Война за клиента: убьют ли чат-боты имейл и СМС-маркетинг?

Привлечь внимание пользователя, потенциального клиента или покупателя можно разными способами. Сейчас компании используют все возможные каналы коммуникаций – от СМС до общения онлайн на собственных сайтах с помощью чат-бота – или даже проводят телефонные опросы либо сразу переходят к предложениям.

Какие каналы работают эффективнее и для каких целей их используют, рассказал Mind CEO Handy.ai Владимир Демьяненко на примерах собственных проектов и кейсов «Укрпошты» и Приватбанка.

Сегодня полчаса «зачищал» телефона от СМС-спама. Такси, которое я никогда не вызову, сообщения о скидках от различных магазинов, в которые я никогда не пойду, и еще с десяток всяких сообщений о скидках, которыми никогда не воспользуюсь.

Во всех больших компаниях заложены немалые бюджеты на коммуникацию с клиентами. Но уже сейчас СМС читают лишь 10% пользователей. Имейлы открывают не более 20% всех клиентов. Возникает вопрос: это хорошая конверсия или все же мы выбрасываем деньги на ветер?

Как выбрать канал коммуникации?

В случае с СМС все почти однозначно: дорого (от 0,27 грн  до 2,2 грн за сообщение), ограничение по знакам и контент-возможностям, нет анализа конверсии. Сколько людей получили и прочли информацию, сколько просто удалили сообщения, скольких заинтересовало предложение, сколько воспользовалось предложенной услугой – остается загадкой.

Оправданы СМС-рассылки только, если ЦА компании по каким-то причинам не пользуется соцсетями или мессенджерами. К примеру, «Укрпошта» в основном делает рассылки в Viber. Но, если нужно сделать рассылку для пенсионеров или людей, у которых Viber не установлен, компания использует СМС. А в Приватбанке клиентам отправляют СМС, чтобы гарантировать своевременное получение информации. Например, если сообщения в мессенджерах остаются без ответа долгое время.

Имейл-рассылки в отличие от СМС недорогие, имеют расширенные возможности для подачи информации, настройки автоматических цепочек и хорошую аналитику. В почте можно анализировать клики, действия и предпочтения клиентов. А значит, выше шанс отправлять клиентам релевантный контент.

Например, ПриватБанк использует этот канал для отправки различных предложений индивидуальным и корпоративным клиентам. Банк даже разработал собственный удобный инструмент для создания имейл-рассылок, который позволяет импортировать в него специальный дизайн, измерять количество целевых действий и конверсию каждой коммуникации.

Проблема почты – заспамленность и низкая открываемость. При максимуме затраченных ресурсов можно рассчитывать лишь на 20% открываемости, тогда как в мессенджере этот показатель 70%. Не радует и статистика переходов: 5% – в имейл против 30% – в мессенджере.

Личные помощники на фоне имейл-рассылок имеют невероятно высокие показатели взаимодействия. 98% сообщений просматривают, причем 90% из них в течение 3 секунд после получения. Вообще перейти в мессенджеры стоит хотя бы потому, что там сидят 84% клиентов. 

Главные их преимущества – скорость, общение в реальном времени, сбор информации, персонализированные рассылки и вовлечение пользователей.

Общение через ботов дают неограниченные возможности: отправлять простые пуш-уведомления, рассылать качественную визуальную информацию или вовлекать пользователей в интерактив, например, опросы или голосования. 

К примеру, для «Свободы слова Савика Шустера» мы сделали виртуального помощника, который проводит опросы во время прямых эфиров и между ними. Во время прямого эфира ток-шоу зрители заходят в Telegram или Viber и принимают участие в голосовании, а умный помощник собирает и анализирует данные, и уже до конца эфира выдает результаты. Сейчас в боте больше 50 000 украинцев, из них активны почти 80%.

А еще они очень недорогие по сравнению с другими каналами коммуникации. Например, однажды «Укрпошта» сэкономила благодаря  использованию бота почти 100 000 грн. Компания предпочла различным платным инструментам своего умного помощника. Посчитав в конце конверсию, выяснилось, что, если бы ту же рекламную кампанию запускали в других каналах, потратили бы около 100 000 грн, чтобы привлечь такое же количество клиентов.

Убьют ли чат-боты СМС и имейлы?

Нет, сами по себе чат-боты – это просто хороший новый канал коммуникации. Как и любой другой канал все зависит от того, как будет реализована коммуникация. Имеется в виду и техническая составляющая, и контент, и регулярность, и попадание в правильную целевую аудиторию.

Соответственно, чтобы канал заработал и начал приносить пользу бизнесу, стоит вложиться в построение сильной команды. Из технических специалистов будут нужны: разработчик, дата-инженеры и аналитики. Со стороны маркетинга: контент-архитектор, дизайнер, администратор.

Аналитики собирают информацию, изучают запросы клиентов и вместе с инженерами выстраивают логику взаимодействия чат-бота с пользователями и тестируют, насколько пользователям удобно общаться с помощником.

Разработчики воплощают идею в жизнь. Их задача сделать так, чтобы технически умный помощник работал без сбоев и был удобным для клиентов.

Администратор – человек, который руководить умным помощником. Он имеет доступ к панели управления, с помощью которой планирует рекламные или информационные кампании, запускает и отключает их в случае необходимости.

И напоследок: личным помощникам нужен контент-продакшен. Именно продакшен выстраивает логику общения, пишет сценарии коммуникации с пользователями, занимается всеми инновациями, создает новые подходы и решает, как объединить различные умения, чтобы все слаженно работало.

Команду чат-бота можно как нанять со стороны, так и распределить новые обязанности между уже существующими сотрудниками. Например, IТ-департамент вполне может создать и запустить бота самостоятельно, а  маркетинговый отдел – заняться аналитикой, администрированием и контент-продакшном.

Как отслеживать эффективность

Умные помощники дают возможность делать достаточно глубокую аналитику. Можно измерить количество и регулярность взаимодействия пользователей с чат-ботом, количество прочитанных сообщений, ответов и целевых действий.

При правильном подходе – чат-бот становится навигатором для бизнеса и позволяет мгновенно получать фидбек. Как отреагировали на новые услуги или функции, каких функций не хватает пользователям, удобен ли новый интерфейс?

И в качестве бонуса: на выходе бизнес получает четкую картину своей ЦА. Например, в Приватбанке с помощью аналитики чат-бота создают портреты клиентов для улучшения качества их обслуживания, систематизируют информацию и даже разрабатывают прогнозы на будущее.