Насколько возрастут цены на интернет-рекламу в 2018 году

Оборот медийной интернет-рекламы за 2017 год вырос на 40% – до 2,51 млрд грн. Таковы данные недавно опубликованного исследования Интернет Ассоциации Украины (ИнАУ). Ранее Всеукраинская рекламная коалиция оглашала схожую динамику: объем всего рынка диджитал-рекламы, включая поисковую, увеличился на 38% – до 4,3 млрд грн. Какие факторы стали драйверами роста в прошлом году и подстегнут рынок в нынешнем? Что пользуется наибольшим спросом у рекламодателей? Какие отрасли наращивают бюджеты в онлайн-рекламу? На эти и другие вопросы нашел ответы Mind.

Почему наблюдается позитивная динамика? По мнению маркетинг-директора Admixer Ирины Оверко, главной причиной роста оборота диджитал-рекламы стал переход в онлайн целевой аудитории брендов. «С каждым годом мы видим увеличение как числа регулярных пользователей интернета, так и времени проведения в сети. Естественно, что рекламодатель двигается за своим потребителем в рекламных коммуникациях», – отмечает Оверко. Схожее мнение и у совладельца рекламного агентства newage. Алексея Ляха: «Это медиа растет в охвате, диджитал технологически развивается, в том числе в рекламе».

Динамика потребления интернета

Директор по маркетингу медиа-хаба FISH Максим Иванов отмечает, что рост происходит в течение нескольких последних лет, хотя в долларовом выражении рынок пока еще остается на уровне 2012 года. По его словам, растет эффективность, появляются новые рекламные форматы и инструменты. «Ситуация в экономике понемногу стабилизируется, компании увеличивают рекламные бюджеты, больше инвестируют именно в онлайн-рекламу», – констатирует спикер.

Управляющий директор MediaHead Игорь Потиевский выделяет несколько побочных причин увеличения рекламных оборотов. «Помимо курса валют, инфляции, роста маркетинговой экспертизы, заметна маркетинговая борьба между конкурентами, которые пытаются догнать друг друга, инвестируя в рекламу. Динамике способствуют и открытые границы, и политика на Европу. Это позволило многим компаниям начать сотрудничество с иностранными фирмами и перечислять средства в Украине. Также появляются новые локальные инвесторы – те, кто когда-то сорвал куш, и сейчас хотят стать новыми, чистыми предпринимателями. Плюс на рынок начинают заходить иностранные инвесторы», – перечисляет Игорь Потиевский.

Рекламодатели из каких отраслей увеличивали бюджеты на интернет-рекламу? «Практически все категории (за исключением ритейла и алкоголя) увеличивают свои рекламные затраты на те или иные онлайн-инструменты», – отмечает Ирина Оверко.

Игорь Потиевский констатирует, что минимум на 10–20% увеличили свои бюджеты практически все отрасли. «Но существуют особые клиенты, которые сумели выстроить e-сommerce, достигнув доходности и увеличив рекламные расходы на 25–30% в год», – напоминает управляющий директор MediaHead.

Какие размещения и каналы продвижения пользовались наибольшим спросом у рекламодателей? В прежние годы драйверами роста интернет-рекламы были три «кита»: видеореклама, продажи через RTB (автоматизированная технология Real-Time Bidding, то есть закупка рекламы в реальном времени на основе аукциона. – Mind) и реклама в мобильных устройствах. В 2017 году ситуация почти не изменилась. По словам Алексея Ляха, по-прежнему очень востребована видеореклама, выкупается весь качественный видеоинвентарь.

А у мобайла еще немалый потенциал для роста. «Сегмент рекламы в мобильных устройствах для украинского рынка еще крайне недоразвит как с точки зрения объемов, так и с точки зрения используемых форматов. Например, только в 2018 году Admixer смог предложить рекламному рынку такой формат, как Rewarded Video, в приложениях на мобильных устройствах», – отмечает Ирина Оверко. По данным ИнАУ, в 2017 году мобильный сегмент занял более 35% от общего оборота медийной интернет-рекламы.

По словам маркетинг-директора Admixer, в 2017 году одним из драйверов роста в Украине была RTB-закупка через programmatic (совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека. – Mind). «Хотя в мире RTB переживает не самые лучше времена из-за бренд-сейфти и фрода. Закупки по-прежнему происходят в экосистеме programmatic, но более 50% объемов покупаются через директ-сделки, а не через RTB», – объясняет Ирина Оверко из Admixer.

Согласно данным исследования ИнАУ, у площадок продажи посредством programmatic достигли 45,4%. Руководитель компании Programmatic media Юлия Литовченко поясняет, что украинские рекламодатели выбирают programmatic по ряду причин. «Мировой тренд – надо пробовать, экономия временных, человеческих и финансовых затрат, оптимизация стоимости уникального контакта из-за уникальной частоты на весь охват и форматы, таргетирование на поведенческие интересы аудитории, которые в сети имеют превалирующее значение, нежели соц-дем. характеристики», – перечисляет она.

Юлия Литовченко прогнозирует, что в 2018 году доля закупок посредством programmatic в среднем составит около 20%. В таких сегментах, как авто, FMCG, недвижимость, ритейл, доля бюджетов может превысить 40%. «Programmatic уже успели полюбить рекламодатели сегмента FMCG. Появилась активация и ритейла, который еще не торгует офлайн, но часто заходит еженедельными флайтами (период длительной рекламы. – Mind) с продуктовой кобрендинг-рекламой с брендами, проводящими акции в сетях. Для них важна возможность оперативной (за несколько часов) смены креативов с промо-предложением и доступ к большому количеству целевой аудитории с одного технического окна», – рассказывает Юлия Литовченко.

Она указывает и на новую тенденцию – приход сегмента недвижимости с медийными кампаниями. «При возрастающей стоимости поисковой рекламы для этого сегмента происходит постоянный поиск каналов нового трафика. А для фармацевтов programmatic в 2017 году оставался каналом, получающим остатки бюджетов после TВ в силу «самого дешевого контакта». Но бóльшая часть молодой аудитории фармацевтических брендов уже труднодостижима в TВ-смотрении. А в интернете интересы молодой аудитории так быстро меняются, что никакого устоявшегося white-листа предпочтений нет. И в этом случае programmatic как нельзя лучше справляется с задачей найти аудиторию, а не купить показ на сайте, куда она, может быть, зайдет», – полагает руководитель Programmatic media.

«Особый интерес у нашей аудитории был к бот-чатам, блокчейну и нативной рекламе. Но популярности они не получили из-за весьма ограниченной сферы использования, – рассказывает Игорь Потиевский. – Основные тренды 2017 года в интернет-рекламе были сосредоточены на заточке таргетинга на конечного потребителя, аналитике, работе с большими базами данных и формировании атрибуций интернет-аудитории».

Как повлиял на перераспределение бюджетов и цены на рынке запрет российских площадок в мае 2017-го? «Google стал еще бóльшим лидером. Часть населения некоторое время старалась разными способами зайти в ВКонтакте, но потом плавно перетекла на Facebook. Соответственно, основные бюджеты сосредоточились у двух игроков. Конечно, есть нюансы, но они некритичны. Мы ничего не потеряли. Возможно, кто-то скажет о монополии, но, поскольку это иностранные структуры, то они всегда адекватно подходят к ценообразованию и постоянной работе над инновациями», – считает Игорь Потиевский.

Максим Иванов также констатирует, что многие рекламодатели, которые раньше размещались в российских соцсетях, переместили свою активность в Facebook. «Часть медийных бюджетов переместилась на украинские площадки. Для украинского рынка это большой плюс, потому что эти бюджеты пойдут на развитие украинских ресурсов. И есть уверенность, что это будет на пользу всем участникам рынка – и рекламодателям, и площадкам», – считает директор по маркетингу медиа-хаба FISH.

По словам Ирины Оверко, благодаря выходу на рынок глобальных programmatic решений, цены на рынке интернет-рекламы после запрета размещения на ряде российских площадок не изменились.

Алексей Лях указывает, что запрет на размещение рекламы на российских площадках особой роли не сыграл. По его словам, рекламодатели начали покупать контакт с пользователем на других ресурсах и рекламный рынок денег не потерял. «Но будем откровенны: он утратил достаточно неплохие и конкурентные с мировым рынком технологии (крутилки, таргетинги), подчеркивает совладелец newage. – Нашим разработкам, к сожалению, еще далеко до этого уровня».

Когда объем интернет-рекламы обгонит бюджеты на ТВ? Динамика оборота интернет-рекламы опережает рост других сегментов рекламного медиарынка Украины. Cогласно данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2017 году объемы диджитал-рекламы увеличились на 38% – до 4,3 млрд грн. ТВ-реклама возросла на 29%, до 7,33 млрд грн, пресса – на 18%, до 1,36 млрд грн, а радио – на 20%, до 480 млн грн. «Интернет рос и будет расти быстрее других сегментов. Диджитал-рынок существенно недосчитан. Если учесть все направления интернет-рекламы (seo, разработка, верно посчитать поиск, PR, perfomance-инструменты и т. д.), то, уверен, что диджитал уже крайне близок к бюджетам ТВ-рекламы, если уже не обогнал их», – полагает Алексей Лях.

Согласно мнению директора по маркетингу FISH, интернет-реклама растет динамичнее, поскольку работает эффективнее, у нее лучше инструменты сегментации и таргетинга, programmatic позволяет показывать релевантные сообщения для целевой аудитории. «Преимущества очевидны, рекламодатели это знают, и могут требовать от подрядчиков выполнения качественных показателей, получения конверсий. Во многих странах интернет-реклама давно обогнала ТВ. У нас это тоже произойдет, возможно, в ближайшие 1–2 года. Кроме того, сложно с высокой точностью оценить бюджеты рекламодателей, привлеченные на рекламу в глобальных иностранных сервисах, а это значит, что рынок может быть больше, чем считают исследователи», – отмечает Максим Иванов.

Маркетинг-директор Admixer объясняет, что распределение бюджетов напрямую зависит от выбора потребителя. «Уже сейчас мы видим, что многие каналы, помимо эфирного вещания, имеют свои сайты и каналы в YouTube, где та же ЦА потребляет ТВ-контент, но уже в интернете. Это тренд, с которым сложно спорить. Часть диджитальных бюджетов будут принадлежать телеканалам, особенно если последние начнут активнее осваивать эту часть дистрибуции своего контента», – полагает Ирина Оверко.

Что станет стимулировать рост оборота в 2018 году? По мнению Игоря Потиевского, многое будет зависеть от политики нашего государства и его соседей. «Самое главное, как правительство будет развивать бизнес-сектор и помогать зарубежным инвесторам заходить в Украину. Если вышеперечисленные факторы сработают отрицательно, нашу страну ожидает отток специалистов и падение рынка. Если работа будет слаженная и правильная – получим рост экономики и оборотов рекламного рынка», – считает спикер.

Максим Иванов прогнозирует, что росту интернет-рекламы будут способствовать выход на рынок новых компаний, перераспределение рекламных бюджетов с других медиа, возможное снятие ограничений на размещение рекламы лекарственных препаратов, развитие технологий в мобильной рекламе и улучшение возможностей для персонификации рекламных сообщений, развитие рынка данных о пользователях, отмена налогов и пошлин на ввоз электромобилей, появление 4G.

Несколько вероятных факторов роста выделила и Ирина Оверко. Первый – адаптация рекламодателя к экосистеме диджитал-рекламы. «Возьмем, к примеру, фармрынок, который лидирует по объемам на ТВ. В диджитале, согласно данным Admixer, категория занимает лишь 4-е место по объемам рекламы, но уже 1-ю позицию – по количеству рекламодателей. То есть многие фармкомпании попробовали этот инструмент. Далее будет следующий этап – наращивание объемов. Это касается не только сегмента фармы, а и многих других категорий», – указывает эксперт.

Второй фактор – стандартизация диджитала и приведение экосистемы «в порядок». «Многие рекламодатели еще боятся инвестировать в диджитал, так как в СМИ много пишут о том, что есть боты и фрод. Да и диджитал измеряется не так, как другие медиа: есть понятия viewability (показатель, который отображает фактическую видимость рекламного объявления для пользователей. – Mind) и т. д. Есть несколько измерителей диджитала и десяток компаний, предлагающих услуги так называемых «счетчиков» проверки рекламных кампаний. Украинский диджитал-рынок пока еще далек от международных стандартов. Но чем выше растут бюджеты в этот канале, тем больше внимания рекламодатель уделяет вопросам качества, и тем лучше рынок начинает соответствовать им», – считает маркетинг-директор Admixer.

По ее словам, 2018 год может стать прорывным с точки зрения стандартизации рынка интернет-рекламы. «Уже есть ряд запущенных инициатив, например ads.txt.   А с 15 февраля будет блокировка нежелательной рекламы в Chrome», – рассказывает спикер.

Насколько возрастут цены в 2018 году? Опрошенные Mind спикеры полагают, что инфляция будет от 15% до 30% в зависимости от востребованности форматов и каналов продвижения. «Наш рынок очень завязан на валюту Европы и США. Именно поэтому, как только растет курс, постепенно растут цены на услуги и товары. В среднем в 2017 году рекламный рынок увеличил стоимость плейсмента на 20%, а в 2018-м такой рост, по очень оптимистическим прогнозам, может достигать 15%», – считает Игорь Потиевский.

Директор по маркетингу медиахаба FISH напоминает, что в 2017-м цены выросли на 10–20%. «Многие крупные площадки перешли на DFP (DoubleClick for Publishers, комплексная платформа для показа рекламы. – Mind), позволяющий эффективнее монетизировать трафик. Соответственно, они могли позволить себе поднять цены на прямое размещение. Стоимость рекламы в зарубежных сервисах растет вместе с курсом валют. Также на инфляцию влияет дефицит лицензионного видеоинвентаря», – указывает спикер.

По словам Ирины Оверко, в 2017 году инфляция в большей степени коснулась видеоформата. «Причины лежат в зоне действия базового экономического закона спроса и предложения. То же будет характерно и для 2018 года. Мы ожидаем инфляцию по видеорекламе в пределах 20–30%», – отмечает маркетинг-директор Admixer.

«В 2017 году цены выросли только на инвентарь, который имел полный солд-аут: видео, часть брендингов и баннерки. В среднем инфляция была 20–30%, в редких случаях по некоторым форматам она достигла 50%. Но такой инвентарь можно пересчитать на пальцах. В то же время стоимость видеорекламы на YouTube на протяжении года снизилась почти вдвое. Это сейчас не дает возможности селлерам видеоинвентаря поднять цены. Подобная ситуация и с баннеркой», – рассказывает совладелец newage. По его словам, многие игроки еще работают по ценам 2017 года, хотя намерены поднять прайсы. «Но баинговые компании пока не спешат. Так как сильную конкуренцию уже составляют google продукты/площадки, тот же КМС и youtube», – резюмирует Алексей Лях.