Почему историю Starbucks стоит прочитать специалистам по коммуникациям?

В 2017 году благодаря издательству «Наш Формат» на украинском книжном рынке появился украинский перевод известного мирового бестселлера – истории самых популярных кофеен Starbucks. Собственно, это не просто история, а своеобразная исповедь основателя бренда Говарда Шульца. В книге есть то, чего так не хватает на сегодняшних бизнес-семинарах, многочисленных воркшопах и лекциях по коммуникациям – это ошибки, кризисы, неудачи компании (так называемые fuckups) и их пошаговые решения. Ведь обычно все привыкли делиться успехами и победами, не упоминая о камнях преткновения на своем пути. Именно поэтому книгу стоит прочитать всем, кто интересуется корпоративными коммуникациями, чтобы проанализировать украинские и зарубежные практики отношений и общения с различными целевыми аудиториями.

Коротко об идее книги

Книга «История Starbucks. Все началось с чашки кофе»– это рассказ Говарда Шульца о себе, о ранних этапах становления компании, о партнерах (именно так он называет своих сотрудников), то есть обо всех, кто вложил в чашку кофе частичку своего сердца. Благодаря любви и преданности всех, кто строил компанию, сегодня кофе Starbucks нравится миллионам людей в более 65 странах мира. Когда 30 лет назад Говард Шульц вместе с соинвесторами приобрел Starbucks за $4 млн, компания насчитывала лишь несколько магазинов кофе. А в начале 1990-х компания открывала по кафе ежедневно, а сегодня это 21 000 заведение в странах, отличных по ментальности, культуре потребления кофе и, собственно, географическому положению.

Оригинальное название: Onward: How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul

Автор: Говард Шульц

Издательство: Наш Формат

Тираж: 7000 примірників

Об антикризисных коммуникациях

Нет ничего конфиденциального или со временем все тайное становится явным. Собственно, именно такая неприятная история произошла и с Говардом Шульцем. Его стратегически важное обращение в одно февральское утро оказалось на сайтах сети интернет. Это был настоящий кризис и для совета директоров, и для менеджмента, и для партнеров, но больше всего – для Шульца. А где-то в «параллельной реальности» в это время Apple представил свой первый айфон, а facebook пригласил всех приобщаться к социальной сети. Как не зацикливаться на неудачах, как преодолеть сплетни и вдохновить команду двигаться дальше даже тогда, когда все медиа против тебя? История Starbucks учит, что даже в кризисной ситуации нужно быть благоразумным и максимально откровенным со всеми стейкхолдерами.

О коммуникации с сотрудниками (партнерами)

Общение с работниками важное всегда, а в трудные времена – без него никак. Если точно и четко формулировать свои ожидания и раз за разом обсуждать их с работниками, то можно завоевать доверие коллектива. Вернувшись на должность генерального директора Starbucks, Говард Шульц призвал работников писать ему непосредственно – как только у них возникнет такая необходимость. За первый месяц он получил 5600 писем. Однако в кризисный период 2008 года компании пришлось закрыть большое количество нерентабельных американских кафе и соответственно уволить тысячи партнеров. С одной стороны, это было ударом для компании, а с другой – отлаженная коммуникация на всех уровнях помогала сгладить последствия кризиса.

О коммуникации с клиентами, или Услышать каждого

Инновации – это в первую очередь переосмысление сущности отношений, а не только продуктов. Одним из шагов глобальной «Программы преобразований» Говарда Шульца стал поиск эмоционального отклика в сердцах клиентов. И это можно было реализовать не только за счет кофе, но и путем привлечения поклонников бренда на одну площадку. Такой площадкой стал сайт MyStarbucksIdea.com, благодаря которому компания могла узнать, что думают клиенты о новациях или изменениях, и предложить собственные идеи. К слову, на сегодня более 500 000 клиентов поделились своими мнениями на платформе. Это стало хорошей возможностью переосмысления коммуникации с клиентами, установления доверия и вовлеченности потребителей.

О бренд-коммуникации

Зная о трудностях конкурентов, в 2008 году американская сеть быстрого питания McDonalds запустила мощную рекламную кампанию своих кофейных напитков, стоимостью $100 млн, дополнительно выделив $1 млрд на превращение многих своих ресторанов в формат McCafe. Это создало серьезную угрозу для Starbucks. Несмотря на высокое качество продукта (Starbucks сам выращивает и обжаривает кофе), клиенты могли отдать предпочтение более доступному кофе от McDonalds из-за непрерывного снижения потребительских расходов под давлением экономических условий. Риски потери потребителей, а следовательно, доходов и запланированного роста сети кофеен, мотивировали компании к изменению коммуникации с стейкхолдерами, установлению эмоциональной связи с клиентами, акцентированию на ключевых ценностях бренда и внедрению инноваций.

О корпоративной социальной ответственности.

В начале 1990-х в США большую огласку приобретали проблемы охраны окружающей среды и прав человека. Как никогда потребители хотели, чтобы компании создавали, паковали, перевозили (и утилизировали) товары, заботясь о природе и работниках. Понимание социальной ценности бизнеса в Starbucks пришло сразу. Компания начала реализацию программ поддержки окружающей среды, энергоэффективности, pro-bono-инициатив и самое важное – реализовала проект осуществления только этических закупок первоклассного кофе. Starbucks удачно соединил социальные инициативы с основным бизнесом, интегрировал их в долгосрочную стратегию и сделал все, чтобы социальная ответственность работала в ритме сердцебиения бизнеса.
В завершение стоит сказать, что, хотя в оригинале книга увидела свет пять лет назад, главные принципы этического ведения бизнеса, честного и ответственного поведения на рынке и, конечно же, многовекторной и непрерывной коммуникации со всеми целевыми аудиториями остаются актуальными. И можно верить и надеяться, что рано или поздно в коллекции чашек со знакомым логотипом появится надпись Kyiv.