СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»

Как один из крупнейших интернет- и ТВ-провайдеров наращивает выручку? Почему услуги доступа в интернет более маржинальны, чем ТВ? Как компания пресекает отток абонентов и конкурирует с коллегами по рынку? На эти и другие вопросы в интервью Mind ответил СЕО «Воли» Антон Дзюбенко.

Топ-менеджер вернулся из Риги в Киев 8 месяцев назад. Там он с 2017 года возглавлял компанию TV Play Baltic, принадлежащую Providence (ныне крупнейшему акционеру «Воли»). До «миграции»  6 лет работал в «Воле»: сначала директором по продажам, потом директором подразделения по взаимодействию с клиентами. 

Ранее выпускник Института международных отношений Киевского госуниверситета им Т. Г. Шевченко по специальности «международная экономика» занимал руководящие посты в «Киевстар», «Веда», «Союз-Виктан», «Нефтяная компания Альянс-Украина», «Укрсоцбанк».  

– Почему решили вернуться из Риги в Киев?

– В Украине большее количество солнечных дней в году. (Смеется.) Если серьезно, я уезжал в Европу набраться опыта. Планировал вернуться через три-пять лет. Но спустя два года получил от менеджмента «Воли» не менее интересное по вызовам предложение. Когда же жена узнала, что можно вернуться в Украину раньше, шансов не принять offer у меня стало еще меньше. (Смеется.)

– Какие KPI поставил перед вами совет директоров «Воли»?

– Рост бизнеса: финансовых показателей, абонентской базы, выход на новые географические и продуктовые рынки, повышение вовлеченности сотрудников.

– Что удалось успеть за первые восемь месяцев на посту СЕО?

– Во-первых, мы хорошо закончили 2019 год по финансовым показателям. Выручка и EBITDA возросли почти на 10%. Для украинского рынка это отличный результат. Да, ранее Джордж Жембери (экс-СЕО «Воли». – Mind) называл бОльшие цифры (с 2012 по 2017 ежегодно доходы возрастали примерно на 12%, до 1,6 млрд грн. – Mind). Но 2019 год был отнюдь не самым простым и на рынке, и для компании. Видя тренды первого полугодия, мы не ожидали, что получится так успешно закончить год.

Во-вторых, хорошо зная компанию изнутри, мне было относительно несложно провести некоторые структурные трансформации. В маркетинге перераспределил функции. Выделил отдельный департамент, который отвечает за развитие продуктов. Мы отказались от аутсорса и стали сами кодить свои продукты. Это позволяет более оперативно вносить изменения и контролировать качество.

В-третьих, удалось остановить отток абонентов и в конце года даже немного прирасти в абонбазе. Я получил хорошую оценку со стороны акционеров. Наша абонентская база снижалась несколько лет подряд из-за нецивилизованных методов борьбы серых провайдеров.

– Как остановили отток?

– Заморозили некоторые расходы, не влияющие на развитие бизнеса, чтобы избежать повышения тарифов во второй половине года. И начали проактивно заботиться о наших абонентах: звонили, интересовались их мнением, предлагали на промо продукты и т. д. Сделали все, чтобы у абонентов не возникло желания от нас отключиться.

Плюс нам помогли медиагруппы, которые подогрели рынок новостями о предстоящем  кодировании телеканалов. К сожалению, после «закрытия» спутника мы не получили так много абонентов, как ожидалось. Но информационный фон помог нам хорошо продавать продукты.

– Сейчас у «Воли» около 2 млн абонентов?

– Эта цифра «немного» преувеличена. База уникальных абонентов в два раза меньше. Если же отдельно учитывать пользователей интернета, ТВ, ОТТ, мобильной связи, то у нас будет как в Китае. (Смеется.)

– На этот год у вас есть задача существенно нарастить абонбазу? 

– Нет, наши акционеры прекрасно знают этот бизнес. Если мы закончим 2020 год при всех возможных пертурбациях с нынешней абонентской базой, то это будет достижением. В феврале мы уже были вынуждены увеличить тарифы из-за повышения стоимости контента медиагруппами.

Буду очень доволен, если за год прирастем на 5% по числу абонентов.

– А как вырос средний чек?

– На 20%, до 150 грн, за счет роста тарифов и изменения структуры абонбазы. Чем больше потребителей покупают бандлы – тем выше АRPU.

– На рынке постоянно говорят о заветной планке АRPU в $10. Как думаете, удастся ее достигнуть?

– Да. Сейчас цены на наши бандлы эквивалентны $10. АRPU ниже, потому что всегда есть промоакции: часть привлеченных абонентов первые три-шесть месяцев могут иметь более низкие тарифы. Надеюсь, в этом году нам удастся повысить средний чек в основном за счет бандлирования, а не повышения тарифов.

– Для вас будущее – за бандлами?

– Да, мы делаем на них упор. Один из успешных примеров – наше сотрудничество с lifecell.

– Каковы его результаты в цифрах?

– С lifecell у нас два направления сотрудничества. Первое: мы предлагаем абонентам совместные тарифы, включающие фиксированный интернет, ТВ и мобильные услуги (голос и дату). В этом направлении мы перешагнули порог, который хотели достигнуть к концу прошлого года, – привлекли 50 000 абонентов.

Второе: наш white label используется для TV Plus (ОТТ-платформы lifecell. – Mind). Это направление тоже растет, приложение уже превысило сотню тысяч скачиваний. Думаю, у этой ниши еще бОльший потенциал. Но в ней нужно правильно выбирать контент: потребительские предпочтения у тех, кто использует маленькие и большие экраны, – разные. К примеру, фильмы чаще смотрят на большом экране, а новости – на маленьком. Проще говоря, каждой целевой аудитории нужно точечно предлагать интересующий ее контент.

– В последние годы не было заметного рывка ОТТ-платформ ни у одного из мобильных операторов.

– Проблема small screen в том, что жизненный цикл абонента на них очень небольшой: 2,5 месяца считается нормальным периодом. Когда Netflix – самая популярная мировая платформа, которая вкладывает $17 млрд в контент, – достигла показателя 6 месяцев, это стало огромной победой. В Украине, к сожалению, этот показатель ниже среднеевропейской планки (около 2 месяцев).

– Возвращаясь к вашему бизнесу, какой из сегментов – интернет или ТВ – сейчас более прибыльный для «Воли»?

– В Украине услуги доступа в интернет более маржинальны, чем телевидение. ТВ пока менее выгодно, учитывая стоимость контента. Конечно, если оплачивать его полностью, а не пиратить, как некоторые коллеги по рынку.

Контракты с западными правообладателями тоже требуют существенных вливаний. А с этого года стали очень дорогими и контракты с украинскими медиагруппами.

– Могли бы рассказать о структуре доходов компании в разрезе массового и корпоративного сегментов?

– В2В (дата-центр, услуги для HoReCa, отелей и т. д.) занимает 5–7%. Это очень важный и хорошо работающий бизнес в рамках компании. Но основной доход мы получаем от В2С.

О расширении сети

– Планируете ли строить сети в новых городах?

– За прошлый год наше покрытие приросло и составило 3 млн домохозяйств. Строим сети в городах, в которых мы уже присутствуем. Заходим в сданные в эксплуатацию новострои (объекты, которые обещают построить в течение ближайших лет, не рассматриваем: там срок окупаемости минимум 7 лет плюс нет гарантий, что дома будут сданы). Также строимся по запросам абонентов в определенных районах городов.  

А в новые населенные пункты не заходим.

– Почему?

– Выгоднее покупать провайдеров: если активы предлагаются по нормальной цене – окупаемость гораздо быстрее. Можно начать зарабатывать уже «сегодня». А стройка –  очень длительный процесс, учитывая время на получение всей разрешительной документации.

– В последние годы вы не проводили M&A.

– «Воля» – финансово успешная компания. У нас есть возможность покупать активы. Но совершать финансово глупые поступки мы не будем. Сделка должна быть экономически выгодной, что не всегда получается в Украине, поскольку собственники провайдеров порой выставляют необоснованную цену.

– Сколько просят?

– От $150 до $300 за абонента. Может, эта стоимость когда-то и окупится, но не в ближайшей перспективе.

– А сколько вы готовы заплатить?

– 2-3 EBITDA компании.

– Небольшие провайдеры не подсчитывают этот показатель.

– Мы за них это сделаем. Не проблема. Если же оценивать стоимость актива по месячным оборотам, нужно использовать поправочный коэффициент по уплате не всех налогов, обналичиванию доходов и т. п. Я никогда не строил экономическую модель средней серости оператора, поэтому проще посчитать EBITDA. (Смеется.) Еще раз хочу подчеркнуть: мы не демпингуем в оценке активов, но и не купим их по завышенной цене.

У нас есть качественное решение – мобильное приложение Воля TV. Сейчас дорабатывается полноценный мультискрин. В прошлом году у нас не было Smart TV аппликации и веб-части мультискрина. В этом году хотим укомплектовать offnet-продукты и начать более активно выходить с ними за пределы нашей сети.

Повременить с покупкой провайдеров побуждает еще один фактор: в законопроекте о е-коммуникациях есть норма об аренде сетей. Если документ примут, участникам рынка разрешат арендовать сети, как это делается в Европе.

О конкуренции

– Одним из основных методов продвижения на рынке сейчас остается демпинг? Вы считаете его эффективным инструментом?

– Да, демпинг считается эффективным. Но мы не хотим в него играть.

– Не хотите или не играете?

– Не играем. Мы не поддерживаем демпинг как инструмент конкурентной борьбы. Во-первых, он снижает экономику предприятия. Во-вторых, обесценивает саму суть платного телевидения и продукта. В-третьих, приучает абонента к тому, что контент ничего не стоит.

На самом деле стоит. Это тяжелый труд большого количества людей.

Следующим шагом являются пиратство и кардшеринг. К примеру, в Прибалтике, если оператор транслирует нелегальный контент, он просто остается без лицензии и прекращает существование. Если бары и рестораны «включают» события без покупки прав – получают штраф в несколько тысяч евро. А во Франции и Германии за просмотр нелегального контента штраф в 300 евро приходит абоненту. В Европе действует простой принцип неотвратимости наказания.

В Украине же статьи в Уголовном кодексе есть, но об их применении я не слышал. Вероятно, потому что в нашей стране работают тысячи провайдеров, качественно контролировать соблюдение ими прав интеллектуальной собственности – из разряда «миссия невыполнима».

Но верю, в дальнейшем демпинг и пиратство все реже станут использоваться на рынке.

– Почему?

– Одна из причин, по которой мне было интересно вернуться в Украину, – хорошие шансы, что верховенство права заработает в нашей стране. Хотя нет иллюзий, что это случится завтра. Но вижу, как формируется законодательная база с учетом европейских норм.

Также вижу, что потребители начинают привыкать платить. Посмотрите, к примеру, на «Мегого». Когда девять лет назад сервис выходил на рынок, многие считали, что их ждет провал в Украине – стране, где пиратство на высочайшем уровне.

Но постепенно абоненты начинают понимать, что есть права интеллектуальной  собственности, ценить удобства легальных платформ и клиентский опыт. По данным наших исследований, доля потребителей, которые готовы платить за контент, из года в год растет.

– Возвращаясь к конкуренции за абонента, какие инструменты могут быть более действенными, чем демпинг? Сегодня среднестатистическому пользователю нужна скорость до 100 Мбит/c, 30–50 любимых каналов, адекватный сервис. Все это предлагает большинство игроков рынка. За счет чего пытаетесь выделиться? Это партнерство с МГУ, собственные телеканалы и ОТТ-платформа?

– Не только. Во-первых, для абонента важно удобство использования. Во-вторых, качество наполнения продукта, то есть персонализированное предложение контента на основе Big Data. Тут нет NLP (смеется), просто правильный анализ жанров и предпочтений ЦА.

– Вы уже используете Big Data?

– Пытаемся. Пока не так продвинуто, как хотелось бы. У нас есть данные, какие фильмы по категориям смотрят наши абоненты. Основываясь на этой информации, формируем и покупаем контент, а также учим нашего робота лучше понимать, что востребовано пользователями.

Возвращаясь к ответу на вопрос, в-третьих, для абонента важно удобство подключения.  Например, чтобы прикрутить спутниковую тарелку, нужно пригласить мастера, который полезет на крышу и т. д. Намного проще через интернет установить аппликацию от провайдера и легально смотреть те же телеканалы.

В-четвертых, очень важна беспрерывность предоставляемой услуги и скорость реакции на поломки. Отказоустойчивость нашей сети 95–99%.

В-пятых, также важно построение нормальной коммуникации с абонентом. Мы инвестировали в digital и аналоговое обслуживание. Наш кол-центр не на аутсорсинге уже много лет. Одним из моих достижений до отъезда в Прибалтику было строительство крупного кол-центра в Хмельницком. Также у нас есть кол-центр в Киеве. И туда можно дозвониться.

В итоге, если у компании есть эти пять факторов, думаю, цена смещается на шестое место. А демпинг уходит в прошлое.

– В Украине уникальная ситуация: работают тысячи интернет-провайдеров. Для абонентов это хорошо: тарифы – ниже, качество – выше. А для игроков, наверное, не очень. Долго ли еще продлится такая ситуация? Будет ли укрупнение?

– Сейчас наблюдается небольшое укрупнение рынка за счет того, что украинские медиагруппы начали пресекать андерепортинг (упрощенно, занижение абонентской базы провайдерами в договорах с правообладателями для уменьшения роялти. – Mind). Игроки, которые не имеют возможности  доплачивать за контент, становятся экономически нерентабельными и уходят с рынка.

В дальнейшем консолидация будет в случае бОльшего регулирования рынка со стороны государства.  В законопроекте о е-коммуникациях есть некоторые шаги в эту сторону. К примеру, требования к обслуживанию абонентов. Считаю, должен быть и больший контроль над выводом в правовое поле серых провайдеров. Пока белые игроки не могут конкурировать с провайдерами, у которых большая часть экономики в тени. Они собирают оплату наличными, платят зарплату в конверте, оптимизируют затраты, прокладывая сети без оплаты серветута, и т. д.

О модернизации сети   

– Большинство ваших сетей на DOCSIS?

– Нет, у нас примерно по 50% DOCSIS и Ethernet. В некоторых городах одновременно присутствуют обе технологии. Это связано с тем, что мы покупали провайдеров с разными технологиями.

Двигаясь далее, оцениваем, что экономически более выгодно строить и что позволит обеспечить нужное качество для абонентов. Рассматриваем и GPON.

– Существующие сети не собираетесь переводить на другие технологии?

– Нет необходимости и смысла. Мы сделали оценку: DOCSIS будет хорошо себя чувствовать еще ближайшие пять-семь лет. У этой технологии есть не только недостатки, но и огромные преимущества, связанные с возможностью контролировать сеть, «видеть» сбои. Мониторинг на DOCSIS более продвинутый. Именно поэтому у нас такие высокие показатели качества обслуживания. А в Ethernet бывают ситуации, когда узнаем о сбое, только когда абонент позвонит.

Вместе с тем каждый год мы вкладываем около 25% всего капекса в обновление оборудования. Мы должны постоянно наращивать емкость сети, так как потребление трафика растет в геометрической прогрессии.

О возможной продаже компании

– Уже несколько лет по рынку ходят слухи о продаже «Воли». В списке вероятных претендентов были даже Ричард Брэнсон и Карлос Слим.

– Ричард Брэнсон – прекрасный предприниматель. Дважды был у него на семинарах. Он меня просто покорил. Но это все, что могу сказать о связи Ричарда Брэнсона с компанией «Воля». (Смеется.)

– Можете удивить новым громким именем претендента на покупку?

– Нет. И не потому, что не хочу удивлять. «Воля» – финансово успешная компания. Это одна из нечастых характеристик предприятия в реалиях украинской экономики. Особенно компании, которая прошла через такое количество трансформаций и кризисов в нашей стране.

– Во сколько сейчас оцениваете актив?

– Такую оценку лучше делать акционерам, а не СЕО.

– Пару лет назад эксперты называли огромную вилку: от $50 млн до $200 млн.

– Недавно, когда появилась информация о том, что «Vodafone Украина» выпускает евробонды якобы для покупки «Датагруп» и «Воли», эксперты оценивали нашу компанию в $150–200 млн. Но с моей стороны было бы некорректным называть стоимость.