«Подписывайтесь на канал», или Как настроить продажи через блоггеров

«Жмите на колокольчик и подписывайтесь на мой канал» – одно из самых распространенных обращений на Youtube. Блогеры рассказывают о разных вещах и поощряют зрителей выбирать товар или услугу на основе озвученного опыта. Блогинг стал эффективным инструментом для продвижения того или иного товара.

Как правильно использовать инфлюенсеров и в каких случаях, рассказала Mind руководитель агентства стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands глобальной экосистемы AIR Media-Tech Татьяна Урюпова.

Коронавирусный кризис перевернул мир с ног на голову. Бизнесу пришлось меняться на фоне неопределенности, падения спроса и просто стресса. Как результат, около 70% брендов изменили свои стратегии, рекламные сообщения и настройки кампаний за последние месяцы, свидетельствует опрос Admixer. Многие урезали бюджеты по всем каналам, кроме соцсетей.

Однако оптимизировать и меняться – не значит пропадать с радаров. Согласно историческим исследованиям, именно те бренды, которые не сокращают рекламное присутствие в кризисный период, потом преуспевают. Как бизнесу решать задачи, несмотря на мировой кризис?

Сделать ставку на работу с инфлюенсерами

Эта ниша и раньше росла стремительными темпами – к 2020 году инвестиции на взаимодействие с блогерами оценивают в сумму от $5 до $10 млрд. До коронавирусного кризиса 63 % маркетологов хотели в ближайшие 12 месяцев увеличить маркетинговые бюджеты, в том числе на инфлюенсер-маркетинг. Хотя принимали новый инструмент не везде: консервативные рынки по-прежнему с трудом внедряют инфлюенсеров в свой маркетинговый инструментарий.

Там, где силу инфлюенсер-маркетинга уже поняли, результаты впечатляют. Так, согласно опросу BPG Group, в Дубае 72% опрошенных за прошлый год купили хотя бы один товар по совету блогера, а 57% – посетили рекомендованную локацию.

При этом во время карантина люди оказались закрыты наедине с экранами. Данные компании Alcon показывают, что за время пандемии у 80% людей выросло количество экранного времени. Агентство Kantar подсчитало, что медиавовлечение выросло на 61% в сравнении с показателями до карантина. Взаимодействий с блогерами стало больше, а эмоциональная привязанность к ним выросла: для многих любимые инфлюенсеры заменили социализацию. Использовали ли бренды новую возможность? Не все и не сразу.

Как инфлюенсеры влияют на торговлю

Согласно статье Business Insider, сначала количество партнерств во время локдауна резко сократилось. В середине февраля спонсорские посты составляли 35% всего контента в Instagram-аккаунтах инфлюенсеров. В апреле тот же показатель – 4%. В итоге цены на размещения упали от 15 до 25%, в некоторых нишах стоимость рекламы просела и на 40%. Результаты понятны – бизнес перегруппировался в условиях экономического давления. Но это в мире.

В Украине бренды лишь в первые месяцы занимали выжидательные позиции и приостанавливали кампании, сейчас же активно возвращаются к прежнему уровню активности. При этом блогеры практически не снижали цены за партнерские размещения. Зато стали более лояльными к брендам, которые не ушли с рекламного рынка в разгар пандемии.

На международной арене бизнес тоже быстро опомнился – и вернулся к инфлюенсерам. К примеру, компания Guru Club, которая помогает пользователям получать кешбэк взамен на Instagram-упоминания, запустилась в разгар пандемии – и быстро набрала свыше 100 клиентов. Сами блогеры тоже перегруппировались: с учетом всемирного роста онлайн-продаж они чаще готовы строить кампании вокруг affiliate-програм.

Концентрация вокруг реальных метрик (например продаж) – признак взросления индустрии, которая теперь не только генерирует охват и медийное присутствие, но и напрямую помогает зарабатывать. Украина пока к этому тренду не пришла, однако наблюдать за ним стоит – со временем это станет и нашей реальностью.

Пока же брендам важна и просто маркетинговая поддержка – ведь даже крупнейшие компании в кризис перестраивают продуктовые линейки, повышая эффективность. Инфлюенсеры же обеспечивают доверие аудитории, а также позволяют повысить продажи – отдельные бренды могут повысить выручку до 300% благодаря правильному отбору блогеров для кампании. Согласно другой статистике, каждый потраченный на инфлюенсер-маркетинг доллар окупается шестикратно. Но как структурировать кампанию?

Как выбрать инфлюенсера

Обычно для максимальной вовлеченности рекомендуют ориентироваться не только на крупных инфлюенсеров, но и привлекать блогеров с небольшой целевой аудиторией. Чем больше таких в кампании – тем выше охваты, показатели откликов и покупок. Тут и кроется главная загвоздка: необходимо выбрать правильное соотношение между звездами, макроблогерами и микроинфлюенсерами. Собрать волшебную формулу – задача для агентства.

Ведь, если на стороне пользователя инфлюенсер-маркетинг работает слаженно, с точки зрения организации процесса, все не так просто. Сначала необходимо проанализировать рынок и составить выборку блогеров, подходящих по: аудитории, TOV, контенту, работе с конкурентами и другим параметрам (а это могут быть и сотни кандидатов). Затем нужно наладить коммуникацию с каждым из них, оформить сотрудничество документально, донести цели и задачи кампании. Затем: проследить за выполнением обязательств, проанализировать эффективность, сформулировать выводы и рекомендации на будущее.

Без такой аналитики деньги будут использоваться неэффективно. Сложностей добавляет и банальная непредсказуемость: блогеры могут пропадать, забывать или нарушать договоренности. На такой случай важно иметь надежного партнера.

Кроме того, нельзя забывать про базовую ценность инфлюенсер-маркетинга – аутентичность. Проще говоря, если рекламная кампания будет состоять из однотипных сообщений – аудитория отреагирует куда хуже, чем при использовании персонализации. Креатив в данном случае не просто желателен, но и критически важен.
Чем больше масштаб рекламной кампании, тем сложнее бренду грамотно провести ее своими силами, при этом сохранив важный баланс между жесткой корректурой и порой безудержным креативом блогера.

О рынке Украины

В Украине потенциал инфлюенсер-маркетинга пока только начинает раскрываться, при этом имеет хорошую динамику. Опрос Admixer показывает, что в III квартале 52% компаний должны вернуть рекламные бюджеты к докарантинным показателям или даже увеличить их.

Инвестировать новые средства нужно эффективно и разумно – инфлюенсер-маркетинг это позволяет. Тем более что в Украине много нераскрытых ниш. К примеру, блогеры пока редко подписывают долгосрочные контракты с брендами, становясь их амбассадорами – гораздо чаще речь идет о единичных коллаборациях. Зато они порой очень креативны.

Так, компания GSK с помощью инфлюенсеров продвигала линию средств по уходу за зубными протезами Corega. Продукт ориентирован на старшую аудиторию, которая потребляет в основном ТВ-контент, их непросто найти в соцсетях. Этот вызов агентство AIR Brands превратило в big idea проекта и обратилось к молодому поколению с социальным призывом заботиться о своих старших близких, особенно учитывая карантинное время проведения кампании. На историю про заботу аудитория откликнулась – кампания собрала почти 100 000 лайков и около 1000 сохранений. Общий охват превысил 1 млн просмотров.

Пока такие случаи единичны, каждый из них привлекает внимание – не только аудитории, но и заинтересованных СМИ. Те компании, которые сегодня не боятся экспериментировать с инфлюенсерами, в будущем получат преимущество перед конкурентами.