Догнать клиента: 8 фактов о Gen Z – что стоит учитывать брендам
Как заинтересовать новое поколение товаром или услугой
В этом году представители поколения Z полноценно попадут на радары маркетологов – старшим из них исполнится 25 лет. Это уже не дети, а многочисленная и платежеспособная социальная страта.
Максим Лень, Media Director в Forward Media, проанализировал для Mind отраслевые отчеты и социологические данные, чтобы разобраться, как новое поколение смотрит на окружающий мир и что из этого важно учитывать компаниям.
Представители Gen Z прагматичны
Часто поколение Z называют «миллениалами на максималках». На самом деле они более прагматичны. Это амбициозные молодые люди, которые часто описывают себя такими прилагательными: счастливый, уверенный, амбициозный, воодушевленный, здоровый.
Украинские Z не отстают от тренда. Согласно опросу TNS Kantar MMI (далее ММI), у них самые высокие показатели уверенности в себе – среди молодежи вдвое больше эгоцентриков, чем среди людей до 40 лет.
У этого есть обратная сторона. Представители поколения Z так хорошо научились контролировать себя, потому что у них мало рычагов влияния на окружающий мир. Взрослея, они переживали крупные геополитические и экономические кризисы. Нет у них пока и другого рычага влияния – совокупного благосостояния. По этому параметру они обгонят «миллениалов» только к 2031 году.
Хотят изменить мир к лучшему
60% представителей Gen Z говорят, что хотят изменить мир к лучшему, говорится в исследовании Vision Critical. Среди миллениалов таких энтузиастов на 20% меньше (40%). Это стремление объясняется рядом факторов – от накопления структурных проблем до растущей неэффективности государственного управления в мире. Важно, что люди до 25 лет готовы декларировать эту позицию не только на словах – каждый четвертый уже участвует в волонтерских программах.
В Украине настроения молодого поколения отличаются. По данным MMI, среди наших Z больше фаталистов, они слабо организованы и меньше других стремятся к порядку. Зато кое в чем украинская молодежь похожа на мировую.
Gen Z – разные и не боятся этого. В США, крупнейшей мировой экономике, они являются поколением с наибольшей долей расовых и этнических меньшинств, гласит исследование Pew. Не удивительно, что они горячо отстаивают расовое, сексуальное и гендерное равенство, а также идут против устоявшихся ограничений.
Эта же тенденция прослеживается и в Украине: люди до 25 лет на четверть реже ассоциируют себя с традиционализмом.
Всего 5% представителей поколения Z называют себя консерваторами, а среди миллениалов таких почти вдвое больше. Преобладают среди них индивидуалисты и новаторы. И брендам стоит учитывать это и не бояться смелых шагов на грани социального манифеста.
Они предпочитают финансовое планирование
Как правило, с молодостью ассоциируется оптимизм. Глобально, представители Gen Z уверенно смотрят в будущее. Они верят, что смогут купить собственное жилье, будут много путешествовать, инвестировать в бизнес. Смогут откладывать на будущее, редко прибегая к опции кредитования. Так, наверное, были настроены в их возрасте все поколения.
Главное отличие Gen Z в том, что они более трезво оценивают собственные возможности по выплатам кредитов на жилье или автомобиль. К примеру, 60% миллениалов хотят взять крупный кредит. А среди Gen Z таких около 48%. Но это глобально.
А как меняет ситуацию взросление в нестабильной украинской экономике?
Менее 5% украинских Gen Z хотят в ближайшее время брать кредиты, хотя в категории 26–40 таких людей почти 7%. Разница всего в 2%, но она есть.
Сейчас у Z в пять раз меньше кредитов на новые и подержанные автомобили. Влезать в крупные долги они не хотят, даже если речь идет о недвижимости. Наиболее востребованный для Gen Z вариант – это покупка квартиры на вторичном рынке. Об инвестициях на стадии котлована или строительства они редко задумываются, чего не скажешь о людях старшего возраста.
Поколение Z только начинает строить историю взаимодействия с финансовым сектором. И в этом отношении их легче завоевывать удобством – 39% украинских Gen Z говорят, что в банкинге для них важна прежде всего мобильность. Наглядная иллюстрация этой тенденции в Украине: monobank, который за 4 года собрал более 3,3 млн и стал вторым банком страны по количеству клиентов.
Поколение Z не гонится за модными трендами
Меняется не только то, как деньги копят, но и способ их потратить. Для поколения Z посещение офлайн-магазинов – не обязательная часть шоппинга. Ритейлерам нужно строить гибкие модели с большим упором на доставку и онлайн-сервисы. Но если в мире Gen Z известны прихотливостью в выборе товаров и услуг, то украинская молодежь на 18% чаще признается в шопоголизме, чем люди другого возраста.
Глобальные Gen Z не романтизирует покупки, предпочитая практическую пользу, а не «модность». Они не поддаются соблазну роскошных брендов или товаров, которые производят впечатление на других. Вместо этого типичный представитель Gen Z заинтересован в создании собственного стиля.
Он хочет качественные, функциональные и стильные вещи, которые могут выглядеть дорого, но не быть таковыми. И этот продукт должен быть «уникальным», ведь представитель этого поколения не хочет выглядеть «как все». Это делает их охотниками за предметами и вещами, которые подчеркивают индивидуальность.
А что в Украине? У нас потребительские настроения сменились не настолько радикально. Локальные Gen Z на 15% чаще сфокусированы на «престиже», а экономят на 20% реже, чем взрослое поколение.
Они следят за здоровьем и открыты к новым технологиям здравоохранения
Gen Z в силу возраста пока меньше обращаются к врачам, но больше беспокоятся о будущем здоровье. Например, они почти на 20% чаще прибегают к правильному питанию. В мире представители Gen Z декларируют самые низкие за последние 10 лет показатели по потреблению алкоголя, наркотиков и курению. В Украине та же ситуация: наше поколение Z наименее лояльно к табаку. Курильщиков там всего 17%, а в остальных возрастных категориях курит почти каждый третий. Вдвое реже молодые люди выпивают.
Если уж заболели, то при выборе лекарственных препаратов и средств люди поколения Z гораздо чаще прислушиваются к советам друзей и близких, чем к рекламным сообщениям фармацевтических компаний. Чтобы больше продавать в такой среде, бренду нужно становиться ближе к потребителю и завоевать его прямое доверие, полагаясь не только на громкое имя и маркетинговый бюджет.
Главная характеристика нового поколения – ожидание wow-технологий. Приложение, которое измеряет уровень стресса и помогает медитировать? Это удел миллениалов. Gen Z хотят прорыва в медицинских технологиях и интерактивности.
Примеры уже есть – и даже в Украине. К примеру, стартап Racoon.World разрабатывает клипсу-контроллер, которая помогает лечить проблемы с подвижностью с помощью видеоигр.
Открытость к новым технологиям делает Gen Z идеальными пациентами будущего. Они планируют прожить долгую и здоровую жизнь, но на собственных условиях. Даже здоровому питанию украинская молодежь уделяет на 20% больше внимания, чем остальные.
Поколоние Z в принципе помешано на технологиях
Аспект, где глобально Gen Z можно назвать «миллениалами на максималках» – это технологии. Они постоянно на связи и со смартфонами в руках. Правда, в украинских реалиях проникновение гаджетов настолько высокое, что разница не так заметна. Смартфоны есть у 91,5% людей поколения Gen Z и у 91,8% миллениалов. А еще, как ни странно, украинская молодежь менее требовательна к устройствам. Только 20% в первую очередь ориентируются на качество. Среди миллениалов заплатить за хорошую модель готовы 34%+.
К чему Gen Z пристрастились сильнее, так это социальные сети. 30%+ проверяют свои аккаунты ежечасно. И у них может быть доступ к пяти экранам: телевизору, ПК, ноутбуку, планшету и смартфону.
Их поведение онлайн отличается
Интернет – родная для поколения Z среда. Они публикуют больше контента и регистрируются в большем количестве сервисов. Текстовым сообщениям предпочитают видео.
Отсюда и самые популярные площадки: в мире и Украине лидируют YouTube и Instagram, где Gen Z сидят гораздо больше миллениалов и других поколений. Для людей 25 лет и младше бренд Instagram более значим и узнаваем, чем «родительский» Facebook. И конечно же, они гораздо активнее пользуются TikTok.
Поколение Z привыкло жить в мире, обеспокоенном кибербезопасностью и естественным образом усвоило базовые принципы цифрового этикета. Они аккуратнее обращаются со своими данными, паролями и учетными записями.
Брендам нужно учитывать, что их контент должен становиться интерактивнее, а соблюдение политик конфиденциальности – строже.
Если миллениалы только начали рушить привычный формат потребления медиа и развлекательного контента, то Gen Z уже практически закончило эту революцию. Это поколение, которое черпает всю необходимую информацию онлайн и выбирает для этого наиболее яркие форматы.
Для поколения Z телевидение – не лучший способ развлечься
У миллениалов было музыкальное телевидение. А Gen Z – первое поколение, которое не считает телевизор в комнате обязательным.
Украинские Gen Z тратят на просмотр телевизора на 10% меньше времени, чем миллениалы: 13,2 часа в неделю по сравнению с 14,8 часа. При этом каждый пятый из Gen Z вообще не смотрит телевизор. Но тут справедливо отметить, что несмотрение телевизора не означает непотребление телеконтента. Иногда Gen Z смотрят тот же телепродукт, но на YouTube. Например, в виде реакции любимых блогеров на выпуск телешоу или даже в «чистом виде».
Они не будут сильно скучать по ТВ, если оно вдруг исчезнет. Зато тратят в два раза больше времени – полные 26 часов в неделю – на свои смартфоны (15,4 часа) и ноутбуки (10,6 часа).
Что их туда так затягивает? Например, тот же YouTube. В среднем украинский пользователь проводит там более 55 минут каждый день.
У многозадачности и вечного потребления есть своя цена. Для Gen Z продолжительность сфокусированного внимания составляет не более 8 секунд. (Тут вспоминается миф про память золотой рыбки). Это не означает, что они не обращают внимания на мир вокруг – просто их окружает такое количество сообщений, что брендам приходится бороться и конкурировать за внимание. Отсюда и растущее число 15-,10- и 6-секундных роликов на YouTube, а также ошеломительный успех TikTok.
Gen Z – другие
В развитых странах они выглядят на фоне старших почти наивно. Глобальные Gen Z унаследовали от родителей скептицизм, но не пессимизм. Это счастливое поколение. Они планируют заработать много денег, но не слишком материалистичны. Они гораздо сильнее беспокоятся о балансе личной жизни и работы и готовы при этом заниматься волонтерством.
Украинские Gen Z – из другого теста. Они не так организованны, чуть более скептично смотрят на мир и по-прежнему не списали в утиль термин «престиж». Но общая картина их потребительских настроений написана теми же красками: здоровье, баланс и быстрые впечатления вместо долгосрочных обязательств.
Для брендов представление о том, что Gen Z – это «миллениалы на максималках», частично ошибочно. Нюансов здесь намного больше. Нельзя использовать те же посылы, просто адаптировав их для большего количества каналов и сервисов, которыми обросли новые потребители. Важно быть актуальным. Пока что большинство Gen Z – все-таки еще дети или подростки, жизнь которых – это игры, фантазии, мечты и планы. Но они растут и пересмотреть свои подходы лучше уже сейчас.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
