Бизнес-идея: почему каждая компания должна мыслить как развлекательная
И зачем нужно действовать как артисты, которые «играют» на публику
Netflix уверяет, что они скорее соревнуются с Fortnite, чем с HBO и проигрывают. Эта фактическая оценка от крупнейшей стриминг-компании мира спровоцировала оживленное обсуждение среди медийных комментаторов и аналитиков. Однако здесь есть определенная логика: у Netflix 149 млн подписчиков, а мультиплатформенная компьютерная игра Fortnite: Battle Royale – 250 млн. Время, которое люди тратят на традиционные средства массовой информации, все больше сокращается, и компаниям становится все труднее завоевать и удержать внимание потребителей. Контент должен становиться все более захватывающим и интересным – успех собственного геймификованого эпизода сериала Netflix «Черное зеркало» показал, что потребители стремятся к более интерактивным формам взаимодействия.
Mind предлагает перевод и адаптацию опубликованной в Harvard Business Revew статьи о том, как должен измениться бизнес из-за этой тенденции. Материал подготовлен в партнерстве с бюро переводов «Профпереклад».
Netflix и другие медиакомпании – не единственные, кто видит будущее потребительской культуры в постепенном сближении и объединении контента, гейминга и интерактивных услуг. На самом деле можно с легкостью сказать, что каждая компания в будущем должна мыслить и действовать как артист, который развлекает публику.
Стоит обратить внимание на то, что сделала компания Starbucks в Шанхае. Она заключила партнерство с Alibaba и создала «развлекательный кофе-парк» с функциями расширенной реальности. Благодаря этим функциям посетители могут узнать о процессе обжарки кофейных зерен и разблокировать виртуальные меню, наведя свои телефоны на соответствующие иконки в магазине.
Многие другие компании привлекают потребителей расширенными возможностями клиентского опыта. Косметический гигант L'Oréal создал мобильное приложение, которое позволяет испытать на себе 64 «образа» (варианты макияжа и прически) на собственном телефоне. Патенты, поданные сетью Walmart, содержат планы виртуальных магазинов, где клиенты могут делать покупки из дома, воспользовавшись смарт-перчатками и VR-гарнитурами. А контент-студии уже не являются заповедником медиагигантов – к ним все чаще обращаются бренды потребительских товаров, например Red Bull, Coca-Cola и Unilever.
Следующая мощная конвергенция контента. Несмотря на впечатляющее развитие технологий за последнее столетие, можно отметить лишь одно настоящее сближение контента: когда в 1927 году вышел первый звуковой фильм «Певец джаза». До этого весь контент – текст, звук, изображение – существовал отдельно в исполнении, которое никогда не велось вживую. Однако звуковые фильмы стали настоящей революцией в развлекательной сфере и проложили дорогу для живых трансляций и интернета, хотя сначала эта идея была отвергнута некоторыми руководителями крупных киностудий («в фильмах нет места разговорам»).
Следующее сближение контента станет еще более революционным и объединит целый ряд технологий следующего поколения: виртуальную и расширенную реальность, искусственный интеллект, «интернет вещей» и сенсорные технологии (которые симулируют прикосновение и движение). Контент станет багатосенсорним и интерактивным.
Мы уже можем определить четыре направления, где такое сближение изменит характер потребления и принятия покупательских решений.
Ощущение присутствия. Ничто не заменит рев толпы и волнующее ощущение присутствия на спортивном матче. Но в физическом мире, где все еще существует непреодолимые расстояния, предлагается другое решение для тех, у кого нет шансов попасть на событие. Виртуализация, мелкие объекты и сенсорные технологии уже делают присутствие реальным для многих людей, которые никогда в жизни не смогли бы попасть на такое зрелище физически.
Например, интерактивная технология стартапа Livelike позволяет футбольным фанатам оказаться в самом сердце матча. Зрители могут отслеживать игру с разных точек и получать информацию об игроках и предыдущих голах в режиме реального времени. Аналогично технология Oculus Venues позволяла футбольным фанатам из отдаленных уголков России смотреть выбранные матчи, когда в стране проводился всемирный чемпионат в 2018 г. А интерактивная технология Virtually Live дает возможность поклонникам Formula E соревноваться в виртуальных гонках с любимым водителем.
Формирование виртуальных сообществ. Многими видами «потребительской деятельности» – будь-то спорт, путешествия, отдых, посещение изысканного ресторана – лучше наслаждаться вместе с друзьями, родственниками или людьми, с которыми у нас общие интересы. Поэтому трехмерные технологии «погружения» направлены не на потребление наедине, а наоборот, будут комбинировать элементы общения и взаимодействия в режиме реального времени.
Виртуальный велотренажер Peloton – первопроходец в этой сфере. Любители этого вида спорта используют модернизированный велотренажер для проведения тренировок дома. 15 инструкторов Рeloton, являющиеся также лицом бренда, помогают развить это чувство и связь с обществом. Главный инструктор Робин Арзон имеет более 200 000 поклонников в Instagram.
Открытие. Сегодня поиск нужных товаров и сравнение различных магазинов все еще отнимает много времени. Но следующее большое сближение контента обеспечит более стимулирующие методы исследования новой продукции, услуг и мест.
Мобильное приложение Place от Ikea использует камеру вашего смартфона, чтобы разместить цифровую мебель в виртуальной комнате. Вы сможете увидеть возможное расположение этой мебели у вас дома, прежде чем приобрести их. Тур-операторы могут предложить виртуальные туры по разным местам для тех, кто планирует отпуск. Посетители агентства Thomas Cook могут устроить себе 5-минутное виртуальное путешествие в Египет, Германию, Нью-Йорк и другие места, прежде чем заказать тур. А многообещающие новые разработки сенсорных и обонятельных технологий (то есть способности чувствовать, передавать и получать запахи и ароматы через цифровые носители) скоро трансформируют опыт потребителей в области моды, парфюмерии, розничной торговле пищевыми продуктами и ресторанном бизнесе.
Воображение и сторителлинг. Если одно фото стоит тысячи слов, тогда насколько мощным будет сочетание изображения, звука, ощущения прикосновения и взаимодействия в технологиях виртуализации?
В издательской отрасли в детских книгах уже используется технология расширенной реальности – каждая страница превращается в интерактивную сценку. Одной из первых к этому присоединилась BooksARAlive. Традиционный текст сочетался с цифровым контентом при использовании смартфона, планшета или игровой консоли. Мобильные приложения могут проигрывать видео, создавать трехмерные модели и обеспечить взаимодействие с текстом.
Даже компании, которые не относятся к медийному и культурному секторам, быстро хватаются за технологии виртуального сторителлинга, чтобы изменить способы взаимодействия клиентов с продукцией. Страховая компания Allianz построила виртуальный дом, который клиенты могут осмотреть интерактивно и увидеть потенциальные угрозы. Сюда входят даже такие нюансы, как поврежденный тостер или трещина в аквариуме.
Учимся у мира развлечений. Переход от мира создания вещей и услуг к миру, определенному развлечениями и стимулированием, будет совсем не легким. Чтобы стать успешными в таком мире, компании должны мыслить как артисты, а не как производители или розничные продавцы. О чем следует помнить?
Самый лучший материал. Успешные певцы, комики и актеры знают, что ключевым элементом их успеха являются лучшие песни, материал и роли. Аналогично компаниям следует создавать правильные партнерства – с медийными компаниями, производителями и инженерами, чтобы создавать именно тот интерактивный опыт, который захотят получить клиенты.
«Сарафанное радио». Успешное развлекательное событие вызывает обсуждение. Люди с нетерпением ждут, что же будет дальше. Так же и компании должны соединить элементы сторителлинга, обратной связи в реальном времени и сенсорных технологий, чтобы захватить внимание потребителей в сферах, которые обеспечивают полное погружение.
Изучение своей аудитории. Популярные артисты часто становятся успешными, потому что знают, что именно нравится зрителям, и удовлетворяют их желания. На многих рынках потребители могут разделиться на активных пользователей контента и пассивных зрителей. Чего именно хочет ваша аудитория – смотреть фильм или принять в нем участие? Какие цены и пакеты услуг установить для каждого из этих вариантов?
Язык и поведение. Любой неверный шаг, выражение или скандал могут стать роковыми для карьеры артиста. Аналогично потребители все чаще требуют этического поведения от компаний, продукцию которых они покупают. Компании, которые будут торговать услугами «погружения» в виртуальную реальность, должны установить новый этический кодекс и решить немало родственных вопросов, связанных с защитой персональных данных, зависимостью и виртуальной преступностью. Привлечение регуляторных органов к этим процессам на ранних этапах и строгое соблюдение принципов ответственного погружения станут критически важными факторами в этой сфере.
Развлекательная индустрия может стать более мощной, чем равнодушная, неприветливая эффективность. А ваша компания готова завоевывать клиентов в эпоху, определенную интерактивными и трехмерными технологиями?
Перевод подготовлен в партнерстве с бюро переводов «Профпереклад».
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
