Тренд кастомности, или Где найти лояльного клиента

Одно из главных стремлений бизнеса – сотрудничество с лояльными клиентами, которые обеспечат стабильный доход компании, а ещё приведут своих друзей и знакомых. Чего только не придумают продавцы, чтобы наладить правильную коммуникацию с клиентами – скидки, акции, запуски системы лояльности. Однако эта идеальная формула успеха срабатывает не всегда, ведь от такого общего подхода устали как продавцы, так и их клиенты.

Какие тренды в налаживании коммуникаций с клиентами уже работают в мире, почему важен индивидуальный подход и как он работает, рассказал Mind СЕО YouControl Сергей Мильман.

Согласно исследованию Deloitte, сегодня каждый пятый потребитель готов заплатить на 20% больше за персонализированный или эксклюзивный продукт. И речь идет не только о молодёжи, которая стремится к индивидуальному подходу. Люди старше 55 лет на самом деле чаще покупают кастомных вещи, чем те, кому 16–24 года. К тому же оказывается, что 46% клиентов с удовольствием подождут дольше, чтобы получить свой индивидуальный товар или услугу.

Каждый бизнес хочет привлечь к себе внимание клиента и делает всё возможное для удобства и удовлетворения потребностей последнего. Мировые бренды всё чаще создают продукты и услуги, ориентируясь на индивидуальные потребности своей ЦА. На первый план выходит кастомизация (от англ. to customize – настраивать, менять).

Простыми словами – это возможность самостоятельно выбирать/настраивать продукт под собственные потребности или предпочтения. Такая себе индивидуализация продукции под заказ каждого клиента. Например, нанесение конкретного принта на рубашку в интернет-магазине одежды по заявке покупателя или заказ аксессуаров с индивидуальной надписью. Основная цель кастомизации – создать условия, при которых лучше чувствуется индивидуальный аутентичный подход к личным потребностям клиента.

Мировой опыт и практики

Tesla позволяет клиентам проектировать свои автомобили. Модные компании, такие как Dresshirt и The Mighty Company, предлагают покупателям загружать изображения или слова, которые будут напечатаны на рубашках и куртках. Nike By You позволяет создать такую ​​обувь, какую вам нужно. А основная причина, почему любят площадку Etsy, – это то, что там продаются уникальные вещи ручной работы, которые якобы передают товару энергетику и эмоции их автора. Персонализировать ваш чемодан и сумку предлагает торговая марка july.

Производители поощряют покупателей выбрать индивидуальный размер и цвет товара, а также добавить отпечаток своих собственных инициалов.

Принцип кастомности применяется в медицине при создании индивидуальных имплантатов. Также позволяет настраивать под конкретного человека таблетки, где ингредиенты могут быть скорректированы в зависимости от возраста, пола, веса пациента.

Около 10 лет назад лондонское отделение швейцарского финансового гиганта Credit Suisse запустило индивидуализированную услугу, рассчитанную на представителей сексуальных меньшинств. Новая услуга – это все то же старое доброе частное банковское обслуживание, но с возможностью выбрать личным консультантом представителя ЛГБТ.

ThyssenKrupp, один из крупнейших мировых производителей стали, предлагает клиентам кибер-присутствие на производственных предприятиях. Заказчик не просто покупает машину для производства своей продукции, он приобретает гибкость для создания индивидуальных вариаций продукта.

Аналитическая система бизнес-разведки YouControl тоже кастомизирует инструменты под индивидуальные запросы пользователей. Система позволяет выбирать/устанавливать настройки в соответствии с потребностями конкретного клиента. Предлагает наиболее нужный функционал каждой отдельной категории пользователей. Ведь очевидно, что далеко не все данные необходимы бухгалтеру, юристу или представителю службы безопасности компании. «Ручная» настройка фильтров под нужды конкретного человека позволяет сэкономить его время и нервы при решении вопроса (проверке контрагента).

Почему кастомность приобретает популярность?

Не все хотят одинаковых вещей и сервисов. Возможность персонализировать свой выбор и опыт неизбежно повышает удовлетворенность человека. Каждый раз, когда бизнес может предложить продукт/сервис релевантный для потребностей конкретного клиента, он предлагает качественное индивидуальное решение для него. А когда человек получает именно то, что хочет, то переживает сильные положительные эмоции.

Выигрывают в этой ситуации обе стороны. Производитель, закрывая «боли» клиента, становится для него наилучшим. А клиент, воспользовавшись собственным выбором и решением, спроектированным именно на него, получает удовольствие. Как по мне, кастомный подход – это про культуру взаимодействия «компания–клиент». Это про нормальные человеческие отношения, которые строятся на понимании, доверии и общих интересах.

Ещё момент. Кастомизация – это один из путей успешного развития для малого и среднего бизнеса. Не новость, что рынок завоёвывают самые большие и сильные. Соперничать с мощными известными брендами-монополистами непросто. И нужно ли? По моему личному убеждению, лучше сосредоточить усилия на отстроение от них. Популярный и эффективный сегодня способ выделиться – это найти свою ЦА и удовлетворять потребности каждого отдельного клиента, предлагая ему индивидуальный выбор и решение одновременно. Кастомизация бизнеса в целом – это как раз один из путей отойти от конкурентов, стать уникальным брендом с товарами или услугами, необходимыми конкретному сегменту или категории людей.

О нюансах

Кастомизация требует бòльших усилий, чем персонализация. Цель персонализации – распознать пользователя, его соответствие заранее настроенным сегментам, а потом демонстрировать ему только релевантный контент (товар или услугу), нужную информацию и полезные подсказки. Кастомизация же осуществляется самим пользователем. Клиент, исходя из своих собственных потребностей, предпочтений и приоритетов, создает сам для себя нужный продукт. То есть настраивает предложенные сервисы конкретно под себя, укомплектовывает дополнительными элементами или принадлежностями.

Кастомизация хорошо работает на базе естественного интеллекта (natural intelligence), когда пользователь точно знает, что ему нужно и как это получить. Однако не все люди знают, чего они ищут/хотят. В дополнение: далеко не всегда мы имеем в своем распоряжении время или даже желание кастомизировать свой опыт, чтобы, скажем, включить все предложенные фильтры.

И ещё. Слишком много кастомизации убивает сам принцип кастомизации. Предлагая много индивидуализированных опций, бизнес может получить риск предложить очень разный опыт для каждого клиента. Опыт, который сложно изучить и проанализировать. Кроме того, слишком много кастомизации затрудняет выбор для самого клиента, что не есть хорошо ни для него, ни для компании.