Экспортные истории: как покорить Эмираты безглютеновым печеньем из Украины

Выход украинских компаний на внешние рынки – процесс всегда достаточно трудоемкий и требующий детальной проработки многих аспектов, в том числе личных качеств менеджера, умения налаживать контакты и поддерживать деловые отношения на протяжении длительного времени.

Mind в сотрудничестве с Офисом по продвижению экспорта и Министерством экономического развития и торговли Украины предлагает цикл публикаций под общим названием «Экспортные истории».

В его рамках мы публикуем рассказы владельцев и топ-менеджеров успешных компаний о том, как им удалось вывести продукцию за рубеж и закрепиться на рынках других стран. На этот раз опытом делится владелица компании «Будем здоровы» Руслана Рымарская.

В 2016 году частное предприятие «Будем здоровы» начало производить безглютеновое печенье «Смакулі». И стало первым украинским производителем такой продукции – сладостей без глютена и лактозы с дополнительными полезностями: орехами, сухофруктами и натуральным бельгийским шоколадом. Прописывая стратегию развития, в компании сразу запланировали экспортные активности. В течение 2017 года работали над ассортиментом для внутреннего рынка и разрабатывали каналы продаж. Внешние рынки начали покорять уже в 2018-м.

О решении выходить на экспорт

Рынок фрифром-продукции в Украине только начал развиваться и растет довольно медленно. Уровень осведомленности людей о непереносимости различных продуктов еще очень низкий, и это не способствует динамичному росту спроса. Однако в компании «Будем здоровы» решились не только приучать отечественный рынок к высококачественным диетическим продуктам, но и предложить их зарубежному потребителю.

«Начальную стратегию разрабатывала я лично, опираясь на знания из университета (специальность – «международная экономика»): страны с развитой глютен-фри-культурой, и страны, где импорт продуктов питания занимает высокую долю. Также принимались во внимание сертификационные требования к продукции тех стран, куда бы мы могли экспортировать, имея сертификацию ISO2200, а также страны, в которых наша торговая марка будет защищена, и страны-участники Мадридского соглашения. Вышла довольно интересная география», – рассказывает Руслана Рымарская.

Однако, приняв участие в торговых миссиях в некоторые страны, находящиеся в поле интересов компании, стало понятно, что стоит подтянуть свои знания именно в выстраивании стратегии, или даже тактики. И тут пригодился курс в Экспорт-промоушен офисе «Экспортная революция».

О построении экспортной стратегии

«Надо с помощью доступных источников провести общий анализ потребительского рынка в стране. В нашем случае исследование касалось того, кто и сколько в той или иной стране производит безглютеновой продукции, какие существуют каналы продаж, каковы цены на подобную продукцию», – делится Рымарская.

Также важно, есть ли в стране ассоциация людей, больных целиакией (болезнь, при которой в организме человека не вырабатывается фермент, расщепляющий клейковину злаков. – Mind). Далее уже в конкретной стране проводятся сторчеки, во время которых можно многое понять о продукте – спрос на него, ценообразование, позиционирование и т. п.

О первых рынках

«Первыми мы выбрали для себя рынки, куда можем «заходить» с собственным брендом и где присутствует культура глютен-фри, но не требуется сертификация IFS/BRC. Следующими стали страны с высоким уровнем глютен-фри-культуры. Клиентов ищем на выставках и в торговых миссиях», – рассказывает собственница бренда.

Первая международная выставка, в которой компания приняла участие, проходила в Объединенных Арабских Эмиратах – SIAL Middle East, там и нашли первых клиентов. Также продукт побывал на выставке в Японии.

Кроме этого, участвовали в трех торговых миссиях, организованных Офисом по продвижению экспорта: в Австрии, Великобритании и Германии, и собираются в четвертую – в Израиль. Все эти страны имеют высокий уровень культуры глютен-фри.

«Радует, что заинтересованность в нашем продукте есть, то есть мы в тренде. Однако к украинскому продукту есть много требований. Одним из них является сертификация IFS или BRC. В европейских странах все решается не очень быстро, но именно во время этих миссий я поняла, что это возможно, и нужно двигаться в этом направлении дальше. Очень приятно было услышать от владельца одного немецкого ритейла, что он готов хоть завтра приобрести паллету, и им очень нравится наша упаковка. Поэтому теперь есть понимание, что нам нужно искать возможности пройти сертификацию IFS», – рассказывает Руслана Рымарская.

Об особенностях рынка ОАЭ

Рынок продуктов питания в ОАЭ растет, особенно такие сегменты, как снеки, сладости и кофе. Одно из самых распространенных заболеваний в этой стране – сахарный диабет, поэтому продукты без сахара, без глютена довольно популярны. В ритейле (всего две сети – Carrfour I LuLu) достаточно большие отделы фрифром-продуктов.

В стране практически не производятся продукты питания, поэтому это очень перспективный рынок для украинских производителей, к тому же еще и довольно либеральный (не требуется дорогостоящая европейская сертификация). Люди здесь любят сладости. Из ассортимента «Будем здоровы» местным жителям больше всего пришлось по душе печенье с грецким орехом и кусочками шоколада.

«Для рынка ОАЭ нам необходимо было пройти дополнительную сертификацию по стандарту халяль, однако это не было проблемой, поскольку на тот момент мы уже прошли сертификацию ISO 2200, НАССР и ISO 9001. Мы также имели возможность протестировать продукт в ОАЭ на фестивале-выставке Шейха Заеда в Абу-Даби, чтобы понять предпочтения потребителей и скорректировать продуктовую линейку, учитывая вкусы арабского рынка», – отмечает Рымарская.

Но при взаимодействии с партнерами надо учитывать некоторые культурные особенности. Бизнес-переписка в арабском мире – ненадежная часть переговоров, потому что для арабов важен «зрительный контакт». В переговорах 80% занимают разговоры «о жизни, культуре, бизнесе», и только 20% – по сути вопроса. «Как результат – мы получили заказ на первую партию (одна паллета на 1080 упаковок печенья) именно в ОАЭ», – добавляет она.

О ресурсах, необходимых для экспортных активностей

«В Украине поддержка МСБ, к сожалению, еще не работает так, как хотелось бы. Наша компания – это, по сути, стартап. И последние два года для нас безусловно убыточны, потому что даже при наличии небольших собственных ресурсов в начале необходимы огромные затраты на оборудование, маркетинг, закупки сырья и материалов. А чтобы в любом банке получить финансирование – нужно предоставить финансовую отчетность за шесть прошедших отчетных периодов и – обязательно – с положительным результатом! Но здесь можно найти выход – поручительство», – отмечает владелица бренда.

Очень большой поддержкой может стать бесплатное участие в торговых миссиях, где самое сложное – работа консультантов по поиску потенциальных партнеров и организации встреч – оплачивается донорами.

«Есть возможность получить донорскую поддержку для участия в международных выставках. Также мы зарегистрировались в электронной базе европейских компаний (EEN), кроме размещения портфолио компании со своей УТП, постоянно мониторим потенциальных покупателей, у которых есть запрос на фрифром-продукты», – рассказывает Рымарская.

О планах на будущее

Компания в ближайший год собирается выйти на рынки Израиля, Польши, Великобритании, ФРГ и Японии. Также в планах – привлекать инвестиции в формовочное и упаковочное оборудование.

«Продукт должен быть визуально красивым, иметь адекватную цену (не слишком низкую и не выше, чем у аналогов). Но, к сожалению, не содержать акцента, что он сделан в Украине. Ведь у консервативных европейцев пока нет доверия к украинской продукции», – резюмирует Руслана Рымарская.