Експортні історії: як Україна «несе світло» в Європу

Вихід українських компаній на зовнішні ринки – процес завжди доволі трудомісткий і такий, що потребує детального відпрацювання багатьох аспектів, у тому числі – особистих якостей менеджера, вміння налагоджувати контакти та підтримувати ділові стосунки протягом тривалого часу.

Mind у співпраці з Офісом з просування експорту та Міністерством економічного розвитку і торгівлі України започаткував цикл публікацій під загальною назвою «Експортні історії».

У його рамках ми публікуємо розповіді власників і топ-менеджерів успішних компаній про те, як їм вдалося вивести продукцію за кордон і закріпитися на ринках інших держав. Цього разу досвідом ділиться директор з міжнародного бізнесу компанії ITW Systems Олександр Погорілий.

Компанія ITW Systems була створена у 2010 році в результаті співробітництва американських інвесторів українського походження та команди українських інженерів.

Вона займається розробкою та впровадженням сучасних інноваційних екологічних та енергоощадних систем світлодіодного (LED) освітлення. Клієнтами є промислові підприємства, логістичні та дистрибуційні компанії, аеропорти, залізничні вокзали, роздрібні мережі та ін. Компанія також співпрацює з органами місцевого самоврядування у напрямку вуличного освітлення та освітлення об'єктів соціальної сфери: шкіл, дитсадків, медичних закладів тощо.

Про продукт

Від самого початку діяльності було вирішено пропонувати клієнтам не просто освітлювальні прилади, яких на ринку можна знайти безліч видів у різних цінових категоріях, а передусім комплексні рішення з освітлення, які б дозволяли користувачам досягати максимальної віддачі на їхні капіталовкладення. «Нашим кінцевим продуктом є процес світлотехнічного проектування, дизайн обладнання, його виробництво, інсталяція та післяпродажне обслуговування», – розповідає Олександр Погорілий.

Про початок експорту

Свою експортну активність ITW Systems почали з Німеччини та, трохи згодом, Бахрейну. Перші закордонні замовлення датовані кінцем 2016 року. На сьогоднішній день географія експорту охоплює Німеччину, Польщу, Словаччину, Литву, Бахрейн, Саудівську Аравію. Було навіть одне замовлення з такої екзотичної африканської країни, як Гана.

«У нашому випадку експорт освітлювальної продукції – це, насправді, експорт рішень. Тому роль місцевого партнера у взаємодії з кінцевим клієнтом виростає надзвичайно. Можна сказати, що партнер є продовженням нашої команди на своєму ринку. Адже саме він здійснює пошук потенційних клієнтів, проводить дослідження поточної ситуації з освітленням у клієнта (аудит освітлення), збирає первинні дані для світлотехнічного проектування і далі передає їх нашим спеціалістам, які розробляють проект і на його основі готують комерційну пропозицію», – говорить директор з міжнародного бізнесу компанії.

У процесі цієї роботи можуть виникати додаткові питання, які інженери повинні вияснити через партнера з клієнтом. Далі партнер презентує рішення клієнту та отримує від нього замовлення. Це замовлення, з усіма можливими уточненнями, розміщується на виробництві. Готова продукція відвантажується партнеру, який далі бере на себе процеси доставки замовлення клієнту, а також закриває питання інсталяції та наладки обладнання на місці.

Це дуже спрощена картина виконання замовлення, адже насправді описаний процес може мати декілька ітерацій і триває достатньо довго.

Про підготовку до експорту

Безумовно, експорту передує тривалий процес підготовки. Успішність компанії на своєму домашньому ринку є важливим фактором упевненості, але не є запорукою успішності на інших ринках. На етапі підготовки потрібно вивчити цільові ринки з точки зору технічних вимог, особливостей логістики (транспорт, митниця), конкуренції, зовнішнього середовища тощо.

Звісно, глибина вивчення ринків залежить від доступного бюджету, але дослідження певних моментів є абсолютно необхідним. «У нашому випадку це може бути, наприклад, вимога до обов’язкової сертифікації продукції за стандартами країн, до яких ми експортуємо. Так, у країнах Євросоюзу обов’язковою є умова щодо CE маркування для низьковольтного електричного обладнання. У такій країні, як Саудівська Аравія, є подібні вимоги, які називаються SASO», – зазначає Погорілий.

Про визначення перспективних ринків

Перспективність ринків визначається цілою низкою факторів. Одним з ключових індикаторів, за словами нашого співбесідника, є загальний стан економіки, розмір та темпи зростання ВВП у країні. Адже чим вищим є ВВП, тим більша база потенційних клієнтів, а зростання стимулює до інвестицій у нові потужності та модернізацію існуючих. «Ще одним важливим показником є вартість електроенергії для промислових споживачів та її динаміка. Чим вищий тариф за 1 кВт*год та вищі темпи його зростання, тим коротшим є термін окупності інвестицій в енергоощадне освітлення і, відповідно, більша мотивація користувачів до модернізації системи освітлення», – доповнює він.

Також важливим чинником є загальне ставлення на ринку до заходів з енергозбереження. В деяких країнах це може бути зумовлено вимогами та стимулами з боку урядів, у деяких – загальною економічною ситуацією. «Також є багато інших не менш важливих факторів: конкурентне середовище, складність і вартість логістики, розмір імпортних мит та нетарифне регулювання тощо. Зараз ми не розглядаємо ринок Росії (з відомих причин) та Китай, тому що він сам є найбільшим у світі експортером освітлення.

Про те, які ринки зараз є найцікавішими

За словами Олександра Погорілого, однозначно цікавими для ITW Systems є ринки країн Європи. Вони є досить «грошовитими», хоча й достатньо конкурентними. А ще – тому що ЄС висуває до країн-членів досить високі вимоги щодо скорочення енергоспоживання та викидів СО2. Відповідно, ці вимоги через низку стимулів та заохочень транслюються місцевими урядами на бізнес.

«Також ринок ЄС є привабливим з точки зору логістики та пільгового митного режиму завдяки діючій ЗВТ з ЄС. Надзвичайно привабливим також виглядає ринок США, але для нас він поки що тільки в довгострокових планах. Ринки Близького Сходу є цікавими по-своєму, адже останніми роками ці країни спрямовують свої «нафтодолари» на зменшення залежності своїх економік від експорту енергоносіїв, стимулюючи створення нових підприємств, а також модернізацію існуючих», – розповідає він.

На сьогоднішній день на закордонних ринках компанія в основному зосереджується на тих клієнтах, які використовують у своїй діяльності промислове освітлення. Це заводи та фабрики, склади та логістичні центри, аеропорти, залізничні вокзали та станції, автомобільні паркінги, будівельні магазини і т.ін. З нещодавніх проектів можна відзначити, наприклад, мережу будівельних магазинів HAGEBAUMARKT та завод з виробництва пластикових компонентів TR-PLAST у Німеччині, м’ясопереробний завод MAX-POL у Польщі, завод з виробництва деревообробного обладнання UKMEGA в Литві, завод відомої компанії CONTINENTAL у Словаччині, завод NATIONAL FOOD INDUSTRIES COMPANY (одного з найбільших виробників молочної продукції на Близькому Сході) у Саудівській Аравії, та багато інших.

Про вимоги до освітлювального обладнання у різних країнах

З прийняттям Україною європейських стандартів, вимоги до продукту практично аналогічні що в ЄС, що всередині країни. Хіба що в Україні не застосовуються вимоги RoHS щодо вмісту шкідливих речовин. Ще є певні стандарти маркування продукції, які дещо відрізняються від українських.

Якщо мова йде про вимоги з боку безпосередньо споживачів, то досить часто доводиться стикатися з більш прискіпливим ставленням до певних деталей з боку іноземних клієнтів у порівнянні з українськими. Але таку увагу у компанії намагаються сприймати як можливість покращити якість власної продукції.

Про конкуренцію на зовнішніх ринках

«У сприйнятті потенційних партнерів та клієнтів ми майже завжди конкуруємо з китайськими виробниками, а також з виробниками зі Східної та Центральної Європи. Також, як би прикро це не звучало, ми часто «конкуруємо» зі сприйняттям України як джерела поганих новин, – зазначає Олександр Погорілий. – Однак у процесі подальшої співпраці партнери мають змогу оцінити перевагу нашого індивідуального підходу, якість продукції та сервісу, який ми надаємо. З більшим розумінням нашої компанії приходить і зміна сприйняття». Як результат – партнери отримують більшу впевненість у тому, що саме вони пропонують своїм клієнтам.

Про підготовку до роботи на «закордон»

Безперечно,  при виході на міжнародні ринки спеціалістам ITW Systems довелося вносити певні зміни у виробничий процес. Також тривалий час зайняла процедура отримання необхідних сертифікатів відповідності європейським вимогам. Ще одним викликом була готовність персоналу до роботи з іноземними контрагентами.

Виявилося, що мало хто зі співробітників володіє іноземними мовами, принаймні англійською. Тому було прийнято рішення спочатку направити на курси англійської мови співробітників, які найбільше працювали з експортними поставками. А пізніше були запроваджені корпоративні курси англійської мови для усіх бажаючих.

Поки що значні зміни до продукту не вносились – у компанії обмежувалися точковими змінами у відповідь на вимоги нормативних документів та клієнтів. «На сьогодні ми бачимо певний потенціал у розширенні лінійки, над чим команда інженерів зараз працює», – зазначають у ITW Systems.

Про пошук закордонних партнерів

«Глибоко переконаний, що вибір правильного партнера є для нас ключовим фактором успіху на інших ринках. Правильний партнер – це партнер, який, по-перше, добре розуміє, а, по-друге, поділяє наш підхід до роботи. Адже продаж наших рішень – це не спринт «швидко купив – швидко продав», а скоріше марафон, у якому потрібна витривалість дійти до фінішу. Тому при виборі партнера ми особливу увагу приділяємо його досвіду та здатності працювати зі  складними проектами», – говорить Олександр Погорілий. І додає, що важливою умовою є здатність ефективно комунікувати та працювати як одна команда.

Джерела пошуку клієнтів використовують найрізноманітніші: від вже згаданої мережі EEN до пошуку через мережу особистих знайомств, участь у виставках як у якості експонента, так і у якості відвідувача.

«Наш експортний досвід поки ще досить незначний, щоб робити далекосяжні висновки. Негативні ситуації, звісно, були. Іноді були затримки з платежами з боку партнерів, іноді були помилки з нашого боку, які доводилось виправляти по ходу. Це приводило до додаткових витрат, але значного негативного впливу на загальну картину не мало», – розповідає Погорілий.

Також, за його словами, компанії, як, напевно, і всім українським експортерам, докучає зарегульованість сфери валютних операцій.

Про консультантів

У ITW Systems вважають, що питання професійних консультантів – це питання доступності консалтингової послуги для компанії та її ефективності. Адже для малого та середнього бізнесу вартість консультантів, зокрема іноземних, може бути досить значною, навіть непідйомною. При тому що бачення кінцевого результату у замовника та консультанта може розходитись досить суттєво.  

«Цікавим у цьому відношенні є досвід країн Східної Європи (зокрема, я мав нагоду спостерігати такий досвід у Польщі, Литві, Естонії). В цих країнах працюють програми з допомоги в інтернаціоналізації бізнесу, що фінансуються відповідними державами та ЕС», – каже Олександр.

Так, наприклад, у Польщі учасник такої програми може розраховувати на відшкодування до 70-80% загальних витрат на просування своєї продукції на експорт. До цих витрат відносяться: участь у виставках, організація зустрічей з потенційними клієнтами, модернізація продукту під вимоги нових ринків і багато іншого, у тому числі й послуги консультантів. «А потім ми з цими компаніями конкуруємо на ринках третіх країн. Відповідно, українському бізнесу за таких умов потрібно, перефразовуючи відомого літературного персонажа, бігти в два рази швидше для того, щоб залишатися хоча б на тому ж рівні», – констатує Погорілий.

Про користь від міжнародних виставок

У ITW Systems намагаються використовувати будь-які можливості для отримання нових знань з експорту. Найсвіжіший досвід – участь у програмі Export Revolution, організованій Офісом з просування експорту спільно з Інститутом маркетингу Естонії. «Було дуже цікаво і корисно слухати про досвід виходу на міжнародні ринки бізнесів з колишньої країни комуністичного блоку. До того ж програма передбачала інтерактивну форму навчання, тобто учасники не просто слухали, а мали змогу застосовувати отримані знання до вирішення завдань своїх компаній, одержуючи при цьому зворотній зв’язок від досвідчених експортерів-практиків», – розповідають у компанії.

«Також для підвищення власного рівня знань читаю літературу з маркетингу та продажів – намагаюсь заповнити пробіл у знаннях у цій царині, який у мене був до недавнього часу», – додає Олександр Погорілий.

Щодо отримання інформації у галузі освітлення важливо відвідувати профільні виставки, що відбуваються на цільових ринках. Також є достатньо багато цінної інформації в інтернеті. Зокрема, корисними і для отримання інформації, і для пошуку нових контактів можуть бути соціальні медіа, особливо мережа LinkedIn.

«Найпершу нашу виставку в Польщі у 2016 році до сьогодні згадую як страшний сон! У програмі Export Revolution був окремий розділ, присвячений тому, яких помилок слід уникнути при участі у виставці. Так от, потім, порівнявши цей список з нашим досвідом на тій виставці, я порахував, що ми припустилися 10 помилок з 11 перелічених у навчальному матеріалі. Якби не факт, що на цій виставці ми познайомилися з нашим партнером з Німеччини, її можна було б вважати цілком провальною. Це був добрий урок на тему «як не треба робити». В подальшому участь у виставках ми плануємо в основному з нашими місцевими партнерами, які розуміють ринок, мають відповідний досвід, розмовляють мовою країни. Нашим завданням є підтримка у спілкуванні з відвідувачами щодо особливостей наших продуктів і рішень», – каже Погорілий.

Про Europe Enterprise Network

Про платформу Europe Enterprise Network (EEN) наш співрозмовник дізнався від експертів Офісу з просування експорту (Export Promotion Office, EPO) МЕРТ, з якими його компанія співробітничала у питаннях експортного консалтингу. EEN є інструментом, який дозволяє здійснювати пошук компаній в ЄС і за його межами, які також шукають партнерів для співробітництва. Крім того, у розділі Events можна слідкувати за подіями, що відбуваються у цій чи суміжній галузі. Більшість подій, розміщених на порталі мережі, дозволяють ознайомитися з переліком учасників, з якими можна зав’язати ділові стосунки.

«Профіль компанії ITW SYSTEMS на платформі EEN ми, з допомогою колег з EPO, зареєстрували наприкінці 2017 року. За декілька тижнів після того ми отримали запит від литовської компанії, яка працює у нашій галузі, а саме надає послуги з впровадження світлодіодних освітлювальних рішень на своєму ринку», – зазначає Погорілий.

Але, за його словами, у випадку продажів освітлювальних технологій знайомство з новим іноземним контактом – це ще не результат, а лише початок довгого шляху до першої поставки. Адже новий партнер має ознайомитися із особливостями продукту, підходу компанії до обслуговування клієнтів та ін. Компанія ж зі свого боку повинна надати найкращий сервіс: своєчасне та якісне обслуговування запитів партнера, допомогу з технічними та маркетинговими матеріалами, своєчасне виробництво та доставка тощо.

«Відповідно продаж наших рішень займає певний час, іноді досить тривалий, процес продажу складається з цілого ряду ітерацій між нами та нашим партнером, і далі між партнером та кінцевим клієнтом. Протягом усього цього часу ми повинні постійно тримати контакт з нашими іноземними представниками, допомагати їм у спілкуванні з клієнтом, своєчасно реагувати на зауваження та побажання у відповідь», – говорить Погорілий.

Наприклад, у випадку з литовським партнером від моменту першого контакту до першого відвантаження пройшло більш ніж півроку, які були наповнені майже щоденною копіткою працею з обох сторін.