Заболело в мире
32,234,685
Умерло в мире
983,042
Вылечилось в мире
22,237,989
Заболело в Украине
191,671
Умерло в Украине
3,827
Вылечилось в Украине
85,133
Бизнес-кейс: маркетинг-стратегия, или Как привлечь внимание аудитории

Бизнес-кейс: маркетинг-стратегия, или Как привлечь внимание аудитории

Как разработать успешную маркетинговую стратегию для новых пивных брендов и как обновить уже существующие

Этот материал также доступен на украинском
Бизнес-кейс: маркетинг-стратегия, или Как привлечь внимание аудитории

В прошлом году AB InBev Efes Ukraine анонсировало подготовку «Книги легендарных вечеринок Украины», над которой работают бренд BUD, музыкальное медиа Katacult и рекламное агентство Вanda.

Эта книга – своеобразный путеводитель по клубной жизни нашей страны за последние 28 лет. В ней собраны места, которые воспитывали музыкальный вкус украинцев. Также здесь можно найти старые афиши и флаеры; фотографии и истории, ставшие городскими легендами.

Как же разработать успешную маркетинговую стратегию для новых пивных брендов и как обновить уже существующие? Какое пиво можно предложить традиционалистам, а какое  fun lovers? Как правильно выбирать креативных партнеров при запуске проектов? Об этом, а также о планах компании на 2020 год, рассказала Mind маркетинг-директор AB InBev Efes Ukraine Анна Руденко.

Секреты успешной маркетинговой стратегии

Тщательно продуманная маркетинговая стратегия  это залог успешного лонча (от англ. launch – запуск). В первую очередь мы анализируем рынок, чтобы определить сегменты, в которых наша компания представлена недостаточно. Решив запустить новый бренд, мы формулируем конкретные цели по этому запуску, мониторим коммуникацию у конкурентов и определяем, что нового компания может привнести в тот или иной сегмент.

Далее выбираем каналы коммуникации. К примеру, для super premium брендов мы чаще делаем выбор в пользу диджитал и наружной рекламы, для core брендов  рекламы в ТВ, сопровождая ее также диджиталом и наружной рекламой.

В диджитал-рекламе в основном ориентируемся на YouTube, Facebook и Instagram. Преимущество диджитала состоит в том, что в нем действует меньше ограничений, чем в ТВ, поэтому там мы задействуем и видеоформат.

Как сохранить релевантность существующих брендов и предложить новые

Рынок пива в Украине постоянно растет, поэтому компаниям, которые хотят развиваться, нужно находить подход к каждому потребителю. Наша маркетинговая стратегия ориентирована не только на запуск новинок, а и на защиту позиций брендов, проверенных временем. К примеру, в 2016-2018 годах компания провела масштабное обновление бренда «Чернігівське»  самого популярного украинского нефильтрованного пива. Мы модернизировали бренд в контексте дизайна и коммуникаций, что помогло укрепить его статус как лидера сегмента.

Что касается новых брендов  в наших планах есть расширение импортного сегмента. Мы имеем 70% доли на этом рынке и собираемся улучшить результат. Недавно мы запустили сорта пива Goose Island: Goose Island IPA, Goose Island 312 (нефильтрованное пиво) и Goose Island Midway. Дальше  еще больше новинок, в частности ожидаются лончи брендов бельгийского и немецкого пива.

Как достичь creative excellence: креативное партнерство и нестандартные решения

Креатив  эта та сфера, в которой можно получить преимущество над компаниями-конкурентами. Наша компания ориентируется на creative excellence, поэтому при лонче новых брендов мы часто сотрудничаем с креативными партнерами. Агентство должно прочувствовать бренд, чтобы предложить лучшую идею.

За последнее время мы сотрудничали с Leo Burnett и Young & Rubicam для лонча пива, а агентство Rockets Growth R&D помогло запустить квас. Среди других креативных партнеров  Banda, с которым мы работали над проектами BUD и Stella Artois Christmas.

Компания регулярно приглашает новых креативных партнеров. Мы стараемся предлагать нестандартные решения, которые дарят необычный опыт. Среди самых оригинальных проектов 2019 года  «Книга легендарних вечірок BUD», хроника легендарных украинских рейвов, начиная с 90-х годов. Еще один нестандарт  диджитал-приложение с эффектом дополненной реальности (Augmented Reality) Zir Brands для спонсорства BUD на фестивале Tomorrowland.

О целевых аудиториях

Наш портфель очень разнообразный, а пивные бренды направлены на разные категории потребителей. Позиционируя бренды, нужно учитывать специфику целевых аудиторий и ориентироваться, среди прочего, на социально-демографические характеристики и психографию.

К примеру, для успешной коммуникации важно разводить аудиторию «Чернігівське» и «Белый Медведь»  потребителями первого являются традиционалисты, самый большой сегмент на рынке, а второго  любители весело провести время, «fun lovers».

Успешное позиционирование позволяет правильно сформулировать месседжи, учитывая особенности этих категорий. Также важно расширять выбор брендов, чтобы увеличить охват сегментов и предложить больший выбор потребителям.

О достижениях-2019 и целях на 2020 год

2019 год для AB InBev Efes Ukraine стал очень успешным. В частности, благодаря объединению AB InBev с компанией Anadolu Efes, в начале года мы запустили сразу четыре бренда  «Белый Медведь», «Старий Мельник із Діжки», Velkopopovický Kozel и Miller Genuine Draft. Более того, мы впервые охватили сегмент безалкогольных напитков, запустив бренд кваса «Село і Люди».

Масштабное расширение портфеля брендов повлияло на маркетинговую стратегию компании. Мы поставили новые цели, определили приоритетные для нас бренды и сформировали планы на 2020 год.

В этом году мы планируем и дальше развивать наш портфель, как благодаря импортным новинкам, так и локальным брендам. Будем уделять особое внимание креативу  нестандартные подходы помогают выделиться и привлечь внимание потребителей к тому или иному бренду. Но все же creative excellence является следующим шагом после разработки маркетинговой стратегии.

Только проанализировав сегменты рынка и вкусы потребителей, можно приступать к созданию креативных идей.

Также в планах  развитие коммуникации, в частности разработка новых подходов к диалогу с потребителем.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате