вовлеченных в изготовление сырья для fashion-индустрии в странах «третьего мира», а оплата не превышает 1-2$ в день, мода – один из лидеров по привлечению низкооплачиваемой работы женщин и детей.

85% сырья в производстве одежды – хлопок и полиэстер

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

И они совсем не экологичные. Синтетическая футболка разлагается 40 лет, а пластиковые детали, используемые при производстве обуви, – в течение 1000 лет, загрязняя почвы и воду. При этом использование полиэстера растет с каждым годом, сейчас на него приходится более половины всей текстильной продукции. 69% всех материалов, используемых в текстильных изделиях, – синтетические волокна. К 2030 году их доля достигнет 75%.

При каждой стирке из синтетической одежды вымываются микроскопические пластиковые волокна (микропластик). Он не улавливается системами очистки и попадает в мировой океан. Чем старше вещь – тем больше микропластика попадает в окружающую среду. По официальным данным биологов, в желудках 73% рыб, выловленных в северо-западной части Атлантики, был обнаружен микропластик.

При производстве и при сжигании синтетических тканей в атмосферу попадает большое количество токсичных химикатов.

100 млрд одиниць

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

составляет ежегодное изготовление одежды. Рост производства с 2000 года уже составило 400%. При этом население планеты за данный период не увеличилось даже в 1,5 раза. Сегодня потребители покупают на 60% больше текстиля, чем 20 лет назад.

2 тонны одежды – именно столько ежеминутно покупают британцы. И это самый большой показатель в Европе. При этом в Великобритании на свалку отправляется более 300 млн тонн текстиля ежегодно.

Китай производит больше всех товаров.

В США продается больше одежды, чем в любой другой стране мира.

56 млн тонн текстиля ежегодно покупается в мире, и к 2030 году эта цифра возрастет до 93 млн тонн.

10% всей одежды ежегодно попадает на свалку.

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Один мусоровоз текстиля в секунду – именно такова неутешительная статистика. Например, каждый американец ежегодно выбрасывает 37 кг одежды, а все Соединенные Штаты Америки производят 13 млн тонн текстильного мусора в год.

$500 млрд – столько стоит одежда, которая ежегодно попадает на свалку.

92 млн тонн текстильных отходов собирается в мире ежегодно и всего лишь 15% из них подвергается переработке или попадает в секонд-хенды. Уже в 2030 году этот объем достигнет 134 млн тонн.

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Бизнес-модель fast fashion – быстрое производство модных недорогих вещей  – коллекции масс-маркет брендов обновляются каждые 7–10 дней. Такая одежда долго не живет: обычно продукт fast fashion одевают раз семь, а затем выбрасывают. Удовлетворение спроса клиентов и рост выручки – лучшие стимулы для изготовления большого объема товаров.

95% текстильных отходів можно переработать с помощью инновационных технологий и заново использовать; но сейчас только 1% материалов, используемых при производстве одежды – это переработанная сырье.

Эксперты убеждены: «мода не может быть экологичной». К сожалению, реальные цифры и факты это подтверждают. Кроме того, общемировая пандемия тоже спровоцировала рост спонтанных покупок, ставших своеобразным утешением и развлечением для людей, которые были вынуждены сидеть по домам.

А со снятием карантина и открытием торговых центров «импульсивный шопинг» в полной мере вернулся в нашу жизнь как часть досуга. И проблема перепотребления, когда на принятие решения о покупке влияет «хочу», а не «необходимо», а также маниакальное увлечение «скорой модой» – стоит очень остро.

3R: Reduce – Reuse – Recycle

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Концепция 3R – три кита сознательного потребления: «сокращение – повторное использование – переработка»

Reduce – не панацея: мировая пандемия это подтвердила

Потреблять сознательно. В теории все просто: покупать меньше, экономить больше, использовать дольше. Однако изготовление одежды и текстиля постоянно растет, в частности из-за спрос. Более того, мировая пандемия COVID-19 не только не повлияла на снижение объемов продаж, а наоборот – усилила глобальную тенденцию перехода потребителей на онлайн-покупки.

По данным аналитиков Mastercard Economics Institute, в 2020 году потребители по всему миру потратили на шопинг в интернете на $900 млрд больше, чем в 2018-м, а онлайн-продажи выросли почти у всех розничных продавцов. При этом на онлайн-шопинг пришлась пятая часть расходов на покупки по всему миру (в 2019-м этот показатель был один к семи).

Согласно прогнозам экспертов, к 2023 году объем онлайн-покупок в модной индустрии достигнет 27%, а к 2028-му мировая индустрия fast fashion вырастет до $44 млрд. США уверенно лидируют на мировом рынке одежды – с рыночной стоимостью $349,6 млрд; на втором месте Китай – $326,74 млрд.

Таким образом, на практике сознательное потребление – на самом деле отнюдь не сознательное.

И что же в таком случае делать? Пожалуй, единственное подходящее решение – определить свои личные критерии сознательного потребления и соблюдать их. Ведь на самом деле reduce – самый простой путь, не требующий ни денег, ни энергии – нужно просто закрыть кошелек и решить, что вам действительно нужно, а что нет.

Reuse – компромисс возможен, но...

В Европе и США сервисы аренды одежды приобрели популярность еще в конце 2000-х. Сейчас аренда одежды и секонд-хенды бьют рекорды по активности и развитию. Именно тренд на «устойчивое развитие» стал причиной феноменального взлета компаний, которые занимаются рынком вторичного использования одежды. Например, лидер в индустрии аренды одежды компания Rent the Runway в 2020 году была оценена Bloomberg в $1 млрд. И, по прогнозам экспертов, общая стоимость рынка вторичной одежды к 2022 году достигнет $41 млрд.

Казалось бы, что это логическое продолжение темы сознательного потребления и его популяризации: ты либо ничего не покупаешь, а только берешь на время, или покупаешь то, что уже давно произведено, но еще может пригодиться. Однако существует небезосновательное мнение, что лучше купить новое, чем покупать или брать в аренду старое.

Вспомните, модная индустрия не сокращает производство. Весь модный бизнес построен и функционирует благодаря постоянному производству и утилизации. И главный критерий – стимулирование покупателей к чрезмерному потреблению в погоне за «новыми модными топом, сумкой, босоножками, галстуком или лоферами...».

По мнению исследователей в области экологии, из пяти вариантов использования и утилизации одежды – аренда, перепродажа, переработка, длительное использование и стандартное использование с последующей утилизацией – именно аренда наносит наибольший вред. Ведь данный сервис требует дополнительных циклов упаковки и транспортировки, тем самым увеличивая углеродный след.

Одна и та же вещь должна поменять по меньшей мере пятерых владельцев – в противном случае этот бизнес был бы нерентабельным. И каждый раз такая вещь заново упаковывается и транспортируется. При этом не стоит забывать о том, что каждую вещь еще и необходимо привести в порядок – почистить, постирать, прогладить...

И если учитывать все эти факторы, то аренда одежды уже не кажется эомкосервис, а переходит в разряд сервиса «для тех, кто не хочет загромождать свой шкаф, зато не отказывается от постоянной смены образов». А значит, сервисам аренды стоило бы задуматься над внедрением более экологичных способов очистки одежды, над альтернативным упаковкой, а также наладить логистику для уменьшения углеродного следа.

А что не так с секонд-хендом?

Казалось бы, он тоже должен способствовать экономии и сохранению природных ресурсов. Однако этот якобы «зеленый» тренд на самом деле оказывается не таким уж и «зеленым».

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Вопреки распространенному мнению о том, что секонд-хенд способствует сокращению масштабов производства, следует снова напомнить – модная индустрия не сокращает производство: сведения об объемах производства и продаж упорно это доказывают. Следовательно, наряду с проданным товаром образуется и огромное количество нераспроданного, который либо уничтожается, либо перерабатывается, либо отправляется в секонд-хенды по всему миру.

Мировая торговля подержанными вещами составляет около $4 млрд в год. Так, США ежегодно экспортируют более 500 млн тонн подержанной одежды. Большая часть ее попадает в страны с низким и средним уровнем доходов.

Кстати, Украина по импорту и потреблению подержанных вещей занимает третье место в мире после Пакистана и Индии. Более того, владельцы и продавцы секонд-хенда, все как один, с уверенностью говорят о существенном росте спроса среди покупателей после снятия пандемических ограничений.

По информации Всеукраинской ассоциации дилеров одежды Second Наnd, более 85% украинцев покупают вещи в секонд-хенде, а Украина ежегодно ввозит таких вещей на сумму в $150 млн.

Впоследствии такая непроданная одежда превращается в твердые отходы, создавая потенциальную дополнительную опасность для здоровья людей и окружающей среды страны, в которую она была ввезена. А учитывая перипетии в экономике, проблемы с мусором и масштабам свалок – такие остатки мирового секонд-хенда могут стать проблемой национального масштаба уже в этом десятилетии.

И это уже не об экологичности, а совсем наоборот. Зависимость модной индустрии от продуктов переработки ископаемого топлива становится все более очевидной, ведь в отличие от других секторов экономики, индустрия моды практически не говорит о своих планах по декарбонизации в условиях активных процессов  изменения климата.

Recycle – дорого и мало

Существует абсолютно логичное утверждение о том, что переделывать и не выбрасывать – хорошо, но еще лучше – не покупать. На практике переработка или ресайклинг (т.н. «повторный цикл») – полная переработка материалов с целью создания новых вещей – это одна из важнейших составляющих sustainability. И в последние годы переработанный текстиль занял особую нишу в fashion-индустрии и продолжает развиваться.

Однако цифры пока не слишком лестные для «здоровья» планеты. Как уже упоминалось, в мире ежегодно собирается около 92 млн тонн текстильных отходов, и к 2030 году ожидается, что этот объем достигнет 134 млн тонн. Лишь 1% старой одежды перерабатывается на новые вещи, а около 75% оказывается на свалке. Остальные –измельчают для промышленного использования.

Причина – слишком высокая стоимость переработки, которая требует больших финансовых и человеческих затрат. Прежде чем отправить вещи на переработку, текстиль необходимо собрать, для этого нужно отдельное место, контейнеры, персонал, социальная реклама, а затем упорядочить , отделив на пригодные/непригодные, разделить по типам ткани и цветами, снять фурнитуру.

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Более того, существует ряд технологических проблем: легче поддается переработке одежда, состоящая из волокон одного типа. Например, разделить пару джинсов на хлопок и эластан в пропорции 96% и 4% соответственно – нереально, но поскольку эластана мало, то такой текстиль идет в переработку. И совсем другая ситуация с тканью в составе которой, например, 60% хлопка и 40% синтетики – в таком случае вещь не подвергается переработке, а только утилизируется.

Также невозможно разделить синтетические смесовые ткани. Например, спортивную одежду, которая обычно изготавливается из полиэстер-полиамидной смеси – вместе эти волокна не перерабатываются.

Оказывается, что и натуральный шелк из-за его физико-химических свойств и сложности производства невозможно переделать.

Сейчас компании и бренды, которые вкладываются в развитие полного recycle – настоящие sustainability, ведь переработка действительно уменьшает экологическую нагрузку и приносит пользу для планеты.

Sustainability: реальные изменения или все же маркетинг?

В документе «Наше общее будущее» (Our Common Future, 1987 год) впервые дано определение тому, что является постоянным развитием: «... удовлетворение потребностей настоящего времени не подрывает способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности».

Таким образом, устойчивая компания (бренд) обязана ориентировать работу в трех направлениях: экологичность продукции и производств; этичное отношение к сотрудникам индустрии и животным; поддержка и усиление экономики региона присутствия. Если какое-то из этих направлений не развито – компания не может считаться устойчивой.

Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

Интересно, что многочисленные исследования на тему устойчивого развития в модной индустрии свидетельствуют: 86% потребителей считают такой подход к моде возможным, но только половина из них руководствуется этими принципами при выборе одежды. Это и неудивительно, ведь единого стандарта, который бы разделил компании на «плохие/хорошие», не существует.

Кроме того, мы говорим о том, что 15% мирового производства пестицидов применяется при выращивании натурального сырья (хлопка, льна и др.), и почему-то продолжаем считать одежду из натуральных материалов более экологичной. Или покупая свитер из натуральной экошерсти от sustainability-бренда, демонстрируем свою приверженность устойчивости, однако, по мнению экоактивистов, эксплуатация животных – противоположность устойчивости.

Неоднозначным является отношение и к использованию натуральной кожи и меха. С точки зрения защитников прав животных, искусственный мех и кожа – этичные. Однако они абсолютно неэтичные с точки зрения ресурсов. Их производство связано не только с потреблением большого количества воды и других ресурсов, но с тем, что такое производство вредное, опасное, энергоемкое и загрязняет окружающую среду.

Это подтверждают эксперты, отмечая, что производство искусственной кожи и меха вредит планете больше, чем изготовление натуральной. Кроме того, специалисты акцентируют внимание на том, что отходы кожевенных производств перерабатываются на 100% и используются как удобрение, и лучше использовать 100% животного сырья. А дискуссия на тему, что является менее вредным для планеты, будет существовать «пока люди не перестанут есть мясо».

Есть еще один нюанс. Несмотря на многочисленные официальные отчеты представителей fashion-индустрии по стратегии устойчивого развития, американские аналитики делового журнала Fastcompany и международной компании Deloitte в своих прогнозах не слишком оптимистичны.

Эксперты сходятся во мнении, что, вопреки обещаниям крупных корпораций стать устойчивыми к определенной дате, обнародованию отчетов и стратегий sustainable fashion, подписанному в 2019 году Fashion Pact G7, активность привлечения модной индустрии к устойчивому производству наоборот снижается: «40% международных корпораций производителей одежды в принципе не планируют развивать направление sustainability или что-то менять в своих производственных циклах».

По-настоящему же заядлыми энтузиастами sustainability становятся маленькие бренды и торговые марки с относительно небольшим доходом. Международные исследования и практика во всех отраслях показывает, что для хороших дел и правильных инициатив совсем необязательно быть большим глобальным брендом. И Украина не исключение.

В наше время именно молодые локальные бренды и  начинающие дизайнеры внедряют изменения и пытаются скорректировать отношение и представление покупателей о моде. Именно они своей деятельностью подают пример и требуют от общества сознательного отношения к окружающей среде и человеческому труду.

Популярный во всем мире украинский бренд KSENIASCHNAIDER завоевал расположение покупателей не только выпустив модель джинсов demi-denims, но и благодаря распространению философии sustainable fashion. Бренд исповедует принцип, что экологичность – это отличный инструмент для реализации дизайнерских идей. И гордится своей командой, которая правильно объединила моду с экологичностью. Компания перерабатывает 500 пар джинсов в месяц, а также до 200 кг текстильных отходов, изготавливая около 3000 индивидуальных и единственных в своем роде переработанных изделий.

А владелец, художник-дизайнер бренда ТакіШтуки Татьяна Черемисина загорелась идеей переработки джинса еще лет 10 назад: «Я не выбрасывала протертые джинсы, складывала их в кладовке, чтобы как-то их переделать. Для дальнейшего использования в качестве одежды они уже были бросовые, а просто вынести на помойку не позволяла совесть: я себе хорошо представляла, как они будут валяться где-то на свалке много-много лет, и меня это очень огорчало».

В этом году пандемическая весна, болезнь и вынужденное бездействие стали для Татьяны толчком к творчеству.

«Просмотрев все ресурсы по теме upcyclejeanse, поняла, что тема популярная, но я хочу иначе. В начале проекта у меня были сформированы определенные личные требования к переработке: изделия должны были быть полезными для жизни и служить как можно дольше. Впоследствии я разработала свою технологию, которая позволяет использовать как можно больше материала в одном изделии. В то же время эта технология помогает изделиям лучше держать форму и создает ребристость. Да, это требует больше времени и усилий, однако качество таких изделий выше, следовательно, и служить они будут гораздо дольше. Я стараюсь максимально использовать всю ткань и фурнитуру. Когда начали накапливаться условно «бросовые» остатки джинса – сформировалась идея делать из них игрушки и текстильные скульптуры», – рассказывает Татьяна Черемисина.

В работе мастер использует только те джинсы, которые уже непригодны к ношению. Кроме того, предлагает своим заказчикам отдать ненужные джинсы в обмен на скидку. Татьяна рассказала, что в самом начале ей очень помогла, а также вдохновило прогрессивное Fb-сообщество «Шо-та в дом» (платформа для общения, покупки/продажи локальных производителей, апсайклинг и ресайклинг проектов). Там она выставила свои первые изделия на продажу – это были homebagі.

«Меня интересовала реакция и готовность к такому продукту. Я была приятно удивлена ​​и совсем не ожидала, что столько людей откликнется и примет мое предложение. Мне писали и спрашивали, можно ли просто так, без покупки, прислать мне свои ненужные джинсы, потому что люди не знали, куда их можно сдать в переработку и не хотели, чтобы они оказались на свалке. Так произошел первый круговорот джинсов», – вспоминает Татьяна.

Ее покупатели и заказчики – это люди с осознанным потреблением. Джинсы, которые ей присылают, хорошего качества и достаточно часто от дорогих брендов. А когда мастеру не хватает каких-то материалов – цветных тканей или фурнитуры, она все покупает на секонд-хенде, отмечая, что в конечном итоге с этого будет больше пользы.

«Для себя я поняла, что своим upcyclejeanse-творчеством освобождаю людей от мук совести из-за выброшенных вещей. Мои изделия помогают сознательным людям присоединиться к решению проблем переработки и переосмысления старого или немодного текстиля. Тем более, что в итоге каждая новая вещь из множества старых, получается уникальной и неповторимой», – заключает дизайнер.

Международная практика во всех отраслях демонстрирует: для добрых дел и правильных инициатив совсем необязательно быть большим глобальным брендом. И таких примеров во всем мире и в Украине достаточно много – стоит только захотеть пересмотреть свое отношение. Нам, как потребителям, следует помнить, что невозможно полностью исключить вредное воздействие при абсолютно любом способе потребления, но в наших силах его минимизировать.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате