Заболело в мире
5,837,541
Умерло в мире
360,919
Вылечилось в мире
2,437,965
Заболело в Украине
22,811
Умерло в Украине
679
Вылечилось в Украине
8,934
СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»

СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»

Антон Дзюбенко – о том, какие финансово глупые поступки не собирается совершать, почему не хочет «играть» в демпинг и как будет осваивать новые рынки

Этот материал также доступен на украинском
СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»
Антон Дзюбенко
Фото: пресс-служба компании "Воля"

Как один из крупнейших интернет- и ТВ-провайдеров наращивает выручку? Почему услуги доступа в интернет более маржинальны, чем ТВ? Как компания пресекает отток абонентов и конкурирует с коллегами по рынку? На эти и другие вопросы в интервью Mind ответил СЕО «Воли» Антон Дзюбенко.

Топ-менеджер вернулся из Риги в Киев 8 месяцев назад. Там он с 2017 года возглавлял компанию TV Play Baltic, принадлежащую Providence (ныне крупнейшему акционеру «Воли»). До «миграции»  6 лет работал в «Воле»: сначала директором по продажам, потом директором подразделения по взаимодействию с клиентами. 

Ранее выпускник Института международных отношений Киевского госуниверситета им Т. Г. Шевченко по специальности «международная экономика» занимал руководящие посты в «Киевстар», «Веда», «Союз-Виктан», «Нефтяная компания Альянс-Украина», «Укрсоцбанк».  

– Почему решили вернуться из Риги в Киев?

– В Украине большее количество солнечных дней в году. (Смеется.) Если серьезно, я уезжал в Европу набраться опыта. Планировал вернуться через три-пять лет. Но спустя два года получил от менеджмента «Воли» не менее интересное по вызовам предложение. Когда же жена узнала, что можно вернуться в Украину раньше, шансов не принять offer у меня стало еще меньше. (Смеется.)

– Какие KPI поставил перед вами совет директоров «Воли»?

– Рост бизнеса: финансовых показателей, абонентской базы, выход на новые географические и продуктовые рынки, повышение вовлеченности сотрудников.

– Что удалось успеть за первые восемь месяцев на посту СЕО?

– Во-первых, мы хорошо закончили 2019 год по финансовым показателям. Выручка и EBITDA возросли почти на 10%. Для украинского рынка это отличный результат. Да, ранее Джордж Жембери (экс-СЕО «Воли». – Mind) называл бОльшие цифры (с 2012 по 2017 ежегодно доходы возрастали примерно на 12%, до 1,6 млрд грн. – Mind). Но 2019 год был отнюдь не самым простым и на рынке, и для компании. Видя тренды первого полугодия, мы не ожидали, что получится так успешно закончить год.

Во-вторых, хорошо зная компанию изнутри, мне было относительно несложно провести некоторые структурные трансформации. В маркетинге перераспределил функции. Выделил отдельный департамент, который отвечает за развитие продуктов. Мы отказались от аутсорса и стали сами кодить свои продукты. Это позволяет более оперативно вносить изменения и контролировать качество.

Также у меня была уникальная возможность привести в компанию новых людей, никого не увольняя. От нас ушел СТО, я взял внутреннего кандидата, которым очень доволен. Пригласил из Прибалтики свою коллегу Сандру Крауиню на должность маркетинг-директора. Ее предшественница Виктория Цомая в то время нас больше консультировала, нежели находилась onboard.

В-третьих, удалось остановить отток абонентов и в конце года даже немного прирасти в абонбазе. Я получил хорошую оценку со стороны акционеров. Наша абонентская база снижалась несколько лет подряд из-за нецивилизованных методов борьбы серых провайдеров.

– Как остановили отток?

– Заморозили некоторые расходы, не влияющие на развитие бизнеса, чтобы избежать повышения тарифов во второй половине года. И начали проактивно заботиться о наших абонентах: звонили, интересовались их мнением, предлагали на промо продукты и т. д. Сделали все, чтобы у абонентов не возникло желания от нас отключиться.

Плюс нам помогли медиагруппы, которые подогрели рынок новостями о предстоящем  кодировании телеканалов. К сожалению, после «закрытия» спутника мы не получили так много абонентов, как ожидалось. Но информационный фон помог нам хорошо продавать продукты.

– Сейчас у «Воли» около 2 млн абонентов?

– Эта цифра «немного» преувеличена. База уникальных абонентов в два раза меньше. Если же отдельно учитывать пользователей интернета, ТВ, ОТТ, мобильной связи, то у нас будет как в Китае. (Смеется.)

– На этот год у вас есть задача существенно нарастить абонбазу? 

– Нет, наши акционеры прекрасно знают этот бизнес. Если мы закончим 2020 год при всех возможных пертурбациях с нынешней абонентской базой, то это будет достижением. В феврале мы уже были вынуждены увеличить тарифы из-за повышения стоимости контента медиагруппами.

Буду очень доволен, если за год прирастем на 5% по числу абонентов.

СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»
Фото автора

– А как вырос средний чек?

– На 20%, до 150 грн, за счет роста тарифов и изменения структуры абонбазы. Чем больше потребителей покупают бандлы – тем выше АRPU.

– На рынке постоянно говорят о заветной планке АRPU в $10. Как думаете, удастся ее достигнуть?

– Да. Сейчас цены на наши бандлы эквивалентны $10. АRPU ниже, потому что всегда есть промоакции: часть привлеченных абонентов первые три-шесть месяцев могут иметь более низкие тарифы. Надеюсь, в этом году нам удастся повысить средний чек в основном за счет бандлирования, а не повышения тарифов.

– Для вас будущее – за бандлами?

– Да, мы делаем на них упор. Один из успешных примеров – наше сотрудничество с lifecell.

– Каковы его результаты в цифрах?

– С lifecell у нас два направления сотрудничества. Первое: мы предлагаем абонентам совместные тарифы, включающие фиксированный интернет, ТВ и мобильные услуги (голос и дату). В этом направлении мы перешагнули порог, который хотели достигнуть к концу прошлого года, – привлекли 50 000 абонентов.

Второе: наш white label используется для TV Plus (ОТТ-платформы lifecell. – Mind). Это направление тоже растет, приложение уже превысило сотню тысяч скачиваний. Думаю, у этой ниши еще бОльший потенциал. Но в ней нужно правильно выбирать контент: потребительские предпочтения у тех, кто использует маленькие и большие экраны, – разные. К примеру, фильмы чаще смотрят на большом экране, а новости – на маленьком. Проще говоря, каждой целевой аудитории нужно точечно предлагать интересующий ее контент.

– В последние годы не было заметного рывка ОТТ-платформ ни у одного из мобильных операторов.

– Проблема small screen в том, что жизненный цикл абонента на них очень небольшой: 2,5 месяца считается нормальным периодом. Когда Netflix – самая популярная мировая платформа, которая вкладывает $17 млрд в контент, – достигла показателя 6 месяцев, это стало огромной победой. В Украине, к сожалению, этот показатель ниже среднеевропейской планки (около 2 месяцев).

– Возвращаясь к вашему бизнесу, какой из сегментов – интернет или ТВ – сейчас более прибыльный для «Воли»?

– В Украине услуги доступа в интернет более маржинальны, чем телевидение. ТВ пока менее выгодно, учитывая стоимость контента. Конечно, если оплачивать его полностью, а не пиратить, как некоторые коллеги по рынку.

За последние два года мы инвестировали в компанию около 1 млрд грн. Около 25% этой суммы вложили в контент. Думаю, наша сделка с «Медиа Группой Украина» и УЕФА вряд ли прошла незамеченной. Сумму контракта не могу разглашать, но это очень большие деньги.

Контракты с западными правообладателями тоже требуют существенных вливаний. А с этого года стали очень дорогими и контракты с украинскими медиагруппами.

– Могли бы рассказать о структуре доходов компании в разрезе массового и корпоративного сегментов?

– В2В (дата-центр, услуги для HoReCa, отелей и т. д.) занимает 5–7%. Это очень важный и хорошо работающий бизнес в рамках компании. Но основной доход мы получаем от В2С.

О расширении сети

– Планируете ли строить сети в новых городах?

– За прошлый год наше покрытие приросло и составило 3 млн домохозяйств. Строим сети в городах, в которых мы уже присутствуем. Заходим в сданные в эксплуатацию новострои (объекты, которые обещают построить в течение ближайших лет, не рассматриваем: там срок окупаемости минимум 7 лет плюс нет гарантий, что дома будут сданы). Также строимся по запросам абонентов в определенных районах городов.  

А в новые населенные пункты не заходим.

– Почему?

– Выгоднее покупать провайдеров: если активы предлагаются по нормальной цене – окупаемость гораздо быстрее. Можно начать зарабатывать уже «сегодня». А стройка –  очень длительный процесс, учитывая время на получение всей разрешительной документации.

– В последние годы вы не проводили M&A.

– «Воля» – финансово успешная компания. У нас есть возможность покупать активы. Но совершать финансово глупые поступки мы не будем. Сделка должна быть экономически выгодной, что не всегда получается в Украине, поскольку собственники провайдеров порой выставляют необоснованную цену.

– Сколько просят?

– От $150 до $300 за абонента. Может, эта стоимость когда-то и окупится, но не в ближайшей перспективе.

 А сколько вы готовы заплатить?

– 2-3 EBITDA компании.

– Небольшие провайдеры не подсчитывают этот показатель.

– Мы за них это сделаем. Не проблема. Если же оценивать стоимость актива по месячным оборотам, нужно использовать поправочный коэффициент по уплате не всех налогов, обналичиванию доходов и т. п. Я никогда не строил экономическую модель средней серости оператора, поэтому проще посчитать EBITDA. (Смеется.) Еще раз хочу подчеркнуть: мы не демпингуем в оценке активов, но и не купим их по завышенной цене.

Более того, я все меньше уверен, что будущее за приобретением провайдеров. Сейчас мы развиваем продукты, которые можно продавать вне сети. То есть нам не обязательно покупать активы в Одессе, Николаеве или Чернигове. Достаточно там продать свой продукт и получить аудиторию, которая платит.

У нас есть качественное решение – мобильное приложение Воля TV. Сейчас дорабатывается полноценный мультискрин. В прошлом году у нас не было Smart TV аппликации и веб-части мультискрина. В этом году хотим укомплектовать offnet-продукты и начать более активно выходить с ними за пределы нашей сети.

Повременить с покупкой провайдеров побуждает еще один фактор: в законопроекте о е-коммуникациях есть норма об аренде сетей. Если документ примут, участникам рынка разрешат арендовать сети, как это делается в Европе.

О конкуренции

– Одним из основных методов продвижения на рынке сейчас остается демпинг? Вы считаете его эффективным инструментом?

– Да, демпинг считается эффективным. Но мы не хотим в него играть.

– Не хотите или не играете?

– Не играем. Мы не поддерживаем демпинг как инструмент конкурентной борьбы. Во-первых, он снижает экономику предприятия. Во-вторых, обесценивает саму суть платного телевидения и продукта. В-третьих, приучает абонента к тому, что контент ничего не стоит.

На самом деле стоит. Это тяжелый труд большого количества людей.

Создание контента не отличается от производства тех же продуктов питания. Но «благодаря» демпингу усилия огромного количества людей, их интеллектуальная собственность сводятся к нулю.

Следующим шагом являются пиратство и кардшеринг. К примеру, в Прибалтике, если оператор транслирует нелегальный контент, он просто остается без лицензии и прекращает существование. Если бары и рестораны «включают» события без покупки прав – получают штраф в несколько тысяч евро. А во Франции и Германии за просмотр нелегального контента штраф в 300 евро приходит абоненту. В Европе действует простой принцип неотвратимости наказания.

В Украине же статьи в Уголовном кодексе есть, но об их применении я не слышал. Вероятно, потому что в нашей стране работают тысячи провайдеров, качественно контролировать соблюдение ими прав интеллектуальной собственности – из разряда «миссия невыполнима».

Но верю, в дальнейшем демпинг и пиратство все реже станут использоваться на рынке.

– Почему?

– Одна из причин, по которой мне было интересно вернуться в Украину, – хорошие шансы, что верховенство права заработает в нашей стране. Хотя нет иллюзий, что это случится завтра. Но вижу, как формируется законодательная база с учетом европейских норм.

Также вижу, что потребители начинают привыкать платить. Посмотрите, к примеру, на «Мегого». Когда девять лет назад сервис выходил на рынок, многие считали, что их ждет провал в Украине – стране, где пиратство на высочайшем уровне.

Но постепенно абоненты начинают понимать, что есть права интеллектуальной  собственности, ценить удобства легальных платформ и клиентский опыт. По данным наших исследований, доля потребителей, которые готовы платить за контент, из года в год растет.

Еще одна заметная обнадеживающая тенденция: западные стриминговые платформы стали рассматривать Украину как рынок. Ходят слухи, что количество пользователей Netflix в Украине уже измеряется сотнями тысяч. А у них стоимость подписки – около $10.

– Возвращаясь к конкуренции за абонента, какие инструменты могут быть более действенными, чем демпинг? Сегодня среднестатистическому пользователю нужна скорость до 100 Мбит/c, 30–50 любимых каналов, адекватный сервис. Все это предлагает большинство игроков рынка. За счет чего пытаетесь выделиться? Это партнерство с МГУ, собственные телеканалы и ОТТ-платформа?

– Не только. Во-первых, для абонента важно удобство использования. Во-вторых, качество наполнения продукта, то есть персонализированное предложение контента на основе Big Data. Тут нет NLP (смеется), просто правильный анализ жанров и предпочтений ЦА.

– Вы уже используете Big Data?

– Пытаемся. Пока не так продвинуто, как хотелось бы. У нас есть данные, какие фильмы по категориям смотрят наши абоненты. Основываясь на этой информации, формируем и покупаем контент, а также учим нашего робота лучше понимать, что востребовано пользователями.

Возвращаясь к ответу на вопрос, в-третьих, для абонента важно удобство подключения.  Например, чтобы прикрутить спутниковую тарелку, нужно пригласить мастера, который полезет на крышу и т. д. Намного проще через интернет установить аппликацию от провайдера и легально смотреть те же телеканалы.

В-четвертых, очень важна беспрерывность предоставляемой услуги и скорость реакции на поломки. Отказоустойчивость нашей сети 95–99%.

В-пятых, также важно построение нормальной коммуникации с абонентом. Мы инвестировали в digital и аналоговое обслуживание. Наш кол-центр не на аутсорсинге уже много лет. Одним из моих достижений до отъезда в Прибалтику было строительство крупного кол-центра в Хмельницком. Также у нас есть кол-центр в Киеве. И туда можно дозвониться.

В итоге, если у компании есть эти пять факторов, думаю, цена смещается на шестое место. А демпинг уходит в прошлое.

– В Украине уникальная ситуация: работают тысячи интернет-провайдеров. Для абонентов это хорошо: тарифы – ниже, качество – выше. А для игроков, наверное, не очень. Долго ли еще продлится такая ситуация? Будет ли укрупнение?

– Сейчас наблюдается небольшое укрупнение рынка за счет того, что украинские медиагруппы начали пресекать андерепортинг (упрощенно, занижение абонентской базы провайдерами в договорах с правообладателями для уменьшения роялти. – Mind). Игроки, которые не имеют возможности  доплачивать за контент, становятся экономически нерентабельными и уходят с рынка.

В дальнейшем консолидация будет в случае бОльшего регулирования рынка со стороны государства.  В законопроекте о е-коммуникациях есть некоторые шаги в эту сторону. К примеру, требования к обслуживанию абонентов. Считаю, должен быть и больший контроль над выводом в правовое поле серых провайдеров. Пока белые игроки не могут конкурировать с провайдерами, у которых большая часть экономики в тени. Они собирают оплату наличными, платят зарплату в конверте, оптимизируют затраты, прокладывая сети без оплаты серветута, и т. д.

О модернизации сети   

– Большинство ваших сетей на DOCSIS?

– Нет, у нас примерно по 50% DOCSIS и Ethernet. В некоторых городах одновременно присутствуют обе технологии. Это связано с тем, что мы покупали провайдеров с разными технологиями.

Двигаясь далее, оцениваем, что экономически более выгодно строить и что позволит обеспечить нужное качество для абонентов. Рассматриваем и GPON.

– Существующие сети не собираетесь переводить на другие технологии?

– Нет необходимости и смысла. Мы сделали оценку: DOCSIS будет хорошо себя чувствовать еще ближайшие пять-семь лет. У этой технологии есть не только недостатки, но и огромные преимущества, связанные с возможностью контролировать сеть, «видеть» сбои. Мониторинг на DOCSIS более продвинутый. Именно поэтому у нас такие высокие показатели качества обслуживания. А в Ethernet бывают ситуации, когда узнаем о сбое, только когда абонент позвонит.

СЕО «Воли»: «Если закончим 2020 год с нынешней абонбазой, это будет большим достижением»
Фото автора

Вместе с тем каждый год мы вкладываем около 25% всего капекса в обновление оборудования. Мы должны постоянно наращивать емкость сети, так как потребление трафика растет в геометрической прогрессии.

О возможной продаже компании

– Уже несколько лет по рынку ходят слухи о продаже «Воли». В списке вероятных претендентов были даже Ричард Брэнсон и Карлос Слим.

– Ричард Брэнсон – прекрасный предприниматель. Дважды был у него на семинарах. Он меня просто покорил. Но это все, что могу сказать о связи Ричарда Брэнсона с компанией «Воля». (Смеется.)

– Можете удивить новым громким именем претендента на покупку?

– Нет. И не потому, что не хочу удивлять. «Воля» – финансово успешная компания. Это одна из нечастых характеристик предприятия в реалиях украинской экономики. Особенно компании, которая прошла через такое количество трансформаций и кризисов в нашей стране.

Естественно, мы не можем не вызывать интерес у внешних инвесторов. Он будет расти по мере роста объема инвестиций, которые стремятся в Украину. И к нашей компании в том числе.

– Во сколько сейчас оцениваете актив?

– Такую оценку лучше делать акционерам, а не СЕО.

– Пару лет назад эксперты называли огромную вилку: от $50 млн до $200 млн.

– Недавно, когда появилась информация о том, что «Vodafone Украина» выпускает евробонды якобы для покупки «Датагруп» и «Воли», эксперты оценивали нашу компанию в $150–200 млн. Но с моей стороны было бы некорректным называть стоимость.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате