Тренды ритейла: как наладить связь с покупателями

В условиях пандемии привычные очереди в магазинах сменились интенсивным онлайн-трафиком. Десятки маркетплейсов и брендов забрасывают клиентов письмами со всевозможными акциями и скидками. Где граница между назойливой рекламой и построением лояльности? Что такое омниканальний маркетинг и как он может помочь ритейлу наладить продажи, рассказал Mind директор компании Infobip в Украине Руслан Коваль.

Кто и как покупает?

Мы покупаем лежа на диване, по дороге на работу, в офлайн-магазинах. В любое время. Взаимодействовать с брендами онлайн и офлайн начинаем еще до того, как задумаемся о покупке. Где бы мы ни находились, нам везде могут предложить тот или иной товар.

Infobip опросила 6000 покупателей старше 18 лет и выяснила: люди не ограничиваются одним цифровым каналом для поиска информации. Среди респондентов 52% так и не сделали четкого выбора. Для компаний это сигнал, что стоит двигаться в сторону омниканального подхода – интегрировать разные каналы коммуникации в единую стратегию взаимодействия с клиентом.

Что такое омниканальный маркетинг?

Омниканальный маркетинг – это присутствие бренда одновременно в разных каналах продаж – от ТВ и поста в блоге до баннерной рекламы и рассылки. При этом все коммуникации с клиентом выстраиваются на основе имеющихся о нем в CRM данных и поведении на сайте и в приложении. Общение с клиентом не заканчивается по факту оплаты. Покупатель может проверить статус своего заказа, наличие нужного товара в магазине, написать отзыв об услуге или попробовать спецпредложения для постоянных клиентов. Сообщения по разным каналам в каждой точке взаимодействия клиента с компанией согласованы.

Пандемия изменила поведение покупателей, и сегодня реализация омниканального подхода особенно важна. Часто компании используют различные решения для общения с клиентами в разных каналах, при этом отсутствуют единая стратегия и цели коммуникаций. Это приводит к тому, что ежедневно люди получают огромное количество обезличенных рекламных сообщений. Согласно исследованию Infobip, подобные рассылки вызывают негативную реакцию у половины опрошенных и являются причиной перехода к конкурентному бренду.

Поговорим подробнее о том, какие изменения можно внести в коммуникационную стратегию, чтобы сохранить лояльность клиентов как в высокий сезон продаж, так и в обычное время.

Изучите данные о клиентах

Предпочтения целевой аудитории помогут создать надежную стратегию рекламной кампании. Сегментируйте действующих клиентов по возрасту, полу, средней стоимости заказа, частоте покупок, географии и истории просмотров. Так вы сможете предлагать то, что соответствует их потребностям и желаниям. Не лишним будет изучить данные о прошлогодних приобретениях, и какие товары в целом принесли максимальные продажи.

Проанализируйте поведение людей во время локдауна. Они чаще выбирали товары для спорта на дому, средства гигиены или одежду? Через какие каналы на сайт пришло больше всего покупателей: Viber, push-уведомления или SMS-рассылки? Основываясь на ответах, сформируйте линейку подходящих продуктов и расскажите клиенту о них по нужному каналу. Для самых лояльных – сделайте специальное предложение. Например, бонусы за покупку любимых товаров, которые до конца праздников можно обменять на полезную вещь из вашего маркетплейса.

Принцип «купи сейчас, плати потом» – не об этом ли мечтает каждый покупатель? В омниканальном маркетинге технологии – ключевой момент. Мобильные приложения для шоппинга повышают лояльность к брендам. Например, при первом заказе на сервисе Lamoda клиент получает бонус – скидку 150 грн при заказе от 800 грн. В приложении Rozetka различные вещи классифицируют в удобные для поиска категории. Пользователь может быстро найти то, что нужно, и сравнить цены на аналогичные товары.

Оптимизируйте сайт

Праздники – это не только высокие объемы онлайн-продаж по сравнению с обычными днями. Это еще и значительная нагрузка на сайт и приложение. С помощью Google Analytics отследите средний объем трафика на сайт во время сезонных акций. В предновогодний период показатель может быть намного выше.

Промониторьте производительность сайта. Используйте инструменты Google Lighthouse, Zabbix или Pinba. Они показывают статистику по скорости загрузки страниц. Вы увидите, в каких разделах ресурса возникают проблемы из-за наплыва клиентов. Например, финальная страница оплаты грузится дольше обычного или выдает ошибку, и приходится оформлять заказ повторно. Любые неполадки могут увести потенциального покупателя на другой ресурс.

Готовьте персонализированные предложения

В рекламных кампаниях нужно проявлять творческий подход. После того как сегментировали данные о клиентах, убедитесь, что сообщения персонализированы. Обращайтесь к покупателям по имени и предложите дополняющие их покупку товары.

Хороший пример маркетологам подает американская сеть товаров для дома The Home Depot. Команда создает персонализированные предложения на основе предыдущих покупок и местоположения клиента. Под определенные группы покупателей формируются триггерные сообщения. Добавляя товар в корзину на сайте, данные о покупке клиент видит и в мобильном приложении. Позже он начнет получать рассылку по почте, push- и in-app-уведомления с подборкой товаров согласно его интересам.

На украинском рынке этой же тактике следует крупнейший маркетплейс Rozetka. Компания анализирует частоту и разнообразие покупок тех или иных клиентов. Если человек регулярно заказывает посуду, а иногда – столовые приборы, то для всех покупателей посуды создается триггер с предложением купить другие товары для дома. Так формируются триггеры для всех групп товаров.

Создайте ощущение срочности

Отдельная категория покупателей – те, которые пристально изучают товары перед покупкой. В поиске лучшего предложения они сравнивают цены в магазинах и читают отзывы других покупателей. Несмотря на то, что такое поведение помогает клиентам больше раскрыть особенности вашего бренда, по мере их исследования вы рискуете потерять интерес к продуктам.

Чтобы избежать этого, создайте на сайте ощущение срочности. Горящие акции могут убедить покупателя действовать здесь и сейчас и сделать выбор в пользу того или иного товара.

Предложите бесплатную доставку

По данным Statista, 48% американцев чаще добавляют товары в онлайн-корзину, когда видят возможность бесплатной доставки товаров. Согласитесь, что и нашим покупателям присуща эта черта.

Предлагая бесплатную доставку, вы можете менять цены на продукцию, чтобы повысить заинтересованность в приобретении. Предложение может действовать в виде постоянного бонуса либо использоваться в конкретный период для рекламы вашего бренда или определенного товара. В долгосрочной перспективе это отличный ход для привлечения клиентов, их удержания и повышения лояльности. Позже можно настроить бесплатную доставку для любых заказов или с минимальной стоимостью покупки.

Улучшайте клиентский сервис

Высокий сезон продаж – идеальное время для привлечения новых клиентов. Однако плохой сервис может привести к тому, что это будет их последнее общение с вами. Нет ничего более неприятного, чем неудавшаяся доставка или сложный процесс возврата товара. Настройте цифровое отслеживание, чтобы клиенты видели статус обработки их заказа, и уведомляйте о подробностях на каждом этапе с помощью чат-ботов. Боты могут не только оповещать о статусе заказа, но и делиться полезной информацией о специальных предложениях и, конечно, отвечать на частые вопросы.

Виртуальных помощников также можно использовать для реализации подхода Guided Selling (консультирование покупателей), при котором с помощью наводящих вопросов потребители узнают от вас детали о товарах и услугах и в итоге определяются с нужных продуктом. Завершить оформление заказа клиент может как в самом чат-боте, так и на сайте. В случае нестандартных вопросов важно обеспечить бесшовный перевод на специалиста службы поддержки. Для этого чат-бот должен быть интегрирован с вашим контакт-центром.

После высокого сезона выясните, насколько активно потребители откликались на акции и какая аудитория участвовала в распродаже. Возможно, на этот раз добавились участники из малоактивного сегмента аудитории или постоянные клиенты резко сменили предпочтения. Найденные триггеры помогут выстроить последующие шаги для повторных покупок.

Мы рассмотрели различные примеры, которые по отдельности закрывают конкретные задачи. Но наибольшую эффективность вашему бизнесу принесет комплексное использование предложенных стратегий. Добиться лучшей согласованности действий внутри компании и грамотно выстроить омниканальный маркетинг помогут специализированные решения – комплексная платформа для автоматизации клиентского опыта. Такое решение позволит интегрировать данные клиентов из различных источников, настроить персонализированные рассылки на основе поведения клиентов на сайте и в мобильном приложении, создать чат-бота в визуальном конструкторе и запустить облачный контакт-центр для общения с пользователями во всех популярных цифровых каналах. Все сервисы можно использовать как независимо, так и вместе – для максимального результата.

Кроме того, ключевые сервисы Conversations, Answers и Moments можно использовать как независимо, так и вместе – для максимального результата.