Технологічні мутації людства: до чого призвів прогрес
Як соцмережі та онлайн-магазини змінюють українське суспільство
Ми звикли до постійної присутності технологій у нашому житті. За даними недавнього дослідження споживчих звичок і поглядів на комунікації від міжнародної рекламно-комунікаційної групи Havas Worldwide і Havas Group Ukraine, 52% українських просьюмерів (з англ. prosumer, від professional або producer + consumer – професійний споживач або виробник-споживач. – Mind) – проактивних новаторів, чиї поведінкові моделі та споживчі звички стануть мейнстримом через 6–18 місяців, більше бояться втратити смартфон, аніж гаманець. 16% просьюмерів у світі готові імплантувати гаджети у власне тіло, а в Індії та Китаї таких і взагалі понад третини.
Ми створюємо технології, а технології перестворюють нас. Людська психологія, ставлення до життя, цінності, потреби і купівельна поведінка змінилися і продовжують змінюватися. Виконавчий директор агентства Havas Ukraine Катерина Ільченко пояснює, як саме і чому.
Занадто багато інформації
Технології призвели до надлишку інформації, яка надходить звідусіль, без перерв, у підготовленому для швидкого ковтання вигляді. Біологічні ж наші можливості сприймати та переробляти відомості, що надходять, не змінилися. Щомиті нас атакують мільйони бітів інформації і стимулів, хоча наш мозок здатен обробити лише 50 бітів. У результаті ми фокусуємося на чомусь новому, що викликає страх, що провокує. Решта 99,99% інформації фільтруються як шум.
Тиск інформації призводить до того, щоб ми обробляємо її глибинними відділами мозку, які реагують на сильні емоційні подразники. Тому споживачі роблять свій вибір емоційно. А всі раціональні аргументи, які пропонує автор товару і його рекламіст, залишаються непоміченими – якщо до цього не вдалося зловити споживача на гачок подиву, страху або захоплення.
Більшого значення набувають символи, картинки та образи. Ми і висловлюватися стали таким же способом: емодзі, фотографії та візуальний контент у соцмережах. Наше письменство регресує в бік петрогліфів і піктографічного письма. Якщо хочете донести думку – подбайте про просту і яскраву візуалізацію.
Нарцисизм як хвороба сучасності
Технології та спосіб взаємодії із ними змінюють і наш психологічний стан. Ми стаємо більш сфокусованими на собі і менше – на оточенні. Психологи називають нарцисизм хворобою нашого часу. Каталізатором симптомів і історією хвороби є соціальні мережі. 100% українських просьюмерів використовують мінімум одну у своєму повсякденному житті. 59% українських просьюмерів надають перевагу своєму образу в соцмережах, аніж власному реальному. Формат Twitter, наприклад, ідеальний для нарциса – ви можете пред'являти свою Персону світу, підраховуючи фоловерів, збираючи реакції на свої прояви без необхідності вислуховувати чужі думки. Ми звикли оцінювати моменти свого життя, враження і думки за принципом, наскільки вони придатні для поста в соцмережі.
Радикальний індивідуалізм відбивається на споживчих перевагах – ринок максимально сегментується. Ми рухаємося від великих брендів мас-маркету до нішевих і навіть супернішевих товарів і марок. Для великої кількості споживачів такі маркери, як «бестселер», «блокбакстер», вже є швидше антирекомендаціями.
Для нарцисів вкрай важливо відчуття уваги і поваги, тому на найменші прояви недостатньо шанобливого ставлення компанії до їхньої персони вони відповідають нарцисичною люттю – звідси величезна кількість невиправдано різких і гнівних відгуків на сторінках компаній та брендів. У такій реакції немає раціо – це образа на недооціненість нас як споживачів.
Розквіт нарцисизму веде до чутливості до таких факторів, як ексклюзивність, особливі умови, системи соціальних рангів. Спеціальні пропозиції клієнтам отримують особливу цінність, оскільки нам подобається не стільки отримати, скільки виграти. Багаторівневі програми лояльності працюють краще, ніж універсальні дисконтні пропозиції, бо дають особливу цінність привілейованим клієнтам. Нарцисичний споживач має пристрасть до дефіцитних товарів і пропозицій, які підкреслюють бажаний для нього статус унікальної особистості.
Спостерігається й зміщення від надихаючих брендів до брендів, які надихаються своїми споживачами. Ваш бізнес виграє, якщо будете демонструвати, що з вас двох більш цінним та вартим захоплення є саме споживач, а не бренд.
Свобода вибору перетворилася на стрес
Стрімкий темп життя, набагато більша свобода вибору, ніж ми еволюційно звикли – зараз ми можемо вибирати все: роботу, дозвілля, фільм, країну для життя, місце для відпочинку, хобі, спосіб самовираження – призводять до емоційного виснаження людей і підвищеного рівня стресу.
Стрес змінює купівельну поведінку – люди стають інертними у виборі: купують звичне або не купують взагалі; більшою мірою покладаються на експертів та їхні рекомендації – звідси зростання впливу лідерів думок; прагнуть будь-якими способами відмовитися від вибору і вдячні за підказки. Процес прийняття рішення тепер більше залежить від емоційної реакції прямо в торговому залі – споживач вибирає те, що зачепило або впало у вічі.
Онлайн-шопінг як ментальний відпочинок для інтровертів
Технології дають нам доступ до світу в будь-якій точці простору і часу, поступово руйнуючи нашу біологічну потребу в соціалізації. Ми не лише стали значно рідше бачитися з друзями – ми стали рідше навіть розмовляти з ними по телефону.
Шопінг історично був місцем і способом соціалізації – досить згадати традиційні ярмарки. Але зараз все більше споживачів вибирають онлайн-шопінг, який дозволяє здійснювати покупки індивідуально. Американець Пако Андерхілл, автор бестселера «Чому ми купуємо», першим відкрив так званий butt brush effect – покупці, яких під час шопінгу торкаються незнайомці, скорочують час перебування в магазині та більш схильні до негативних відгуків про бренди. Зараз цей ефект посилюється, тоді як онлайн-шопінг отримує статус «ментального відпочинку», який дає можливість отримати задоволення без роздратування з приводу заторів, парковки, натовпів покупців, неуважних продавців.
Але у онлайн-шопінгу з'явився свій дратівливий елемент – швидкість: якщо сайт вантажиться довше, ніж очікується, ми дратуємося і залишаємо його; якщо час доставки нас не задовольняє, ми відмовляємося від покупки. Взагалі, час став одним із найбільш стресових факторів. 2/3 батьків вважають стресом закупівлі до початку шкільного сезону саме через часові обмеження.
Технології змінили наші практичні, емоційні й соціальні потреби та створили нові. Ми хочемо, щоби бренди захоплювалися нами, а не ми брендами. Найціннішими ресурсами стали увага, час і емоційна підтримка. І ми все одно хочемо більше, більше і ще більше нових технологій. Але за умови, що вони будуть спрямовані на людські потреби, а не на потреби продавців.
Наша культура останніх років як головне досягнення людини підносить щастя. Щасливі, успішні, захоплені, творчі люди – цими прикладами сповнені всі джерела інформації. І як не дивно, наша фіксація на досягненні щастя робить нас більш нещасними, ніж будь-коли. 57% українських споживачів погоджуються, що спостереження за життям інших людей у соцмережах призводить до розчарування у своєму власному.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
