Зірки на роботі: як працювати з блогерами

Звернути увагу покупця на свій товар чи послугу сьогодні можна в різний спосіб – від прямої реклами до залучення блогерів і «зірок» YouTube та Instagram. Кожен із цих інструментів має свій ефект і вплив на аудиторію, але не кожен може підійти для певного продукту чи проєкту.

Як обрати ефективне рішення для свого бізнесу і які тренди в цій сфері нас очікують 2021 року, розповіла Mind  керівник агентства стратегічного інфлюенсер-маркетингу AIR Brands Тетяна Урюпова.

Попри пандемію 63 % світових брендів планують підвищити свій бюджет на інфлюенсер-маркетинг 2021 року. За даними Business Insider, бюджет індустрії інфлюенсер-маркетингу становитиме $15 млрд 2022-го.

Інфлюенсер-маркетинг зміцнює позиції як окремий медіаканал, який виходить за рамки тактичного розв’язання проблем.

За даними GlobalWebIndex, користувачі цінують рекламу в інфлюенсерів тому, що:

• 40% фоловерів можуть побачити, яким продукт є насправді. Огляди інфлюенсерів допомагають переконатися в правильності вибору при прямому й непрямому просуванні товару брендом;
• 35% користувачів цілеспрямовано шукають і знаходять нові для себе товари за допомогою інфлюенсерів;
• 30% аудиторії лідерів думок фоловлять їх заради промокодів і знижок;
• 22% впевнені, що блогер дасть більш правдиву характеристику продукту, ніж бренд;
• 16% підписників лідерів думок надають перевагу їхньому контенту, а не прямій рекламі.

Поки в Україні немає такої ж глибокої аналітики ринку інфлюенсер-маркетингу, фахівці стратегічного агентства інфлюенсер-маркетингу AIR Brands консолідували власний досвід, спостереження за ринком і клієнтами, щоб показати, які світові тренди будуть актуальними 2021 року.

1. Вимірюємо та прогнозуємо

Важлива проблема інфлюенсер-маркетингу – відсутність чітких метрик ефективності, єдиного підходу до термінології, тобто регулювання. Навіть при точному відстеженні в CPA-кампаніях прямі конверсії показують невеликий відсоток від продажів, що були зроблені під впливом інфлюенсера. Тому ми й не можемо продемонструвати всю цінність, яку створюють лідери думок.

Дослідження Google про вплив інфлюенсер-маркетингу на скачуваність мобільних ігор показало, що на кожного, хто натискає на посилання під відео інфлюенсера на YouTube, приходиться ще чотири людини, які не натискають, але все ж завантажують гру протягом чотирьох днів після перегляду. Довгострокові наслідки впливу рекламної кампанії на споживача, які можуть проявитися пізніше й через інші канали, набагато масштабніші, ніж ми можемо побачити в аналітиці.

Тому є гостра потреба в тому, щоб оцінювати та прогнозувати ефективність. Це зробить інфлюенсер-маркетинг більш прозорим і зрозумілим, а значить, він швидше стане ефективним інструментом в руках маркетологів.

Що це означає: стежити за новими підходами в оцінці ринку інфлюенсер-маркетингу, тестувати гіпотези. Наприклад, комітет інфлюенсер-маркетингу IAB вже підготував ґайд, який містить визначення ринку, глосарій, підхід до оцінки ринку, рейтингу гравців і блогерів, рекомендації щодо оцінки ефективності. Його можна починати використовувати вже зараз.

2. Залучаємо нано- та мікроінфлюенсерів

Наноінфлюенсери (до 1000 підписників) і мікроінфлюенсери (від 1000 до 50 000) часто мають вищий показник engagement rate – приблизно 7% у порівнянні зі звичайними 3%, незалежно від ніші, аудиторії або теми блогу. Вони активніше спілкуються з фоловерами, на відміну від «мільйонників», мають нижчу ціну за пост, вищий рівень довіри, співпрацюють з брендами на більш гнучких умовах (хоча й тут є підводні камені). Тому не варто їх ігнорувати під час реалізації навіть кампанії на охоплення і можна сміливо залучати для глибокої пенетрації завдання.

Що це означає: задача оперувати не тільки топовими блогерами, а й залучати якісних зірок-початківців. Для отримання потрібного результату варто мати налагоджені контакти, збирати широку базу інфлюенсерів, знати їхні сильні та слабкі сторони, особливості аудиторії, умови співпраці. Необхідно включати нано- та мікроінфлюенсеров так, щоб формувати мікс із блогерів із різним розміром аудиторії, які вирішуватимуть  паралельно різні завдання: охоплення/залучення/позиціювання – і при цьому будуть фокусуватися на одній меті.

3. Використовуємо influencer generated content (IGC)

Інфлюенсер-маркетинг не закінчується в акаунті блогера в соціальних мережах. Лояльність до бренду через вплив блогера створюється і підкріплюється в інших каналах бренду тим самим контентом. Бренди можуть використовувати контент лідерів думок у своїх власних омніканальних маркетингових кампаніях (наприклад, на сайті компанії, в онлайн-магазині та розсилці) і посилювати вплив блогера на аудиторію в інших каналах.

Що це означає: перед РК варто обговорювати використання майбутнього контенту з партнерами-блогерами в інших каналах бренду та продумувати контент-плани з урахуванням IGC. Важливо, щоб права на контент були куплені або офіційно передані бренду.

4. Стратегічний підхід до роботи з блогерами

Маркетинг-стратегія для багатьох активних гравців ринку доповнилася ще й стратегією з інфлюенсер-маркетингу. Рекламні кампанії з блогерами стають важливим інструментом маркетологів. Бренди побачили їхню цінність і почали підходити до інфлюенсер-маркетингу більш комплексно і стратегічно. Ми бачимо, що все більше клієнтів враховують інфлюенсер-маркетинг при річному плануванні.

З нашими клієнтами ми проводимо стратегічні сесії і в підсумку розробляємо покрокову інструкцію з роботи з інструментом, щоб грамотно впровадити інфлюенсер-маркетинг у загальну маркетингову стратегію бренду.

Що робити: планувати й бюджетувати інфлюенсер-маркетинг, створювати довгострокові відносини та контракти з блогерами, отримувати від стратегічного інфлюенсер-маркетингу гідні результати для всього маркетинг-міксу.

5. Налаштовуємо довгострокові відносини з блогерами

Стане більше постійних партнерств у порівнянні з точковими РК. Бренди вже бачать цінність створення тривалих відносин з блогерами, які добре підходять бренду. Одноразових публікацій від інфлюенсерів недостатньо, щоб принести результати: для продажу потрібно від 6 до 8 торкань. Тому тенденція на довгострокові партнерські відносини буде зберігатися. Інфлюенсери також зацікавлені в укладанні довгострокових контрактів і підписанні договорів. Тривала співпраця дає переваги обом сторонам:

• економить час брендів: їм не потрібно шукати й перевіряти нових лідерів думок кожен раз, коли вони запускають кампанію;
• створює більше довіри до реклами: інфлюенсери, які постійно підтримують бренд, викликають більше довіри;
• забезпечує постійний потік контенту: бренди регулярно отримують контент, який вони можуть повторно використовувати у своїх соціальних мережах, рекламі, сайтах і розсилках.

Що робити: якщо точкові кампанії з блогерами пройшли успішно, вибирати для себе бренд-амбасадорів, робити ставку на побудову тривалих відносин.

6. Прояв соціальної відповідальності

Тренд на соціальні теми почався з настанням пандемії й продовжить бути актуальним. В умовах тривалого локдауну блогери залишаються каналом підтримки ком'юніті. Це поширюється й на теми, що прямо пов'язані з COVID-19, і на інші сфери, що постраждали від пандемії.

Що робити: шукати соціально значущі проєкти, у яких релевантно інтегрувати бренд, залучати блогерів для тривалої спільної роботи з просування соціально-корисного контенту.

7. Зростання популярності TikTok

TikTok – лідер у середній кількості проведеного часу. Переваги TikTok – високі показники залученості користувачів, вірусність, органічне зростання, креатив. ER може бути до 3,5 раза вище, ніж в аналогічного за охопленням акаунта в Instagram. Поки в Україні немає свіжого дослідження, за даними Mediascope в Росії, підлітки молодше 18 років становлять лише 17,3 % від загального числа користувачів. Тоді як відсоток платоспроможних користувачів 25–34 і 35–44 років складає  25,2 і 19,6 відповідно.

Що робити: виділити бюджет на експерименти та заходити в TikTok. Особливо якщо ваша аудиторія від 18 до 24.

8. Розвиваємо амбасадорів всередині компаній

Розвиток особистого бренду переходить у категорію обов'язкових завдань для власників і керівників напрямів. Вони вкладатимуть час і гроші в розвиток своїх соцмереж, бо це важливий інструмент піару, пошуку клієнтів і отримання миттєвого зворотного зв'язку про свій бренд.

Що робити: знайти тему, з якою ви будете корисні в соцмережах, продумати контент-план, що релевантно публікувати про компанію/бізнес/кейси, і почати ставитися до цього як до частини роботи. Важливо: використовувати неформальний стиль спілкування й більше щирості.

9. Записуємо короткі відео

Візуальний контент залишається ключовою частиною найбільш ефективних постів. Відео викликає найбільш емоційний відгук в аудиторії.

Instagram, Facebook, YouTube намагаються застосувати в себе аналоги функціоналу TikTok, що підтверджує успіх коротких відео.

Формат ідеальний для покрокових інструкцій, питань і відповідей, порад і фана. Цей тип контенту особливо популярний серед інфлюенсерів у сфері краси, тренерів, експертів із питань здоров'я, коміків та інших категорій. Бренди продовжать приділяти багато часу та зусиль у створенні короткого відеоконтенту для підвищення рівня залученості.

Що робити: перестати боятися відео й почати знімати, якщо ви ще не робили цього. Зокрема, за допомогою інфлюенсерів.

10. Природність і щирість

Справжність у соціальних мережах допомагає створювати міцні спільноти. Під час першого етапу карантину головною локацією для зйомок стали власні квартири інфлюенсерів, що допомогло їм стати більш відкритими для свої аудиторії. Хоча Instagram – це перш за все візуальна платформа, ідеально відретушованих картинок більше недостатньо для успіху. Щирість, сильні заклики до дії та зв'язок із ком'юніті стають ключовими.

Що робити: показувати більше життя при створенні контенту. Навіть брендам не варто боятися показати свою неідеальність, так вони стають більш людяними і близькими щодо користувача.