Почему SMM не продает, а бренды уверены в обратном

Продажи в социальных сетях – камень преткновения крупных бизнесов и SMM-агентств. Бренды их требуют, агентства – не гарантируют. CEO New Strategies Group Владимир Чернер, в соавторстве с СЕО диджитал-агентств Moko и Sasquatch Digital Татьяною Мокренко и Романом Геращенко рассказали Mind с чем это связано и как повысить доходы компании за счет инвестиций в SMM.

SMM продает или нет, почему возник спор и на чьей стороне правда?

Владимир Чернер. Продажи в соцсетях возможны. Это зависит от размера бизнеса и правильно подобранного микса из диджитал-инструментов, в котором SMM будет играть главную или дополняющую роль.
Например, в малом бизнесе social media marketing – это основной инструмент для генерации лидов: привлечения внимания людей к бренду, его продукции или услугам в виде заявок, звонков, регистраций на сайте. Я говорю о небольших частных косметологических и массажных кабинетах, салонах красоты, мерче, крафтовых производствах и магазинах одежды.

У таких бизнесов часто отсутствуют сайты, а трафик от промо постов и баннерной рекламы в соцсетях ведется непосредственно на страницы брендов.

К тому времени у бизнеса по идее должен появиться качественный сайт, куда SMM-агентство ведет  трафик из соцсетей, а также отдел продаж, который обрабатывает лиды. 

В крупном бизнесе маркетинг в соцсетях в основном используется для построения знания о бренде, укрепления его имиджа и повышения лояльности у целевой аудитории. На рост продаж SMM влияет, но косвенно и выступает как один из инструментов «подогрева» пользовательского интереса к бренду на пути к покупке.

Татьяна Мокренко. SMM точно продает, когда становится частью медиамикса и органично входит в построение «воронки продаж», которая направлена на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов и целей. Такими результатами могут быть:

• продажи;
• переходы на целевые страницы сайта;
• обеспечение определенного уровня возврата инвестиций (ROAS/ROI);
• достижение установленной стоимости лида (CPL);
• объемы продаж.

Такой подход уже не про «традиционный SMM» c постами и модерацией сообществ, а о конкретных маркетинговых целях, когда человек под воздействием рекламы переходит и совершает определенные действия: заполняет формы регистрации, оформляет подписку, посещает определенные страницы или совершает покупку.

Роман Геращенко. Поскольку окупаемость рекламных вложений выходит на первый план, бизнес хочет знать стоимость каждого  из задействованных инструментов в воронке продаж. Делается это с помощью сквозной аналитики данных, что отслеживает путь потребителя: от первого касания с продуктом до продажи. С ростом компаний вопрос «что мы получим от социальных сетей» пропадает. Большой бизнес играет по другим правилам.

Как понять, что трафик на сайт пришел из соцсетей?

Роман Геращенко. К каждому сайту подключается интерфейс Google Analytics, в котором отображаются источники трафика: прямая реклама, поисковая, трафик из соцсетей – таргетированная реклама с промо постов, ремаркетингом или узким таргетингом, конкурсными активациями или рекламными кампаниями с инфлюенсерами.

Владимир Чернер. Крайне важно отслеживать качество трафика. Я говорю о максимально целевой аудитории бренда. В свою очередь Google Analytics отразит поведение пользователя на сайте: сколько времени провел на ресурсе, какие страницы посмотрел, совершил ли целевое действие и что делал после посещения страницы.
То есть у команды бренда будет полная информация о том, как вела себя аудитория, которую SMM-агентство привело из соцсетей на ресурс компании и какой процент от их числа купили продукт или услугу. 

Что необходимо брендам, чтобы SMM проявил себя на 100%?

Татьяна Мокренко. В первую очередь создать грамотную экосистему в диджитал, без нее получить качественные продажи в принципе невозможно. Ядро системы –  сайт с подключенным Google Analytics и CRM. А дальше система будет выстраиваться согласно целям, который бренд поставил перед агентством: знакомство с брендом, повышение знаний о конкретных продуктах, формирование имиджа, повышение уровня лояльности или продажи.

Поскольку сегодня мы говорим о продажах, то экосистема может выглядеть так:

1. Ядро: Сайт + Google Analytics и в идеале отлаженная CRM.
2. Основные инструменты рекламной кампании:

SMM:

• качественный контент, продвижения в социальных сетях и реклама в мессенджерах;
• работа с инфлюенсерами;
• комьюнити-менеджмент.

Диджитал:

• поисковая реклама в контекстно-медийной сети Google;
• ретаргетинг на аудитории, собранные при помощи специальных сервисов, установленных на сайт или в приложения. Например, пиксели социальных сетей и Google Analytics;
• еmail-маркетинг;
• Display Ad: баннерная реклама и спецпроекты на сайтах-площадках.

А дальше работает отдел продаж бренда.

Как показывает практика не все представители среднего и крупного бизнеса вкладываются в качественный сайт и просят SMM-агентства формировать поток клиентов и увеличивать продажи посредством соцсетей. 

В таких случаях я спрашиваю: «Вам важны продажи именно из Instagram или качественные продажи в целом?», поскольку на уровне среднего и крупного бизнеса SMM может отлично сработать только в синергии с другими конверсионными инструментами. Я имею в виду те, что были перечислены выше.

В нашем агентстве был случай, когда отдел продаж одного крупного застройщика отвечал на запросы пользователей в соцсетях в течение пяти дней. Думаю, это существенно отразилось на доходах компании.

Что делать SMM-агентствам, если бренд настаивает на продажах именно из соцсетей?

Роман Геращенко. Если агентство согласно играть с клиентом в эту игру, а продажи идут в большей мере из интернета, то брать доступы к Google Analytics и Google Tag Manager, изучать статистику, проверять работу отдела продаж, делать прогноз и подписываться под нижней планкой продаж.

Чтобы повысить продажи напитка Jägermeister на ROZETKA, мы провели следующую активацию: организовали в Instagram-сообществе опрос по выбору наиболее популярных граффити-мастеров. По итогам голосования среди подписчиков выбрали четырех художников, каждый из которых создал для бренда иллюстрацию в своём стиле. Работы мы перенесли на футболки, которые вошли в акционный набор.

Активация понравилась всем участникам процесса, мы показали высокие охваты и вовлечение, поэтому о продажах бренда не переживали. Кстати, Jägermeister от нас их и не требовал. Это грамотное решение отдела маркетинга и позиция компании, уверенной в своем продукте. А еще – канонический пример работы, когда SMM формирует знания, которые в свою очередь генерируют продажи.

А если бренд не дает доступ к аналитике сайта SMM-агентству, но требует определенный объем продаж?

Владимир Чернер. Тогда это вопрос перекладывания ответственности и использования SMM-агентства в темную. Агентству придется верить на слово, что указанная нижняя планка продаж соответствует действительности. И если это заведомая ложь, агентство понесет не только финансовые, но и эмоциональные потери, вплоть до выгорания команды. Поэтому от такого сотрудничества лучше отказаться.

Как представители IAB Ukraine, мы выступаем за прозрачность процессов и со стороны агентства, и со стороны бренда. А когда в партнерстве присутствует доверие и открытость, KPI’s по продажам будут выполнены и даже перевыполнены. Убеждались в этом неоднократно.