Здорові бюджети: навіщо брендам спонсорувати спорт

У маркетинговій і PR стратегії будь-якого бренду левова частка активностей спрямована на побудову лояльних стосунків із цільовою аудиторією. Одним з популярних інструментів для налагодження успішної комунікації маркетологи називають спонсорську участь у різноманітних заходах. Для спорту цей алгоритм підходить якнайбільше: спонсорування змагань – це влучний імпульс у серце фанатів. Mind вирішив дослідити, як різні бізнеси реалізують подібні кейси, навіщо їм це потрібно і наскільки інвестиції у спорт допомагають не лише в просуванні своєї торгової марки, але і в формуванні позитивного іміджу її виробника. Ми поговорили з власниками кількох компаній, поставивши їм ці питання.

Ніна Кульчевич,
засновник PR агентства «Victory PR»:

На психологічному рівні ми довіряємо тим, кого знаємо. Якщо бренд створює додаткову цінність для цільової аудиторії, він автоматично стає для неї другом. А якщо він ще й надав, наприклад, можливість побачити трансляцію матчу, який неможливо переглянути у відкритому доступі, – то наша прихильність до нього зростає у багато разів. Однак, це діє, якщо відпрацьована не тільки частина ATL (рекламні щити), але також BTL (промо-активності під час події, наприклад, тести на знання того чи іншого факту про компанію, оформлення стенду, виготовлення спеціальної форми одягу з лого для команди тощо) і PR (можливості для створення цінних інформаційних приводів – наприклад, коли у «Формулі 1» перемагає команда Red Bull).

Так поводяться бренди, що виробляють напої, спортивний одяг для конкретних видів спорту, обладнання для професійної відео- та фотозйомки. Експериментують у цій сфері навіть виробники сухих будівельних сумішей (наприклад, Henkel Bautechnik).

Якщо раніше в Україні був популярний футбол, і маркетологи великих брендів змагалися бюджетами за право бути генеральним партнером, то зараз популярності набули марафони. Найпоширенішими стали благодійні забіги, які збирають соціально-орієнтовану і фізично активну аудиторію. Плавання і велоспорт також на хвилі популярності.

На жаль, поки що недооцінені брендами спортивні танці, теніс, бокс, мотоспорт, які також користуються широкою популярністю в Україні. А ще у міру розвитку технологій з'являються змагання з програмування, геймінг-турніри, які все більше стають частиною життя прогресивної і платоспроможної аудиторії.

Однією з головних помилок, якої припускаються бренди в подібних проектах, можна назвати розбіжність ЦА бренду з тією, що братиме участь у події. Наприклад, компанії, яка займається продажем коліс, підтримувати футбольні матчі менш ефективно, ніж компанії, що виробляє спортивний одяг для бігу. У першому випадку таке партнерство може бути вигідним лише при правильному креативному впровадженні з довгостроковою відпрацьованою стратегією комунікації. А в другому – буде можливість продемонструвати зручність використання товару, його характеристики.

Тактика «забрендувати все» не сформує лояльне ставлення, але спрацює на впізнаваність бренду. А ось створення зон офіційних трансляцій працює на формування лояльного ставлення у глядачів.

Купівля пакету спонсорства «аби купити» – серед усіх інших партнерів – «поховає» впізнаваність бренду, не сформує лояльність аудиторії і просто «з'їсть» бюджет. У даному випадку краще обрати вид спорту, який поки що не експлуатується брендами, і працювати з ним як зі своєю комунікаційною платформою. Так робить, наприклад, Oriflame, розвиваючи в Україні культуру художньої гімнастики.

У будь-якому випадку спонсорство не може бути одноразовим – за такого підходу ефективність від вкладень у просування буде не вище 20%. Воно повинно будуватися на постійній основі, формуючи комунікаційну платформу, яка «говоритиме» про бренд, підкріплюватиме і доповнюватиме його образ.

Іван Данішевський,
засновник кіберспортивного холдингу ESM.one, організатор всеукраїнських турнірів Non Stop Energy League і «Кіберстар»:

Для нас першочергове завдання в Україні – познайомити бренди з кіберспортом і його можливостями. Звичайно, найкращим прикладом такого знайомства повинні бути найбільші і найцікавіші компанії. Тому для наших подій ми обрали саме «Київстар» і Non Stop. З першим ми робили проект «Кіберстар», з другим – турнір Non Stop Energy League.

«Київстар» – найбільший мобільний оператор у країні. У всьому світі мобільні оператори часто йдуть назустріч новим проектам, аудиторіям, і їм особливо цікаві багатомільйонні охоплення. Плюс такому бренду дійсно легше викликати довіру нової аудиторії.

Проект «Кіберстар» складався з двох частин: CyberStar Academy і CyberStar League. Спочатку запустили академію стрімінгу, відібрали на навчання два десятки студентів, попрацювали з ними місяць, а потім їх же силами організували турнір. Випускники підготували програму ведення прямих ефірів, коментували ігри і зробили офлайн-фінал. Це був рекордний для України турнір: в ньому взяли участь понад 250 команд.

Non Stop – другий представник брендів, зацікавлених у найактивнішому молодіжному ринку. Тут ми придумали «енергійний» формат турніру – Dota 2 в режимі «Турбо». Таке змагання стало першим у світі і показало відмінні результати. Фінал провели на сцені «Мушлі» в Маріїнському парку, куди привезли 20 кібератлетів. Гравці, спонсори і ми – всі залишилися задоволені.

Для України хороший бюджет титульного спонсора обчислюється сотнями тисяч гривень. Щоб організувати подію такого масштабу, потрібно мінімум $30-60 тисяч.

Кіберспортивно-ігрова аудиторія важкодоступна через стандартні рекламні підходи: телевізор не дивиться, білборди ігнорує, рекламу в інтернеті блокує. Отже звернутися до неї через стрімінг, прямі трансляції, лідерів думок з улюбленого сектора – дуже дієвий метод. Фани отримують задоволення від нового контенту та дійсно вдячні спонсорам, які допомагають проводити такі події і створювати подібний контент.

Охоплення кампаній наших подій, у середньому, складають 3 млн осіб української аудиторії. Одна подія зазвичай триває місяць, за цей час її переглядає приблизно півмільйона унікальних глядачів, решта – перегляди після закінчення івенту.

Формат проведення в офлайні ми лише починаємо представляти. Розраховуємо, що в подальшому на кожен захід збиратиметься 1-3 тисячі глядачів на локації. На фінал Non Stop Energy League в Маріїнському парку, незважаючи на суворі погодні умови, прийшло близько 500 осіб. І це при тому, що було +11 (у червні!), і цілий день лив дощ.

Цілі у нас, в першу чергу – соціальні. Ми прагнемо зростання кіберспортивного ринку в країні, розвитку національних команд і реального успіху нашої країни в світовому секторі. Тому допомагаємо компаніям, спонсорам і брендам вибрати унікальні та ефективні формати. В Україні великих кіберспортивних подій має бути кілька десятків на рік. І ми їх плануємо робити, але, звичайно, не без партнерів і спонсорів. Цікаво і вигідно має бути всім.

Марина Фоменко,
Chief Executive Officer в Eterna Law:

Підтримка спортивних команд – важлива складова нашої програми корпоративної соціальної відповідальності фірми. Ми активно підтримуємо спортивні федерації, зокрема, Федерацію тенісу України, Федерацію фехтування України, Федерацію шахів Києва. Ми це робимо не з метою PR, а заради внеску в розвиток цивілізованого суспільства. Віримо, що спорт робить людей здоровішими, зібранішими і цілеспрямованішими, та дозволяє домагатися більш високих цілей.

Бюджет ми виділяємо в залежності від потреби тієї чи іншої організації. Наприклад, минулого року допомогли зробити ремонт у залі, де проходять тренування юних фехтувальників. Намагаємося більше інвестувати в допомогу, а не в промо бренду. Головний результат – можливість робити добрі справи.

Без сумніву, іноді ми підтримуємо спортивні заходи і частково з іміджевою метою – так, у 2017 році ми були партнером KYIV EURO MARATHON. Тут досить легко оцінити ефективність – можна порахувати media ave або подивитися статистику по прояву бренду.

Олександр Ружицький,
партнер юридичної фірми EVERLEGAL:

Спорт – це частина нашої філософії, одна із цінностей, яку ми сповідуємо у компанії. Ми віримо, що розвиток та досягнення цілей у спорті позитивно впливає на професійний розвиток особистості. Крім того, регулярна фізична активність – це запорука хорошого настрою та високої ефективності у роботі.

Уже тривалий час фінансово підтримуємо біговий рух runday. Це безкоштовні п’ятикілометрові пробіжки, які відбуваються кожної суботи у різних регіонах України.

Бюджет залежить від потреб організаторів, але в середньому йдеться про декілька десятків тисяч гривень на рік.

Навіщо ми це робимо? У першу чергу – через усвідомлення того, що таким чином допомагаємо позитивним змінам у суспільстві, популяризуємо масовий спорт та альтернативний lifestyle. Крім того, підтримка спортивних заходів підвищує впізнаваність бренду EVERLEGAL, а також є елементом формування корпоративної культури компанії.

У runday близько 5000 зареєстрованих учасників, і ця цифра постійно зростає. На кожну із 11 локацій щосуботи приходить різна кількість бігунів, подекуди вона досягає сотні осіб. Особливістю runday є те, що волонтери фіксують час, за який ви пробігаєте дистанцію у 5 км, а пізніше публікують його на сайті runday.org. Зареєструвавшись один раз, ви можете слідкувати в особистому кабінеті за індивідуальними успіхами або ж реєструвати свою команду та досягати спільних цілей. Ми готові і надалі підтримувати спортивні заходи в Україні, і не лише біг.

Влад Клочан,
представник китайської компанії Peak sport:

З наступного сезону Peak забезпечуватиме українських біатлоністів щоденною формою і формою для офіційних заходів. Контракт з Федерацією біатлону триватиме до наступних Олімпійських ігор у Пекіні 2022 року.

Peak позиціонується більше як бренд для літніх видів спорту, тому нам потрібно було взяти щось на противагу. Якщо говорити про зимовий спорт, то біатлон в Україні – найбільш значущий: про нього говорять, пишуть і його дивляться. Кожен українець знає про перемоги й успіхи сестер Семеренко. Тому, обираючи, куди інвестувати з зимових видів спорту, аби бренд міг отримати велику впізнаваність, ми обрали біатлон.

Другий вирішальний фактор – особистість і робота президента Федерації біатлону України Володимира Бринзака. Коли бачиш, скільки сил і емоцій він вкладає в спортсменів та їх перемоги, не залишається сумнівів, що наш внесок піде їм на користь.

Ми також є спонсорами Олімпійської збірної України. Але спортсмени отримують форму лише раз на чотири роки, а змагань щороку величезна кількість. Тому ми вирішили окремо підтримати біатлоністів, яким надаємо по 60 комплектів одягу два рази на рік – літню і зимову.

Peak продає форму в 110 країн світу, які займають в обсязі продажів лише 20%, решта припадає на рідну країну бренду – Китай. Україна не займає поки значущу частину в питомій вазі, але зараз тут створюється модель бізнесу, яку компанія зможе потім застосувати і в інших європейських країнах. Тому Peak активно інвестує в українських спортсменів і в упізнаваність бренду в нашій країні.