Экспортные истории: как Украина «несет свет» в Европу

Выход украинских компаний на внешние рынки – процесс всегда достаточно трудоемкий и требующий детальной отработки многих аспектов, в том числе личных качеств менеджера, умения налаживать контакты и поддерживать деловые отношения на протяжении длительного времени.

Mind в сотрудничестве с Офисом по продвижению экспорта и Министерством экономического развития и торговли Украины начал цикл публикаций под общим названием «Экспортные истории».

В его рамках мы публикуем рассказы владельцев и топ-менеджеров успешных компаний о том, как им удалось вывести продукцию за рубеж и закрепиться на рынках других стран. На этот раз опытом делится директор по международному бизнесу компании ITW Systems Александр Погорелый.

Компания ITW Systems была создана в 2010 году в результате сотрудничества американских инвесторов украинского происхождения и команды украинских инженеров.

Она занимается разработкой и внедрением современных инновационных экологических и энергосберегающих систем светодиодного (LED) освещения. Клиентами являются промышленные предприятия, логистические и дистрибьюторские компании, аэропорты, железнодорожные вокзалы, розничные сети и др. Компания также сотрудничает с органами местного самоуправления по направлению уличного освещения и освещения объектов социальной сферы: школ, детских садов, медицинских учреждений и т. п.

О продукте

С самого начала деятельности было решено предлагать клиентам не просто осветительные приборы, которых на рынке можно найти множество видов в разных ценовых категориях, а прежде всего комплексные решения по освещению, позволяющие пользователям достигать максимальной отдачи на их капиталовложения. «Нашим конечным продуктом является процесс светотехнического проектирования, дизайн оборудования, его производство, установка и послепродажное обслуживание», – рассказывает Александр Погорелый.

О начале экспорта

Свою экспортную активность ITW Systems начала с Германии и, чуть позже, Бахрейна. Первые зарубежные заказы датированы концом 2016 года. На сегодняшний день география экспорта охватывает Германию, Польшу, Словакию, Литву, Бахрейн, Саудовскую Аравию. Был даже один заказ из такой экзотической африканской страны, как Гана.

«В нашем случае экспорт осветительной продукции – это на самом деле экспорт решений. Поэтому роль местного партнера во взаимодействии с конечным клиентом очень важна. Можно сказать, что партнер является продолжением нашей команды на своем рынке. Ведь именно он ищет потенциальных клиентов, проводит исследования текущей ситуации с освещением у клиента (аудит освещения), собирает первичные данные для светотехнического проектирования и дальше передает их нашим специалистам, которые разрабатывают проект и на его основе готовят коммерческое предложение», – говорит директор по международному бизнесу компании.

В процессе этой работы могут возникать дополнительные вопросы, которые инженеры должны выяснить через партнера с клиентом. Далее партнер представляет решение клиенту и получает от него заказ. Этот заказ, со всеми возможными уточнениями, размещается на производстве. Готовая продукция отгружается партнеру, который далее берет на себя процессы доставки заказа клиенту, а также закрывает вопрос инсталляции и наладки оборудования на месте.

Это очень упрощенная картина выполнения заказа, ведь на самом деле описанный процесс может иметь несколько итераций и продолжается достаточно долго.

О подготовке к экспорту

Безусловно, экспорту предшествует длительный процесс подготовки. Успешность компании на своем домашнем рынке является важным фактором уверенности, но не является залогом успешности на других рынках. На этапе подготовки нужно изучить целевые рынки с точки зрения технических требований, особенностей логистики (транспорт, таможня), конкуренции, внешней среды и т. п.

Конечно, глубина изучения рынков зависит от доступного бюджета, но исследование определенных моментов является абсолютно необходимым. «В нашем случае это может быть, например, требование к обязательной сертификации продукции по стандартам стран, в которые мы экспортируем. Так, в странах Евросоюза обязательным является условие о CE-маркировке для низковольтного электрооборудования. В такой стране, как Саудовская Аравия, есть подобные требования, они называются SASO», – отмечает Погорелый.

Об определении перспективных рынков

Перспективность рынков определяется целым рядом факторов. Одним из ключевых индикаторов, по словам нашего собеседника, является общее состояние экономики, размер и темпы роста ВВП в стране. Ведь чем выше ВВП, тем больше база потенциальных клиентов, а рост стимулирует к инвестициям в новые мощности и модернизацию существующих. «Еще одним важным показателем является стоимость электроэнергии для промышленных потребителей и ее динамика. Чем выше тариф за 1 кВт*ч и более высокие темпы его роста, тем короче срок окупаемости инвестиций в энергосберегающее освещение и, соответственно, большая мотивация пользователей к модернизации системы освещения», – дополняет он.

Также важным фактором является общее отношение на рынке к мероприятиям по энергосбережению. В некоторых странах это может быть обусловлено требованиями и стимулами со стороны правительств, в некоторых – общей экономической ситуацией. «Также есть много других не менее важных факторов: конкурентная среда, сложность и стоимость логистики, размер импортных пошлин и нетарифное регулирование и т. п. Сейчас мы не рассматриваем рынок России (по известным причинам) и Китай, потому что он сам является крупнейшим в мире экспортером освещения.

О том, какие рынки сейчас самые интересные

По словам Александра Погорелова, однозначно интересными для ITW Systems являются рынки стран Европы. Они достаточно «денежные», хотя и достаточно конкурентные. А еще – потому что ЕС выдвигает к странам-членам достаточно высокие требования по сокращению энергопотребления и выбросов СО2. Соответственно, эти требования через ряд стимулов и поощрений транслируются местными правительствами на бизнес.

«Также рынок ЕС является привлекательным с точки зрения логистики и льготного таможенного режима благодаря действующей ЗСТ с ЕС. Чрезвычайно привлекательным также выглядит рынок США, но для нас он пока только в долгосрочных планах. Рынки Ближнего Востока интересны по-своему, ведь в последние годы эти страны направляют свои «нефтедоллары» на уменьшение зависимости собственных экономик от экспорта энергоносителей, стимулируя создание новых предприятий, а также модернизацию существующих», – рассказывает он.

На сегодняшний день на зарубежных рынках компания в основном сосредоточивается на тех клиентах, которые используют в своей деятельности промышленное освещение. Это заводы и фабрики, склады и логистические центры, аэропорты, железнодорожные вокзалы и станции, автомобильные паркинги, строительные магазины и т. д. Из недавних проектов можно отметить, например, сеть строительных магазинов HAGEBAUMARKT и завод по производству пластиковых компонентов TR-PLAST в Германии, мясоперерабатывающий завод MAX-POL в Польше, завод по производству деревообрабатывающего оборудования UKMEGA в Литве, завод известной компании CONTINENTAL в Словакии, завод NATIONAL FOOD INDUSTRIES COMPANY (одного из крупнейших производителей молочной продукции на Ближнем Востоке) в Саудовской Аравии и многие другие.

О требованиях к осветительному оборудованию в разных странах

С принятием Украиной европейских стандартов требования к продукту практически аналогичны что в ЕС, что внутри страны. Разве что в Украине не применяются требования RoHS по содержанию вредных веществ. Еще есть определенные стандарты маркировки продукции, которые несколько отличаются от украинских.

Если речь идет о требованиях со стороны непосредственно потребителей, то довольно часто приходится сталкиваться с более придирчивым отношением к определенным деталям со стороны иностранных клиентов по сравнению с украинскими. Но такое внимание в компании пытаются воспринимать как возможность улучшить качество своей продукции.

О конкуренции на внешних рынках

«В восприятии потенциальных партнеров и клиентов мы почти всегда конкурируем с китайскими производителями, а также с производителями из Восточной и Центральной Европы. Также, как бы обидно это ни звучало, мы часто «конкурируем» с восприятием Украины как источника плохих новостей, – отмечает Александр Погорелый. – Однако в процессе дальнейшего сотрудничества партнеры могут оценить преимущество нашего индивидуального подхода, качество продукции и сервиса, который мы предоставляем. С большим пониманием нашей компании приходит и изменение восприятия». Как результат – партнеры получают большую уверенность в том, что именно они предлагают своим клиентам.

О подготовке к работе на «заграницу»

Бесспорно, при выходе на международные рынки специалистам ITW Systems пришлось вносить определенные изменения в производственный процесс. Также длительное время заняла процедура получения необходимых сертификатов соответствия европейским требованиям. Еще одним вызовом была готовность персонала к работе с иностранными контрагентами.

Оказалось, что мало кто из сотрудников владеет иностранными языками, по крайней мере английским. Поэтому было принято решение сначала направить на курсы английского языка сотрудников, которые больше всех работали с экспортными поставками. А позже были введены корпоративные курсы английского языка для всех желающих.

Пока значительные изменения в продукт не вносились – в компании ограничивались точечными изменениями в ответ на требования нормативных документов и клиентов. «На сегодня мы видим определенный потенциал в расширении линейки, над чем команда инженеров сейчас работает», – отмечают в ITW Systems.

О поиске зарубежных партнеров

«Глубоко убежден, что выбор правильного партнера является для нас ключевым фактором успеха на других рынках. Правильный партнер – это партнер, который, во-первых, хорошо понимает, а, во-вторых, разделяет наш подход к работе. Ведь продажа наших решений – это не спринт «быстро купил – быстро продал», а скорее марафон, в котором нужна выносливость дойти до финиша. Поэтому при выборе партнера мы особое внимание уделяем его опыту и способности работать с проектами», – говорит Александр Погорелый. И добавляет, что важным условием является способность эффективно коммуницировать и работать как одна команда.

Источники поиска клиентов используют самые разнообразные: от уже упомянутой сети EEN до поиска по сети личных знакомств, участия в выставках как в качестве экспонента, так и в качестве посетителя.

«Наш экспортный опыт пока еще достаточно незначительный, чтобы делать далеко идущие выводы. Негативные ситуации, конечно, были. Иногда были задержки с платежами со стороны партнеров, иногда были ошибки с нашей стороны, которые приходилось исправлять по ходу. Это приводило к дополнительным расходам, но значительного негативного влияния на общую картину не имело», – рассказывает Погорелый.

Также, по его словам, компании, как, наверное, и всем украинским экспортерам, досаждает зарегулированность сферы валютных операций.

О консультантах

В ITW Systems считают, что вопрос профессиональных консультантов – это вопрос доступности консалтинговой услуги для компании и ее эффективности. Ведь для малого и среднего бизнеса стоимость консультантов, в том числе иностранных, может быть весьма значительной, даже неподъемной. При том что видение конечного результата у заказчика и консультанта может расходиться довольно существенно.

«Интересным в этом отношении является опыт стран Восточной Европы (в частности, я имел возможность наблюдать такой опыт в Польше, Литве, Эстонии). В этих странах работают программы помощи в интернационализации бизнеса, финансируемые соответствующими государствами и ЕС», – говорит Александр.

Так, например, в Польше участник такой программы может рассчитывать на возмещение до 70–80% общих затрат на продвижение своей продукции на экспорт. К этим расходам относятся: участие в выставках, организация встреч с потенциальными клиентами, модернизация продукта под требования новых рынков и многое другое, в том числе и услуги консультантов. «А потом мы с этими компаниями конкурируем на рынках третьих стран. Соответственно, украинскому бизнесу в таких условиях нужно, перефразируя известного литературного персонажа, бежать в два раза быстрее для того, чтобы оставаться хотя бы на том же уровне», – констатирует Погорелый.

О пользе международных выставок

В ITW Systems пытаются использовать любые возможности для получения новых знаний по экспорту. Свежий опыт – участие в программе Export Revolution, организованной Офисом по продвижению экспорта совместно с Институтом маркетинга Эстонии. «Было очень интересно и полезно слушать об опыте выхода на международные рынки бизнесов из бывшей страны коммунистического блока. К тому же программа предусматривала интерактивную форму обучения, то есть участники не просто слушали, а могли применять полученные знания при решении задач своих компаний, получая при этом обратную связь от опытных экспортеров-практиков», – рассказывают в компании.

«Также для повышения собственного уровня знаний читаю литературу по маркетингу и продажам – стараюсь восполнить пробел в знаниях в этой области, который у меня был до недавнего времени», – добавляет Александр Погорелый.

Что касается получения информации в области освещения, то здесь важно посещать профильные выставки, проходящие на целевых рынках. Также достаточно много ценной информации в интернете. В частности, полезными и для получения информации, и для поиска новых контактов могут быть социальные медиа, особенно сеть LinkedIn.

«Первую нашу выставку в Польше в 2016 году до сих пор вспоминаю как страшный сон! В программе Export Revolution был отдельный раздел, посвященный тому, каких ошибок следует избегать при участии в выставке. Так вот, потом, сравнив этот список с нашим опытом на той выставке, я посчитал, что мы допустили 10 ошибок из 11 перечисленных в учебном материале. Если бы не факт, что на этой выставке мы познакомились с нашим партнером из Германии, ее можно было бы считать абсолютно провальной. Это был хороший урок на тему «как не надо делать». В дальнейшем участвовать в выставках мы планируем в основном с нашими местными партнерами, которые понимают рынок, имеют соответствующий опыт, говорят на языке страны. Нашей задачей является поддержка в общении с посетителями в отношении особенностей наших продуктов и решений», – рассказывает Погорелый.

О Europe Enterprise Network

О платформе Europe Enterprise Network (EEN) наш собеседник узнал от экспертов Офиса по продвижению экспорта (Export Promotion Office, EPO) МЭРТ, с которыми его компания сотрудничала в вопросах экспортного консалтинга. EEN является инструментом, позволяющим осуществлять поиск компаний в ЕС и за его пределами, которые также ищут партнеров для сотрудничества. Кроме того, в разделе Events можно следить за событиями, происходящими в этой или смежной области. Большинство событий, размещенных на портале сети, позволяют ознакомиться с перечнем участников, с которыми можно завязать деловые отношения.

«Профиль компании ITW SYSTEMS на платформе EEN мы, при помощи коллег из EPO, зарегистрировали в конце 2017 года. Через несколько недель после этого мы получили запрос от литовской компании, которая работает в нашей отрасли, а именно предоставляет услуги по внедрению светодиодных осветительных решений на своем рынке», – отмечает Погорелый.

Но, по его словам, в случае продаж осветительных технологий знакомство с новым иностранным контактом – это еще не результат, а лишь начало долгого пути к первой поставке. Ведь новый партнер должен ознакомиться с особенностями продукта, подхода компании к обслуживанию клиентов и др. Компания же со своей стороны должна предоставить лучший сервис: своевременное и качественное обслуживание запросов партнера, помощь с техническими и маркетинговыми материалами, своевременное производство и доставка и др.

«Соответственно продажа наших решений занимает определенное время, иногда довольно длительное, процесс продажи состоит из целого ряда итераций между нами и нашим партнером, и дальше между партнером и конечным клиентом. В течение всего этого времени мы должны постоянно держать контакт с нашими иностранными представителями, помогать им в общении с клиентом, своевременно реагировать на замечания и пожелания в ответ», – говорит Погорелый.

Например, в случае с литовским партнером с момента первого контакта до первой отгрузки прошло более полугода, которые были наполнены почти ежедневным кропотливым трудом с обеих сторон.