Здоровые бюджеты: зачем брендам спонсировать спорт

В маркетинговой и PR стратегии любого бренда львиная доля активностей направлена на построение лояльных отношений с целевой аудиторией. Одним из популярных инструментов для налаживания успешной коммуникации маркетологи называют спонсорское участие в разнообразных мероприятиях. Для спорта этот алгоритм подходит как никакой другой: спонсирование соревнований – это прямое попадание в сердце фанатов. Mind решил изучить, как разные бизнесы реализуют подобные кейсы, зачем им это нужно и насколько инвестиции в спорт помогают не только в продвижении своей торговой марки, но и в формировании позитивного имиджа ее производителя. Мы поговорили с собственниками нескольких компаний, задав им эти вопросы.

Нина Кульчевич,
основатель PR агентства «Victory PR»:

На психологическом уровне мы доверяем тем, кого знаем. Если бренд создает дополнительную ценность для целевой аудитории, он автоматически становится для нее другом. А если он еще и предоставил, к примеру, возможность увидеть трансляцию матча, который невозможно просмотреть в открытом доступе, – то наше расположение к нему вырастает многократно. Однако, это действует, если проработана не только часть ATL (рекламные щиты), но также BTL (промо-активности во время события, например, тесты на знание того или иного факта о компании, оформление стенда, изготовление специальной формы одежды с лого для команды и т.д.) и PR (возможности для создания ценных информационных поводов – например, когда в «Формуле 1» побеждает команда Red Bull).

Так поступают бренды, производящие напитки, спортивную одежду для конкретных видов спорта, оборудование для профессиональной видео- и фотосъемки.

Экспериментируют в этой сфере даже производители сухих строительных смесей (например, Henkel Bautechnik).

Если ранее в Украине был популярен футбол – и маркетологи крупных брендов боролись бюджетами за право быть генеральным партнером, то сейчас популярность приобрели марафоны. Наиболее распространенными стали благотворительные забеги, которые собирают социально-ориентированную и физически активную аудиторию. Плавание и велоспорт также на волне популярности.

К сожалению, пока что недооценены брендами спортивные танцы, теннис, бокс, мотоспорт, которые также пользуются широкой популярностью в Украине. А еще по мере развития технологий появляются состязания по программированию, гейминг-турниры, которые все больше становятся частью жизни прогрессивной и обеспеченной аудитории.

Одной из главных ошибок, которые допускают бренды в подобных проектах, можно назвать несовпадение ЦА бренда с той, что будет участвовать в событии. Например, компании, которая занимается продажей колес, поддерживать футбольные матчи менее эффективно, чем компании, производящей спортивную одежду для бега. В первом случае такое партнерство может быть выгодным лишь при правильном креативном внедрении с долгосрочной проработанной стратегией коммуникации.

А во втором – будет возможность продемонстрировать удобство использования товара, его характеристики.

Тактика «забрендировать все» не даст формирования лояльного отношения, но сработает на узнаваемость бренда. А вот создание зон официальных трансляций работает на формирование лояльного отношения у зрителей.

Покупка пакета спонсорства «лишь бы купить» – среди всех остальных партнеров – «похоронит» узнаваемость бренда, не сформирует лояльность аудитории и просто «съест» бюджет. В данном случае лучше выбрать вид спорта, который пока еще не эксплуатируется брендами, и работать с ним как со своей коммуникационной платформой. Так поступает, например, Oriflame, развивая в Украине культуру художественной гимнастики.

В любом случае спонсорство не может быть единоразовым – при таком подходе эффективность от вложений в продвижение будет не выше 20%. Оно должно строиться на постоянной основе, формируя коммуникационную платформу, которая будет «говорить» о бренде, подкреплять и дополнять его образ.

Иван Данишевский,
основатель киберспортивного холдинга ESM.one, организатор всеукраинских турниров Non Stop Energy League и «Киберстар»:

Для нас первостепенная задача в Украине – познакомить бренды с киберспортом и его возможностями. Конечно, наилучшим примером такого знакомства должны быть самые крупные и интересные компании. Поэтому для наших событий мы выбрали именно «Київстар» и Non Stop. С первым мы делали проект «Киберстар», со вторым – турнир Non Stop Energy League.

«Київстар» – самый большой мобильный оператор в стране. Во всем мире мобильные операторы часто идут навстречу новым проектам, аудиториям, и им особенно интересны многомиллионные охваты. Плюс такому бренду действительно легче вызвать доверие новой аудитории.

Проект «Киберстар» состоял из двух частей: CyberStar Academy и CyberStar League. Сначала запустили академию стриминга, отобрали на обучение два десятка студентов, поработали с ними месяц, а потом их же силами организовали турнир. Выпускники подготовили программу ведения прямых эфиров, комментировали игры и сделали оффлайн-финал. Это был рекордный для Украины турнир: в нем участвовали более 250 команд.

Non Stop – второй представитель брендов, заинтересованных в самом активном молодежном рынке. Здесь мы придумали «энергичный» формат турнира – Dota 2 в режиме «Турбо». Такое соревнование стало первым в мире и показало отличные результаты. Финал провели на сцене «Ракушки» в Мариинском парке, куда привезли 20 кибератлетов. Игроки, спонсоры и мы – все остались довольны.

Для Украины хороший бюджет титульного спонсора исчисляется в сотнях тысяч гривен. Чтобы организовать событие такого масштаба, нужно минимум $30–60 тысяч.

Киберспортивно-игровая аудитория сложно доступна через стандартные рекламные подходы: телевизор не смотрит, биллборды игнорирует, рекламу в интернете блокирует. Так что обратиться к ней через стриминг, прямые трансляции, лидеров мнений из любимого сектора – очень действенный метод. Фаны получают удовольствие от нового контента и действительно благодарны спонсорам, которые помогают проводить такие события и создавать такой контент.

Охваты кампаний наших событий, в среднем, составляют 3 млн человек украинской аудитории. Одно событие обычно длится месяц, за это время его смотрит примерно полмиллиона уникальных зрителей, остальное – просмотры после окончания ивента.

Формат проведения в оффлайне мы только начинаем представлять. Рассчитываем, что в дальнейшем на каждое мероприятие будет собираться 1–3 тысячи зрителей на локации. На финал Non Stop Energy League в Мариинском парке, несмотря на суровые погодные условия, пришло около 500 человек. И это при том, что было +11 (в июне!) и целый день лил дождь.

Цели у нас, в первую очередь – социальные. Мы стремимся к росту киберспортивного рынка в стране, к развитию национальных команд и реальному успеху нашей страны в мировом секторе. Поэтому помогаем компаниям, спонсорам и брендам выбрать уникальные и эффективные форматы. В Украине крупных киберспортивных событий должно быть несколько десятков в год. И мы их планируем делать, но, конечно, не без партнеров и спонсоров. Интересно и выгодно должно быть всем.

Марина Фоменко,
Chief Executive Officer в Eterna Law:

Поддержка спортивных команд – важная составляющая нашей программы корпоративной социальной ответственности фирмы. Мы активно поддерживаем спортивные федерации, в частности, Федерацию тенниса Украины, Федерацию фехтования Украины, Федерацию шахмат Киева. Мы это делаем не в целях PR, а чтобы внести вклад в развитие цивилизованного общества. Верим, что спорт делает людей здоровее, собраннее и целеустремленнее, и позволяет добиваться более высоких целей.

Бюджет мы выделяем в зависимости от потребности той или иной организации. Например, в прошлом году мы помогли сделать ремонт в зале, где проходят тренировки юных фехтовальщиков. Стараемся больше инвестировать в помощь, а не в промо бренда. Главный результат – возможность делать добрые дела.

Без сомнения, иногда мы поддерживаем спортивные мероприятия и частично с имиджевой целью – например, в прошлом году мы были партнером KYIV EURO MARATHON. Здесь достаточно легко оценить эффективность – можно посчитать media ave или посмотреть статистику по проявлению бренда.

Александр Ружицкий,
партнер юридической фирмы EVERLEGAL:

Спорт – это часть нашей философии, одна из ценностей, которую мы исповедуем в компании. Мы верим, что развитие и достижения целей в спорте положительно влияют на профессиональное развитие личности. Кроме того, регулярная физическая активность – это залог хорошего настроения и высокой эффективности в работе.

Уже длительное время финансово поддерживаем беговое движение runday. Это бесплатные пятикилометровые пробежки, которые проходят каждую субботу в разных регионах Украины.

Бюджет зависит от потребностей организаторов, но в среднем речь идет о нескольких десятках тысяч гривен в год.

Зачем мы это делаем? В первую очередь – из-за осознания того, что таким образом помогаем положительным изменениям в обществе, популяризируем массовый спорт и альтернативный lifestyle. Кроме того, поддержка спортивных мероприятий повышает узнаваемость бренда EVERLEGAL, а также является элементом формирования корпоративной культуры компании.

В runday около 5000 зарегистрированных участников, и эта цифра постоянно растет. На каждую из 11 локаций каждую субботу приходит разное количество бегунов, иногда она достигает сотни человек. Особенность runday в том, что волонтеры фиксируют время, за которое вы пробегаете дистанцию ​​в 5 км, а позже публикуют его на сайте runday.org. Зарегистрировавшись один раз, вы можете следить в личном кабинете за индивидуальными успехами или регистрировать свою команду и достигать общих целей. Мы готовы и в дальнейшем поддерживать спортивные мероприятия в Украине, и не только бег.

Влад Клочан,
представитель китайской компании Peak sport:

Со следующего сезона Peak  будет обеспечивать украинских биатлонистов ежедневной формой и формой для официальных мероприятий. Контракт с Федерацией биатлона продлится до следующих Олимпийских игр в Пекине 2022 года.

Peak позиционируется больше как бренд для летних видов спорта, поэтому нам нужно было взять что-то в противовес. Если говорить о зимних видах спорта, то биатлон в Украине – самый значимый из них: о нем говорят, пишут и его смотрят. Каждый украинец знает о победах и успехах сестер Семеренко. Поэтому, выбирая, куда инвестировать из зимних видов спорта, чтобы бренд мог получить большую узнаваемость, мы выбрали биатлон.  

Второй решающий фактор – личность и работа президента Федерации биатлона Украины Владимира Брынзака. Когда видишь, сколько сил и эмоций он вкладывает в спортсменов и их победы, не остается сомнений, что наш вклад будет им полезен.

Мы являемся также спонсорами Олимпийской сборной Украины. Но спортсмены получают форму только раз в четыре года, а соревнований каждый год огромное количество. Поэтому мы решили отдельно поддержать биатлонистов, которым предоставляем по 60 комплектов одежды два раза в год – летнюю и зимнюю.

Peak продает форму в 110 стран мира, которые занимают в объеме продаж только 20%, остальное приходится на родную страну бренда – Китай. Украина не занимает пока значимую часть в удельном весе, но сейчас здесь создается модель бизнеса, которую компания сможет потом применить и в других европейских странах. Поэтому Peak активно инвестирует в украинских спортсменов и в узнаваемость бренда в нашей стране.