Технологические мутации человечества: к чему привел прогресс
Как соцсети и онлайн-магазины меняют украинское общество
Мы привыкли к постоянному присутствию технологий в нашей жизни. По данным недавнего исследования потребительских привычек и взглядов на коммуникации от международной рекламно-коммуникационной группы Havas Worldwide и Havas Group Ukraine, 52% украинских просьюмеров (с англ. prosumer, от professional либо producer + consumer – профессиональный потребитель либо производитель-потребитель. – Mind) – проактивных новаторов, чьи поведенческие модели и потребительские привычки станут мейнстримом через 6-18 месяцев, больше боятся потерять смартфон, чем кошелек. 16% просьюмеров в мире готовы имплантировать гаджеты в собственное тело, а в Индии и Китае – таких и вовсе больше трети.
Мы создаем технологии, а технологии пересоздают нас. Человеческая психология, отношение к жизни, ценности, потребности и покупательское поведение изменились и продолжают меняться. Исполнительный директор агентства Havas Ukraine Катерина Ильченко объясняет, как именно и почему.
Слишком много информации
Технологии привели к переизбытку информации, которая поступает отовсюду, без перерывов, в подготовленном для быстрого глотания виде. Биологические же наши возможности воспринимать и перерабатывать поступающие сведения не изменились. Ежесекундно нас атакуют миллионы битов информации и стимулов, хотя наш мозг способен обработать всего 50 битов. В результате мы фокусируемся на чем-то новом, вызывающем страх, провоцирующем. Остальные 99,99% информации отфильтровываются как шум.
Давление информации приводит к тому, чтобы мы обрабатываем ее глубинными отделами мозга, которые реагируют на сильные эмоциональные раздражители. Поэтому потребители делают свой выбор эмоционально. А все рациональные аргументы, которые предлагает создатель товара и его рекламист, остаются незамеченными – если до этого не удалось поймать потребителя на крючок удивления, страха или восхищения.
Большее значение получают символы, картинки и образы. Мы и изъясняться стали таким же способом: эмодзи, фотографии и визуальный контент в соцсетях. Наша письменность регрессирует в сторону петроглифов и пиктографического письма. Если хотите донести мысль – позаботьтесь о простой и яркой визуализации.
Нарциссизм как болезнь современности
Технологии и способ взаимодействия с ними меняют и наше психологическое состояние. Мы становимся более сфокурсированными на себе и менее – на окружающих. Психологи называют нарциссизм болезнью нашего времени. Катализатором симптомов и историей болезни служат социальные сети. 100% украинских просьюмеров используют минимум одну в своей повседневной жизни. 59% украинских просьюмеров предпочитают свой образ в соцсетях своему реальному. Формат Твиттера, например, идеален для нарцисса – вы можете предъявлять свою Персону миру, подсчитывая фолловеров, собирая реакции на свои проявления без необходимости выслушивать чужие мнения. Мы привыкли оценивать моменты своей жизни, впечатления и мысли по принципу – насколько они пригодны для поста в соцсети.
Радикальный индивидуализм отражается на потребительских предпочтениях – рынок максимально сегментируется. Мы движемся от больших брендов масс-маркета к нишевым и даже супернишевым товарам и маркам. Для большого количества потребителей такие маркеры, как «бестселлер», «блокбакстер», уже являются скорее анти-рекомендациями.
Для нарциссов крайне важно ощущение внимания и уважения, поэтому на малейшие проявления недостаточно уважительного отношения компании к их персоне они они отвечают нарциссической яростью – отсюда огромное количество неоправданно резких и гневных отзывов на страницах компаний и брендов. В такой реакции нет рацио – это обида на недооцененность нас, как потребителей.
Расцвет нарциссизма ведет к чувствительности к таким факторам, как эксклюзивность, особые условия, системы социальных рангов. Специальные предложения клиентам получают особую ценность, так как нам нравится не столько получить, сколько выиграть. Многоуровневые программы лояльности работают лучше, чем универсальные скидочные предложения, потому что дают особую ценность привилегированным клиентам. Нарциссический потребитель испытывает страсть к дефицитным товарам и предложениям, которые подчеркивают желанный для него статус уникальной личности.
Наблюдается и смещение от вдохновляющих брендов к брендам, которые вдохновляются своими потребителями. Ваш бизнес выиграет, если будете демонстрировать, что из вас двоих более ценным и достойным восхищения является именно потребитель, а не бренд.
Свобода выбора превратилась в стресс
Стремительный темп жизни, гораздо большая свобода выбора, чем мы эволюционно привыкли – сейчас мы можем выбирать все: работу, досуг, фильм, страну для жизни, место для отдыха, хобби, способ самовыражения – приводят к эмоциональному истощению людей и повышенному уровню стресса. Стресс меняет покупательское поведение – люди становятся инертными в выборе: покупают привычное или не покупают вообще; в большей степени полагаются на экспертов и их рекомендации – отсюда рост влияния лидеров мнений; стремятся любыми способами отказаться от выбора и благодарны за подсказки. Процесс принятия решения теперь больше зависит от эмоциональной реакции прямо в торговом зале – потребитель выбирает то, что зацепило или бросилось в глаза.
Онлайн-шопинг как ментальный отдых для интровертов
Технологии дают нам доступ к миру в любой точке пространства и времени, постепенно разрушая нашу биологическую потребность в социализации. Мы не только стали значительно реже видеться с друзьями – мы стали реже даже разговаривать с ними по телефону.
Шопинг исторически был местом и способом социализации – достаточно вспомнить традиционные ярмарки. Но сейчас все больше потребителей выбирают онлайн-шопинг, который позволяет совершать покупки индивидуально. Американец Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем», первым открыл так называемый butt brush effect – покупатели, которых во время шопинга касаются незнакомцы, сокращают время пребывания в магазине и более склонны к негативным отзывам о брендах. Сейчас этот эффект усиливается, в то время как онлайн-шопинг получает статус «ментального отдыха», который дает возможность получить удовольствие без раздражения по поводу пробок, парковки, толп покупателей, невнимательных продавцов.
Но у онлайн-шопинга появился свой раздражающий элемент – скорость: если сайт грузится дольше, чем ожидается, мы раздражаемся и уходим; если время доставки нас не удовлетворяет, мы отказываемся от покупки. Вообще, время стало одним из самых стрессовых факторов. 2/3 родителей считают стрессом закупки к началу школьного сезона именно из-за временных ограничений.
Технологии изменили наши практические, эмоциональные и социальные потребности и создали новые. Мы хотим, чтобы бренды восхищались нами, а не мы брендами. Самыми ценными ресурсами стали внимание, время и эмоциональная поддержка. И мы все равно хотим больше, больше и еще больше новых технологий. Но при условии, что они будут направлены на человеческие нужды, а не на нужды продавцов.
Наша культура последних лет в качестве главного достижения человека преподносит счастье. Счастливы успешные, увлеченные, творческие люди – этими примерами полны все источники информации. И как ни странно, наша фиксация на достижении счастья, делает нас более несчастными, чем когда-либо. 57% украинских потребителей соглашаются, что наблюдение за жизнью других людей в соцсетях приводит к разочарованию своей собственной.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
