«Звезды» на работе: как работать с блогерами

Обратить внимание покупателя на свой товар или услугу сегодня можно разными способами – от прямой рекламы, до привлечения блогеров и «звезд» YouTube и Instagram. Каждый из этих инструментов имеет свой эффект и воздействие на аудиторию, но не каждый может подойти для определенного продукта или проекта.

Как выбрать эффективное решение для своего бизнеса и какие тренды в этой сфере нас ожидают в 2021 году рассказала Mind руководитель агентства стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова.

Несмотря на пандемию, 63 % мировых брендов планируют повышать свой бюджет на инфлюенсер-маркетинг в 2021-м. По данным Business Insider, бюджет индустрии инфлюенсер-маркетинга достигнет $15 млрд в 2022-м.

Ифлюенсер-маркетинг укрепляет позиции как отдельный медиаканал, выходящий за рамки тактического решения проблем. По данным GlobalWebIndex, пользователи ценят рекламу у инфлюенсеров из-за следующих преимуществ:

• 40 % фолловеров могут увидеть, какой продукт в реальности. Обзоры инфлюенсеров помогают убедиться в правильности выбора при прямом и непрямом продвижении товара брендом;
• 35 % пользователей целенаправленно ищут и находят новые для себя товары через инфлюенсеров;
• 30 % аудитории лидеров мнений фолловят их ради промокодов и скидок;
• 22 % аудитории считают, что блогеры дадут лучший фидбек о продукте, чем рассказывают бренды;
• 16 % подписчиков лидеров мнений предпочитают их контент прямой рекламе.

Пока в Украине нет такой же глубокой аналитики по рынку инфлюенсер-маркетинга, специалисты стратегического агентства инфлюенсер-маркетинга AIR Brands консолидировали собственный опыт, наблюдения за рынком и клиентами, чтобы показать, какие мировые тренды будут актуальны для нас в 2021 году.

1. Измеряем и прогнозируем

Важная проблема инфлюенсер-маркетинга – отсутствие четких метрик эффективности, единого подхода к терминологии, иными словами, регулирования. Даже при точном отслеживании в CPA-кампаниях прямые конверсии показывают небольшой процент от продаж, которые в реальности были сделаны под влиянием инфлюенсера. Поэтому мы не можем продемонстрировать всю ценность, которую создают лидеры мнений.

Исследование Google о влиянии инфлюенсер-маркетинга на скачиваемость мобильных игр показало, что на каждого человека, который переходит по ссылке под видео инфлюенсера на YouTube, приходится еще 4 человека, которые не переходят, но все же загружают игру в течение четырех дней после просмотра. Долгосрочные последствия влияния рекламной кампании на потребителя, которые могут проявиться позже и через другие каналы, намного масштабнее, чем мы можем увидеть в аналитике.

Поэтому есть острая необходимость в том, чтобы оценивать и прогнозировать эффективность. Это сделает инфлюенсер-маркетинг более прозрачным и понятным, а значит, быстрее станет эффективным инструментом в руках маркетологов.

Что означает: следить за новыми подходами в оценке рынка инфлюенсер-маркетинга, тестировать гипотезы. Например, комитет инфлюенсер-маркетинга IAB уже подготовил гайд, который содержит определение рынка, глоссарий, подход к оценке рынка, рейтингу игроков и блогеров, рекомендации по оценке эффективности. Его можно начинать использовать уже сейчас.

2. Привлекаем нано- и микроинфлюенсеров

Наноинфлюенсеры (до 1000 подписчиков) и микроинфлюенсеры (от 1к до 50к) часто имеют более высокий показатель engagement rate, примерно 7 % по сравнению с обычными 3%, независимо от ниши, аудитории или темы блога. Они активнее общаются с фолловерами в отличие от миллионников, имеют ниже цену за пост, выше уровень доверия, сотрудничают с брендами на более гибких условиях (хотя и тут есть подводные камни). Поэтому не стоит их игнорировать при реализации даже охватной кампании и привлекать для более глубокой пенетрации задачи.

Что означает: задача оперировать не только топовыми блогерами, но и привлекать качественных начинающих звезд. Для получения нужного результата стоит иметь налаженные контакты, собирать широкую базу инфлюенсеров, знать их сильные и слабые стороны, особенности аудитории, условия сотрудничества. Необходимо включать нано- и микроинфлюенсеров так, чтобы формировать микс из блогеров с разным размером аудитории, которые будут решать параллельно разные задачи: охват/вовлечение/позиционирование, при этом ключевой фокус делать на одной цели.

3. Использование influencer generated content (IGC)

Инфлюенсер-маркетинг не заканчивается на аккаунте блогера в социальных сетях. Лояльность к бренду через влияние блогера создается и подкрепляется в других каналах бренда тем же контентом. Бренды могут использовать контент лидеров мнений в своих собственных омниканальных маркетинговых кампаниях (например, на сайте компании, в онлайн-магазине и рассылке) и усиливать влияние блогера на аудиторию в других каналах.

Что означает: перед РК стоит обсуждать использование будущего контента с партнерами-блогерами в других каналах бренда и продумывать контент-планы с учетом IGC. Важно, чтобы права на контент были куплены или официально переданы бренду.

4. Стратегический подход к работе с блогерами

Маркетинг-стратегия для многих активных игроков рынка дополнились еще и стратегией по инфлюенсер-маркетингу. Рекламные кампании с блогерами становятся неотъемлемым инструментом маркетологов. Бренды увидели ценность их работы и начали подходить к инфлюенсер-маркетингу более комплексно и стратегически.

Мы видим, что все больше клиентов учитывают инфлюенсер-маркетинг при годовом планировании. С нашими клиентами мы практикуем проведение стратегических сессий и в итоге разрабатываем пошаговое руководство по работе с инструментом, чтобы грамотно внедрить инфлюенсер-маркетинг в общую маркетинговую стратегию бренда.

Что делать: планировать и бюджетировать инфлюенсер-маркетинг, создавать долгосрочные отношения и контракты с блогерами, получать от стратегического инфлюенсер-маркетинга достойные результаты для всего маркетинг-микса.

5. Выстраиваем долгосрочные отношения с блогерами

Станет больше постоянных партнерств по сравнению с точечными РК. Бренды уже видят ценность создания длительных отношений с блогерами, которые хорошо подходят бренду. Единоразовых публикаций от инфлюенсеров недостаточно, чтобы принести результаты: для продажи требуется от 6 до 8 касаний. Поэтому тенденция на долгосрочные партнерские отношения  будет сохраняться. Инфлюенсеры также заинтересованы в заключении долгосрочных контрактов и подписании договоров. Длительное сотрудничество дает преимущества обеим сторонам:

• экономит время брендов: им не нужно искать и проверять новых лидеров мнений каждый раз, когда они запускают кампанию;
• создает больше доверия к рекламе: инфлюенсеры, которые постоянно поддерживают бренд, вызывают больше доверия;
• обеспечивает постоянный поток контента: бренды регулярно получают контент, который они могут повторно использовать в своих социальных сетях, рекламе, сайтах и рассылках.

Что делать: если точечные кампании с блогерами прошли успешно, выбирать для себя бренд-амбассадоров, делать ставку на построение длительных отношений.

6. Проявляем социальную ответственность 

Тренд на социальные темы начался с наступлением пандемии и продолжит быть актуальным. В условиях затянувшегося локдауна блогеры остаются каналом поддержки для своего комьюнити. Это распространяется и на темы, прямо связанные с COVID-19, и на другие пострадавшие от пандемии сферы. 

Что делать: искать социально значимые проекты, в которых релевантно интегрировать бренд, привлекать блогеров для длительной совместной работы по продвижению социально полезного, поддерживающего контента.

7. Рост популярности TikTok

TikTok лидирует по среднему количеству проведенного времени. Преимущества TikTok – высокие показатели вовлеченности пользователей, вирусность, органический рост, креатив. ER может быть до 3,5 раз выше, чем у аналогичного по охватам аккаунта в Instagram. 

Пока в Украине нет свежего исследования, по данным Mediascope в России, подростки младше 18 лет составляют лишь 17,3 % от общего числа пользователей. В то время как платежеспособные пользователи 25–34 и 35–44 лет занимают 25,2 % и 19,6 % соответственно.

Что делать: выделить бюджет на эксперименты и заходить в TikTok. Особенно если ваша аудитория от 18 до 24.

8. Развиваем амбассадоров внутри компаний

Развитие личного бренда переходит в категорию обязательных задач для собственников и руководителей направлений. Они будут вкладывать время и деньги в развитие своих соцсетей, так как это неотъемлемый инструмент PR-а, поиска клиентов и получения моментальной обратной связи о своем бренде.

Что делать: находите тему, с которой вы будете полезны в соцсетях, продумывайте контент-план, что релевантно публиковать о компании/бизнесе/кейсах, и начинайте относиться к этому как к части работы. Важно: используйте неформальный стиль общения и больше искренности.

9. Записываем короткие видео

Визуальный контент остается ключевой частью наиболее эффективных постов. Видео вызывает наибольший эмоциональный отклик у аудитории. 
Instagram, Facebook, YouTube пытаются применить у себя аналоги функционала TikTok, что подтверждает успех коротких видео.

Формат идеален для пошаговых инструкций, вопросов и ответов, советов и фана. Этот тип контента особенно популярен среди инфлюенсеров в сфере красоты, тренеров, экспертов по здоровью, комиков и других категорий. Бренды продолжат уделять много времени и усилий в создании короткого видеоконтента для повышения уровня вовлеченности.

Что делать: перестать бояться видео и начать снимать, если вы еще не делали этого. В том числе при помощи инфлюенсеров.

10. Естественность и искренность

Быть настоящим в социальных сетях помогает создавать крепкие сообщества. Во время первого этапа карантина главной локацией для съемок стали собственные квартиры инфлюенсеров, что помогло им стать более открытыми со своей аудиторией. Хотя Instagram – это прежде всего визуальная платформа, идеально отретушированных картинок больше недостаточно для успеха. Искренность, сильные призывы к действию и связь с комьюнити становятся ключевыми.

Что делать: показывать больше жизни при создании контента. Даже бренду не стоит бояться показать свою неидеальность, так он становится более человечным и близким к пользователю.