Планирование глазами стратега: 5 подходов к достижению результата

В наше время очень сложно найти незанятую нишу для своего бренда. Будь то газированная вода или элитные гаджеты – конкуренция возникает везде. И даже если вы самая крупная рыба в море – рано или поздно найдется продвинутый, более гибкий или инновационный противник, который пошатнет ваш статус. Чтобы оставаться на плаву, бренду необходим вектор развития, который обеспечит непрерывное движение вперед и сведет к минимуму угрозу остаться «за бортом». Стратегическое планирование существует именно для этой цели – определить вектор развития бренда и направить ресурсы компании в нужное русло.

Директор по стратегии маркетингового агентства Digital Choo Олег Профатило рассказал Mind о важности стратегического видения и планирования, и о том, как они помогают бизнесу.

Что такое стратегия?

Это ответы на часто возникающие вопросы в процессе развития любого бренда: «правильно ли мы поступаем?», «зачем мы делаем то, что делаем?», «кому это нужно?» и т.д.

Несмотря на очевидную важность стратегического видения и планирования, внимание данному вопросу стали уделять относительно недавно. Более половины агентств различных направлений маркетинга говорят о растущей важности стратегов и планеров как для внутренних процессов агентства, так и для эффективного взаимодействия с клиентами.

Для чего необходимо планирование?

Главный барьер для развития стратегического направления и внутри агентств, и внутри бренд-команд – это краткосрочное планирование. Оно имеет право на существование как тактическое решение для достижения цели, определенной долгосрочным планированием. Либо же как инструмент реагирования на резкое изменение обстоятельств или воздействие внешних факторов, таких как действия конкурентов, рыночные условия, законодательство, технические и операционные сбои и т.д.

Очень часто существует конфликт интересов самого бренда и команды, которая над ним работает. Бренд рассматривается в качестве трамплина для карьеры, что требует получение результата в кратчайшие сроки, а это, в свою очередь, нередко приводит к неэффективным решениям в долгосрочной перспективе.

Простой пример: директору по маркетингу необходимо поднять продажи на 10% в объемах, чтобы получить премию в конце года. Он запускает месячную акцию со значительными скидками на свою продукцию и получает ожидаемый прирост. Результат: компания, в лучшем случае, недополучает прибыль, в худшем – у потребителей вырабатывается привычка, которая отобьет желание покупать товар по обычной цене. В долгосрочной перспективе компания проигрывает.

Первое, что должен осознать стратег – это ответственность за будущее тех продуктов / брендов / компаний, над которыми он работает, и не распыляться на десятки тактических решений без стратегического видения.

Как это применять на практике?

Есть ряд подходов в планировании, которые являются жизненно важными для получения качественного результата.

1. Стратег должен «выходить на улицу». Нельзя принять правильные решения, сидя в четырех стенах офиса. Бренд, в первую очередь, – это набор ассоциаций в голове потребителя. И они не связаны с рекламой напрямую. Это знание стоимости продукта, ощущений от вскрытия упаковки, ассоциации с жизненными моментами. Все это можно понять только в личном контакте. Качественные фокус-группы – один из необходимых инструментов стратега.

Главное – осознать: принимать решения касательно продвижения / позиционирования / рекламного сообщения бренда, не имея фидбека от своих потребителей, является довольно рискованным шагом. Поэтому проведение исследований и опросов должно предшествовать любым важным решениям.

2. Стратег должен получать опыт в различных категориях бизнеса. Узкая специализация для стратега – это как шоры для лошади, которые сужают восприятие мира. Ведь и люди не думают только про бренды или категории – их головы без этого забиты и перегружены. Лишь понимание всего спектра проблем потребителей поможет найти правильную роль бренда в их жизни.

3. Стратег должен избегать перегруженности данными. Доступность огромных массивов информации одновременно является самой большой возможностью и самой большой преградой для принятия решений. У данных должна быть цель. Только тогда можно увидеть нужные сигналы, тренды, тревожные «звоночки». Иначе они останутся незамеченными в шуме беспорядочных цифр и статистик. Именно такой подход подтверждает актуальность следующего совета по правильному использованию аналитики с первых этапов работы над массивами данных.

4. Аналитика должна использоваться не для подтверждения уже существующих гипотез или мнений, а для их формирования. При умелом обращении с данными любой теории можно найти подтверждение. В первую очередь, используйте данные из первоисточника (от клиента, официального измерителя и пр.), если это возможно. Главный инструмент в анализе – это ваша аналитическая команда. Компьютер может оценить важность влияния различных факторов на бизнес, но только человек способен дать правильную интерпретацию происходящему.

5. В условиях постоянной гонки инноваций, бесконечных трендов, с которыми любят играть маркетологи (криптовалюты, big data, machine learning и пр.), очень важно помнить фундаментальный вопрос, который поможет получать правильные ответы в будущем: «Зачем?». Задача стратега не в том, чтобы хвататься за последние тренды и сразу их внедрять. Задача стратега – четко видеть назначение всех своих действий. Львиная доля прорывных стратегий никак не связаны с использованием нано-технологий или алгоритмов на стыке с искусственным интеллектом.

Одной из самых престижных мировых наград в маркетинге, которая вручается за главное достижение в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций – эффективность, является Effie. Компании получают ее благодаря проектам, в которых правильно определены инсайты и есть полное понимание потребителя, что в свою очередь отражается на бизнес-результатах. Высокие технологии и инновации без бизнес эффективности могут удостоится «приза зрительских симпатий», но не более.

Если проанализировать существующие возможности для стратегов/планеров в компаниях на ближайший год, то именно извлечение инсайтов является неотъемлемой частью всех стратегических процессов. При этом, важно помнить, что при разработке стратегии бренда, нельзя разделять процесс на двоих: «сторону» агентства и «сторону» клиента. Только совместная работа, доверие и сотрудничество для достижения единой цели помогут создать действительно эффективный план здорового и стабильного развития бренда.