Бизнес-кейс: маркетинг-стратегия, или Как привлечь внимание аудитории

В прошлом году AB InBev Efes Ukraine анонсировало подготовку «Книги легендарных вечеринок Украины», над которой работают бренд BUD, музыкальное медиа Katacult и рекламное агентство Вanda.

Эта книга – своеобразный путеводитель по клубной жизни нашей страны за последние 28 лет. В ней собраны места, которые воспитывали музыкальный вкус украинцев. Также здесь можно найти старые афиши и флаеры; фотографии и истории, ставшие городскими легендами.

Как же разработать успешную маркетинговую стратегию для новых пивных брендов и как обновить уже существующие? Какое пиво можно предложить традиционалистам, а какое – fun lovers? Как правильно выбирать креативных партнеров при запуске проектов? Об этом, а также о планах компании на 2020 год, рассказала Mind маркетинг-директор AB InBev Efes Ukraine Анна Руденко.

Секреты успешной маркетинговой стратегии

Тщательно продуманная маркетинговая стратегия – это залог успешного лонча (от англ. launch – запуск). В первую очередь мы анализируем рынок, чтобы определить сегменты, в которых наша компания представлена недостаточно. Решив запустить новый бренд, мы формулируем конкретные цели по этому запуску, мониторим коммуникацию у конкурентов и определяем, что нового компания может привнести в тот или иной сегмент.

Далее выбираем каналы коммуникации. К примеру, для super premium брендов мы чаще делаем выбор в пользу диджитал и наружной рекламы, для core брендов – рекламы в ТВ, сопровождая ее также диджиталом и наружной рекламой.

В диджитал-рекламе в основном ориентируемся на YouTube, Facebook и Instagram. Преимущество диджитала состоит в том, что в нем действует меньше ограничений, чем в ТВ, поэтому там мы задействуем и видеоформат.

Как сохранить релевантность существующих брендов и предложить новые

Рынок пива в Украине постоянно растет, поэтому компаниям, которые хотят развиваться, нужно находить подход к каждому потребителю. Наша маркетинговая стратегия ориентирована не только на запуск новинок, а и на защиту позиций брендов, проверенных временем. К примеру, в 2016-2018 годах компания провела масштабное обновление бренда «Чернігівське» – самого популярного украинского нефильтрованного пива. Мы модернизировали бренд в контексте дизайна и коммуникаций, что помогло укрепить его статус как лидера сегмента.

Что касается новых брендов – в наших планах есть расширение импортного сегмента. Мы имеем 70% доли на этом рынке и собираемся улучшить результат. Недавно мы запустили сорта пива Goose Island: Goose Island IPA, Goose Island 312 (нефильтрованное пиво) и Goose Island Midway. Дальше – еще больше новинок, в частности ожидаются лончи брендов бельгийского и немецкого пива.

Как достичь creative excellence: креативное партнерство и нестандартные решения

Креатив – эта та сфера, в которой можно получить преимущество над компаниями-конкурентами. Наша компания ориентируется на creative excellence, поэтому при лонче новых брендов мы часто сотрудничаем с креативными партнерами. Агентство должно прочувствовать бренд, чтобы предложить лучшую идею.

За последнее время мы сотрудничали с Leo Burnett и Young & Rubicam для лонча пива, а агентство Rockets Growth R&D помогло запустить квас. Среди других креативных партнеров – Banda, с которым мы работали над проектами BUD и Stella Artois Christmas.

Компания регулярно приглашает новых креативных партнеров. Мы стараемся предлагать нестандартные решения, которые дарят необычный опыт. Среди самых оригинальных проектов 2019 года – «Книга легендарних вечірок BUD», хроника легендарных украинских рейвов, начиная с 90-х годов. Еще один нестандарт – диджитал-приложение с эффектом дополненной реальности (Augmented Reality) Zir Brands для спонсорства BUD на фестивале Tomorrowland.

О целевых аудиториях

Наш портфель очень разнообразный, а пивные бренды направлены на разные категории потребителей. Позиционируя бренды, нужно учитывать специфику целевых аудиторий и ориентироваться, среди прочего, на социально-демографические характеристики и психографию.

К примеру, для успешной коммуникации важно разводить аудиторию «Чернігівське» и «Белый Медведь» – потребителями первого являются традиционалисты, самый большой сегмент на рынке, а второго – любители весело провести время, «fun lovers».

Успешное позиционирование позволяет правильно сформулировать месседжи, учитывая особенности этих категорий. Также важно расширять выбор брендов, чтобы увеличить охват сегментов и предложить больший выбор потребителям.

О достижениях-2019 и целях на 2020 год

2019 год для AB InBev Efes Ukraine стал очень успешным. В частности, благодаря объединению AB InBev с компанией Anadolu Efes, в начале года мы запустили сразу четыре бренда – «Белый Медведь», «Старий Мельник із Діжки», Velkopopovický Kozel и Miller Genuine Draft. Более того, мы впервые охватили сегмент безалкогольных напитков, запустив бренд кваса «Село і Люди».

Масштабное расширение портфеля брендов повлияло на маркетинговую стратегию компании. Мы поставили новые цели, определили приоритетные для нас бренды и сформировали планы на 2020 год.

В этом году мы планируем и дальше развивать наш портфель, как благодаря импортным новинкам, так и локальным брендам. Будем уделять особое внимание креативу – нестандартные подходы помогают выделиться и привлечь внимание потребителей к тому или иному бренду. Но все же creative excellence является следующим шагом после разработки маркетинговой стратегии.

Только проанализировав сегменты рынка и вкусы потребителей, можно приступать к созданию креативных идей.

Также в планах – развитие коммуникации, в частности разработка новых подходов к диалогу с потребителем.