Бізнес-ідея: чому кожна компанія має мислити як розважальна

Netflix запевняє, що вони швидше змагаються з Fortnite, ніж з HBO, та програють. Ця фактична оцінка від найбільшої стримінг-компанії світу спровокувала жваві обговорення серед медійних коментаторів та аналітиків. Однак тут є певна логіка: Netflix має 149 млн передплатників, а мультиплатформенна комп'ютерна гра Fortnite: Battle Royale – 250 млн. Час, який люди витрачають на традиційні засоби інформації, все більше скорочується, і компаніям стає все важче завоювати та втримати увагу споживачів. Контент має стати все більш захоплюючим та цікавим – успіх власного гейміфікованого епізоду серіалу Netflix «Чорне дзеркало» показав, що споживачі прагнуть більш інтерактивних форм взаємодії.

Mind пропонує переклад і адаптацію опублікованої в Harvard Business Revew статті про те, як має змінитися бізнес через цю тенденцію. Матеріал підготовлено в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».

Netflix та інші медіа-компанії – не єдині, хто вбачає майбутнє споживчої культури в поступовому зближенні та поєднанні контенту, геймінгу та інтерактивних послуг. Насправді можна з легкістю сказати, що кожна компанія в майбутньому повинна мислити та діяти як артист, який розважає публіку.

Варто звернути увагу на те, що зробила компанія Starbucks у Шанхаї. Вона уклала партнерство з Alibaba і створила «розважальний кава-парк» з функціями розширеної реальності. Завдяки цим функціям відвідувачі можуть дізнатися про процес обсмаження кавових зерен та розблокувати віртуальні меню, лише навівши свої телефони на відповідні іконки в магазині.

Чимало інших компаній заманюють споживачів розширеними можливостями клієнтського досвіду. Косметичний гігант L’Oréal створив мобільний додаток, який дозволяє випробувати на собі 64 «образи» (варіанти макіяжу та зачіски) на власному телефоні. Патенти, подані мережею Walmart, містять плани віртуальних магазинів, де клієнти можуть скуповуватися з дому, скориставшись смарт-рукавичками та VR-гарнітурами. А контент-студії вже не є заповідником лише медіа-гігантів – до них все частіше звертаються бренди споживчих товарів, наприклад, Red Bull, Coca-Cola та Unilever.

Наступна потужна конвергенція контенту. Незважаючи на вражаючий розвиток технологій за останнє століття, можна відмітити лише одне справжнє зближення контенту: коли в 1927 році вийшов перший звуковий фільм «Співак джазу». До того весь контент – текст, звук, зображення – існував окремо у виконанні, яке ніколи не велося наживо. Однак звукові фільми стали справжньою революцією в розважальній сфері та проклали дорогу для живих трансляцій та інтернету, хоча спершу ця ідея була відкинута деякими керівниками великих кіностудій («у фільмах немає місця розмовам»).

Наступне зближення контенту стане ще більш революційним та поєднає цілу низку технологій наступного покоління – віртуальну та розширену реальність, штучний інтелект, «інтернет речей» та сенсорні технології (які симулюють доторк і рух). Контент стане багатосенсорним та інтерактивним.
Ми вже можемо визначити чотири напрямки, де таке зближення змінить характер споживання та прийняття купівельних рішень.

Відчуття присутності. Ніщо не замінить рев натовпу та хвилюючі відчуття присутності на живому спортивному матчі. Але у фізичному світі, де все ще існує неподоланність відстаней, пропонується інше рішення для тих, у кого немає шансів потрапити на подію. Віртуалізація, дрібні об’єкти та сенсорні технології наразі роблять присутність реальною для багатьох людей, які ніколи в житті не змогли б потрапити на такі видовища фізично.
Наприклад, інтерактивна технологія стартапу Livelike дозволяє футбольним фанатам опинитися в самому серці матчу. Глядачі можуть відстежувати гру з різних точок та одержувати інформацію про гравців та попередні голи в режимі реального часу. Аналогічно, технологія Oculus Venues дозволяла футбольним фанатам з віддалених куточків Росії дивитися вибрані матчі, коли в країні проводився всесвітній чемпіонат в 2018 р. А інтерактивна технологія перегонів Virtually Live дає можливість шанувальникам Formula E змагатися у віртуальних перегонах з улюбленим водієм.

Формування віртуальних спільнот: Багатьма видами «споживчої діяльності» – спорт, подорожі, відпочинок, вишукані ресторани – краще насолоджуватися разом з друзями, родичами або людьми, з якими ми маємо спільні інтереси. Отже, тривимірні технології «занурення» спрямовані не на споживання наодинці, а навпаки, комбінуватимуть елементи спілкування та взаємодії в режимі реального часу.

Віртуальний велотренажер Peloton є першопрохідцем у цій сфері. Любителі цього виду спорту використовують модернізований велотренажер для проведення тренувань вдома. 15 інструкторів Рeloton, які також є обличчям бренду, допомагають розвинути це відчуття та зв’язок з громадою. Головний інструктор Робін Арзон має понад 200 000 прихильників в Instagram.

Відкриття: Сьогодні пошук потрібних товарів та порівняння різних магазинів все ще віднімає багато часу. Але наступне велике зближення контенту забезпечить більш стимулюючі способи вивчення нової продукції, послуг та місць.

Мобільний додаток Place від Ikea використовує камеру вашого смартфона, щоб розмістити цифрові меблі у віртуальній кімнаті. Так ви зможете побачити можливе розташування цих меблів у вас вдома, перш ніж придбати їх. Тур-оператори можуть запропонувати віртуальні тури по різних місцях для тих, хто планує відпустку. Відвідувачі агентства Thomas Cook можуть влаштувати собі 5-хвилинну віртуальну подорож до Єгипту, Німеччини, Нью-Йорку та інших місць, перш ніж замовити тур. А багатообіцяючі нові розробки сенсорних та нюхових технологій (тобто, здатності відчувати, передавати та одержувати запахи й аромати через цифрові носії) скоро трансформують досвід споживачів у галузі моди, парфумерії, роздрібної торгівлі харчовими продуктами та ресторанному бізнесі.
Уява та сторітелінг: Якщо одне фото варте тисячі слів, тоді наскільки потужнішим буде поєднання зображення, звуку, відчуття доторку та взаємодії у технологіях віртуалізації?

У видавничій галузі дитячі книжки вже поєднуються з технологією розширеної реальності – кожна сторінка перетворюється на інтерактивну сценку. Однією з перших до цього долучилася BooksARAlive. Традиційний текст поєднувався з цифровим контентом при використанні смартфона, планшету або ігрової консолі. Мобільні додатки можуть програвати відео, створювати тривимірні моделі та забезпечити взаємодію з текстом.
Навіть компанії, які не належать до медійного та культурного секторів, швидко хапаються за технології віртуального сторітелінгу, щоб змінити способи взаємодії клієнтів з власною продукцією. Страхова компанія Allianz побудувала віртуальний будинок, який клієнти можуть оглянути інтерактивно та роздивитися потенційні загрози. Сюди входять навіть такі нюанси, як пошкоджений тостер або тріщина в акваріумі.

Вчимося у світу розваг. Перехід від світу створення речей і послуг до світу, визначеного розвагами та стимулюванням, буде зовсім нелегким. Щоб стати успішними в такому світі, компанії повинні мислити більше як артисти, а не як виробники чи роздрібні продавці. Про що слід пам’ятати?

---

Найкращий матеріал: Найбільш успішні співаки, коміки та актори знають, що ключовим елементом їхнього успіху є найкращі пісні, матеріал та ролі. Аналогічно, компаніям слід створювати правильні партнерства – з медійними компаніями, виробниками та інженерами, щоб створювати саме той інтерактивний досвід, який захочуть отримати клієнти.

---

«Сарафанне радіо»: Успішна розважальна подія викликає обговорення. Люди з нетерпінням чекають, що ж буде далі. Так само і компанії повинні поєднати елементи сторітелінгу, зворотного зв’язку в реальному часі та сенсорних технологій, щоб захопити увагу споживачів у середовищах, які забезпечують повне занурення.
Вивчення своєї аудиторії: Популярні артисти часто стають успішними тому, що знають, що саме подобається глядачам, і задовольняють їх бажання. На багатьох ринках споживачі можуть розділитися на активних користувачів контенту та пасивних глядачів. Чого саме хоче ваша аудиторія – дивитися фільм або взяти в ньому участь? Які ціни та які пакети послуг встановити для кожного з цих варіантів?

---

Мова і поведінка: Будь-який невірний крок, вислів або скандал може стати фатальним для кар’єри артиста. Аналогічно, споживачі все частіше вимагають етичної поведінки від компаній, продукцію яких вони купують. Компанії, які торгуватимуть послугами «занурення» у віртуальну реальність, повинні встановити новий етичний кодекс та вирішити чимало споріднених питань, пов’язаних із захистом персональних даних, залежністю та віртуальною злочинністю. Залучення регуляторних органів до цих процесів на ранніх етапах та суворе дотримання принципів відповідального занурення стануть критично важливими факторами в цій сфері.

Переклад підготовлено в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».