А гарантии? Или как не ошибиться в сотрудничестве с инфлюенсерами

В сентябре 2021 года Хозяйственный суд Киева взыскал с украинского инфлюенсера Алевтины Черкашиной, известной под никнеймом diva_olivka,  250 000 грн за то, что она не смогла привлечь оговоренное количество подписчиков на аккаунт заказчика.

Прецедент поднял на поверхность проблему, которая давно требует внимания украинского коммуникационного рынка – халатное отношение инфлюенсеров к исполнению договорных обязательств перед рекламодателями.

CEO New Strategies Group Владимир Чернер и юрист, адвокат Виталий Кордон рассказали Mind, как защитить интересы агентства в работе с блогерами еще на старте проекта.

«Я приведу на вашу страницу 50 000 новых подписчиков» – стандартное обещание мегаинфлюенсера, аудитория которого более миллиона человек. С точки зрения рынка оно не противоречит логике. «Что такое 50 000 против миллиона? Вот если бы у блогера было 10 000 подписчиков, а он пообещал 100 000 с giveaway – вот тогда да», – рассуждают некоторые рекламодатели и теряют деньги.

С точки зрения юриспруденции верить подобным обещанием чревато, поскольку результат зависит от ряда моментов, которые можно предупредить еще на старте сотрудничества с инфлюенсерами.

Договор vs e-mail-переписка

Виталий Кордон. В первую очередь рекламодателю необходимо убедиться в том, что инфлюенсер работает легально: у него оформлен ФОП или ТОВ, он платит налоги и несет юридическую ответственность.

Подписанный договор с инфлюенсером с четко прописанными требованиями по проекту и штрафными санкциями – основной документ, который гарантирует защиту интересов и прав рекламодателя и блогера. В противном случае доказать что-либо в суде будет сложно, процесс затянется и принесет моральные и финансовые потери обеим сторонам.

Анализ профиля инфлюенсера

Владимир Чернер. Перед тем как подписать партнерское соглашение с блогером не забудьте провести тщательный анализ его профиля в соцсетях и узнать больше о его команде. В поле зрения:

• Социально-демографическая характеристика подписчиков блогера. Если инфлюенсер нарастил свою аудиторию благодаря читателям из России, то результативность размещения постов или сторис, рассчитанных на жителей Украины, значительно упадет.
• Обращайте внимание на возраст и гендер. Важно, чтобы ядро ​​аудитории блогера совпадало с ЦА бренда. Например, у девушек модельной внешности ядро ​​аудитории часто составляют мужчины из восточных стран, что делает их блоги неэффективными для продвижения исключительно на женскую аудиторию. Для проверки ЦА бренда мы используем сервис trendhero 
• Качество аудитории. Количество аудитории не всегда означает качество. В интернете много сервисов, которые накручивают комментарии или аудиторию. Простой анализ комментариев под постами проинформируют о качестве аудитории инфлюенсера. Настоящие подписчики ведут с блогером диалог, накрученные комментарии выглядят однотипно и часто не совпадают с темой поста.
• Специализация на форматах контента. Анализ контента инфлюенсера также позволит понять какой именно формат публикаций у него получается лучше всего. Одни делают классные сторис, но пишут не очень, другие – снимают крутые видео и так себе фото. Все это тоже следует учитывать и принимать во внимание.
• Статистика рекламных постов и сторис. Скриншоты из рекламного кабинета помогут сложить объективное представление об эффективности блогера и формате продвижения, что удаются ему лучше других. Одни хорошо работают на охваты, другие – на вовлечения, то есть лайки, просмотры, комментарии под постами.
• Продакшен-команда. Это еще одна гарантия, что инфлюенсер способен соответствовать высоким требованием известных брендов и создать контент на должном уровне.

Чем больше информации вы соберете, тем выше шансы получить качественный продукт или услугу.

Что рекламодатель вправе требовать от инфлюенсера?

Владимир Чернер. По нашему опыту, рекламодатель вправе требовать все, что указано в договоре.
Агентство следит за своевременным размещением контента, выполнением оговоренного объема публикаций, реализацией медийного бюджета и моделями продвижения на охваты или вовлечения.

Проще говоря, договорились о 4 постах и 10 сторис в неделю, то их должно быть именно столько. Условились продвигать пост на $100 на охваты, то продвигаем на охваты, а не вовлечение профиля, на эту сумму и не меньше.

Репутационные риски

Виталий Кордон. Рекомендуем включить в договор формулировки о репутационной ответственности блогера. Например, инфлюенсер не имеет права сотрудничать с конкурентами бренда во время реализации рекламной кампании. Обязан вежливо отвечать на комментарии подписчиков и разделять ценности компании, с которой подписан договор.

Публикация фото или видео, в котором амбассадор вегетарианского бренда поедает свиные ребрышки с кетчупом на пьяной вечеринке, бросит тень на репутацию бренда и оскорбит подписчиков его сообществ.
Пропишите требования к продукции бренда, которую инфлюенсер берет в аренду на время рекламной акции. Автомобиль с царапинами и трещинами на лобовом стекле значительно удешевит его первоначальную стоимость.

И не забудьте о справедливых штрафных санкциях за невыполнения договорных обязательств – например, в размере гонорара инфлюенсера за проект.

Конечно, блогер может отказаться заключать договор или нарушить условия, что повлечет за собой долгий процесс взыскания за проваленную работу. Это утомительно для обеих сторон. А потому такие ситуации, как конфликт Алевтины Черкашиной с заказчиком, будут повторяться и не раз. По крайней мере до тех пор, пока рынок инфлюенсеров не урегулируют на законодательном уровне.