Промо-продюсер: «У нас уже появилась аудитория, которая ходит на украинские фильмы»

После появления в украинском кинопрокате десятков отечественных картин на повестку дня вышел следующий вопрос: а умеют ли в Украине делать качественное промо этих фильмов? Похвастать продуманной PR-кампанией могут единицы проектов. И часто этот список совпадает со списком фильмов с кассами, которые не стыдно называть.

Валерий Козлитинов – по-своему уникальный для рынка кинопроизводства специалист. Он приложил свою руку к большинству проектов, которые были на слуху в последние годы. Как минимум созданием трейлера, а максимум – в качестве промо-продюсера проектов. В числе последних успешных кейсов – «Киборги» и «DZIDZIO Контрабас». 

Валерий приехал в Украину из Минска шесть лет назад. Первое время работал главным режиссером монтажа проекта «Куб» на СТБ, разрабатывал визуальные спецэффекты к нему. С ним приехали еще несколько человек, с которыми он работал в Беларуси, в том числе и Степан Гребенко. Вместе с ним Козлитинов впоследствии и начал делать трейлеры. А дома, в Беларуси, был вынужден оставить свой собственный продакшн и рекламное агентство, входившие в пятерку крупнейших.

Mind побеседовал с Валерием Козлитиновым о том, почему украинский кинематограф все еще находится в «активном поиске» тем и способов продвижения, как создать успешное промо новой картины и о том, чем фильм «Киборги» удивил своих создателей.

– В какой момент для вас произошел переход от ТВ к кино?

– Через год работы на СТБ я понял, что нужно двигаться вперед, и стал искать возможности уйти в кино. Случайно узнал, что в компании film.ua работает креативным продюсером мой земляк Владимир Иссат (к сожалению, его уже нет с нами). Мы познакомились, разговорились, он дал мне посмотреть «Мотыльки» – четырехсерийный сериал о Чернобыле, снятый в то время на студии. Мне фильм понравился, а вот трейлер не впечатлил. Я позвонил ему и сказал об этом. Он в шутку ответил: «Так сделай лучше». Мы приняли вызов.

У меня был к тому времени большой опыт режиссера монтажа, а в Беларуси я смонтировал более 100 клипов и примерно столько же рекламных роликов. Эти две формы больше всего похожи на трейлеры. Кроме того, у меня было рекламное агентство. Так что я хорошо знаком с продвижением различного рода продуктов. Мы сделали два ролика – один экшен, а второй – более лирический. Владимир оценил и познакомил нас с Виктором Мирским (продюсер сериального производства film.ua. – Mind) и Сергеем Созановским (учредитель компании Film.ua. – Mind). Тот момент можно считать точкой отсчета для студии по производству трейлеров в Украине.

– До этого момента кто делал трейлеры проектам?

– Думаю, что по-разному, но чаще всего это режиссер монтажа либо режиссер-постановщик. Во всем мире этим занимаются отдельные специалисты и компании, которые специализируются именно на этом. Очень сложно создать  трейлер, когда ты в материале. Я стараюсь не делать трейлеры на фильмы, которые монтировал сам. Несколько раз приходилось, но это было очень непросто и с очень большим перерывом после монтажа проекта. Свой материал – это как ребенок, ты воспринимаешь его по-другому, а тут нужна свежая голова и взгляд со стороны. Нужно уметь увидеть слабые и сильные стороны проекта. Иногда рассказать историю чуть иначе, а не так, как в основном продукте.

– Вы сотрудничали с московскими продюсерами?

– Поскольку студия в Минске была расформирована, один из моих сотрудников уехал в Москву. Он устроился помощником продюсера у еще одного белоруса – Георгия Малкова. Малков – известный российский продюсер, очень талантливый маркетолог, на счету которого много коммерчески успешных продуктов. В 2013 году нам удалось познакомиться с Георгием на Kiev Media Week. Ему понравились мои работы, и мы договорились о сотрудничестве.

– Какие трейлеры вы делали для Георгия Малкова?

–  «Корпоратив», «Смешанные чувства» и еще ряд работ. Затем познакомились с компанией Yellow Black & White и тоже стали сотрудничать по трейлерам. Это – «Ставка на любовь» и «Завтрак у папы», а также ряд других. Потом начали работать и с другими кампаниями. Когда работаешь с продюсером, так или иначе обсуждаешь маркетинг фильма, становится понятно, почему нужно делать так, а не иначе, на что следует обращать внимание. Трейлер – это в первую очередь маркетинг.

– И потом, набив руку на российских комедиях, возникает украинское кино, полный метр?

– Это происходило параллельно. Первой ласточкой была «Незламна». Мы сделали первый трейлер, потом Сергей Созановский предложил нам заняться промо-кампанией фильма. Так благодаря film.ua мы получили совершенно новый опыт. Это было очень интересно и сложно, но вместе с Полиной Толмачевой постарались сделать максимум возможного по части промо.

– Как составляли список необходимых материалов для промо-кампании?

– Смотрели западные кейсы. Изучали их опыт. Советовались с более опытными продюсерами, дистрибьютором, который провел уже не одну кампанию. Мы с этим проектом прошли по тонкому льду. Ведь время выхода и тема были максимально сложные (картина вышла в прокат 2 апреля 2015 года, через год после аннексии Крыма, а в РФ она шла под названием «Битва за Севастополь». – Mind). Так что любой креатив мог быть воспринят, мягко говоря, неоднозначно. Но, на мой взгляд, все прошло максимально успешно. Особое внимание мы уделили соцсетям. На тот момент собрать на странице фильма украинского производства 11 000 фолловеров – это успех, я считаю.

– Они после премьеры пришли?

– Нет, основная масса пришла до старта фильма. К моменту релиза у нас было 9 800, после выхода в кинотеатры прирост был еще в 2 000. Большая часть аудитории набирается за счет таргетированной рекламы в соцсетях. Сейчас эта цифры стали обычным делом. 12 000 у «Сторожевой заставы», около 14 500 активных участников собралось у «Киборгов».

– То есть «Незламну» можно считать неким рубиконом?

– Это был первый опыт комплексной работы над проектом вместе с производителем и дистрибьютором. После «Незламной» мы начали активно сотрудничать с Андреем Дяченко (руководитель компании Ukrainian Film Distribution. – Mind). Для них этот фильм, в каком-то роде, тоже стал первым опытом серьезной работы с локальным продуктом. До этого момента дистрибьютор никак не работал с украинскими релизами по части промо.

Дистрибьютор привык работать с готовым пакетом промо материалов, которые представляет западная студия. В случае с локальным продуктом, кто-то должен этот пакет создавать. Таким производителем стали мы. Следующим проектом, попавшим к UFD, стал фильм Сергея Лавренюка и Любомира Левицкого – #Selfieparty. Так мы познакомились с Сергеем.

В #Selfieparty мы пошли уже дальше – и кроме стандартных активностей появились различные дополнительные, как например product placement, глобальное партнерство с социальной сетью Вконтакте и вирусный ролик. Без вложений он собрал 250 000 просмотров.

Следующим проектом стал мультфильм «Никита Кожемяка». Это был первый опыт работы с мультфильмом и семейной аудиторией. Компания была достаточно обширная, мы разработали успешную социальную инициативу по принципу «подвешенного билета», которая дала возможность более чем 3000 детей из детских домов  сходить посмотреть мультфильм. Акцию поддержал «Фонд Марины Порошенко», и впервые на премьере мультфильма присутствовала Первая леди страны.

«Никита Кожемяка» был последним общим со Степаном проектом. Мы разошлись, но основные участники команды остались со мной, и первым нашим проектом стал французский мультфильм «Балерина», который выпускала в прокат компания «Вольга Украина». Благодаря знакомству с Вероникой Ясинской (директор «Вольга Украина») мы впервые получили возможность поработать с международным релизом.

– Вы говорили, что международные релизы приходят с пакетом материалов.

– Да, но значительная часть материалов все равно локализуется. Мы отдельно делаем Instagram и ТВ-ролики для локальной территории. Также разрабатываем и реализуем кампанию в социальных сетях и другие маркетинговые активности.

– Что такое SMM для кино? Это ролики, тизеры?

– SMM – комплексная работа. Это не только ролики и тизеры, но и посты, акции, конкурсы, общение и постоянная аналитика настроений в сети. Соцсети позволяют почувствовать, что нравится потенциальной целевой аудитории в проекте, а что нет, и скорректировать кампанию. Плюс – это работа с лидерами мнений, актерами, съемочной группой, партнерами и еще миллион важных вещей. Только такой комплексный подход может сработать.

Активностей много, все это нужно придумать и воплотить в жизнь. А это занимает колоссальное количество времени. Сейчас органический охват в соцсетях падает, все сложней за него бороться. В скором времени соцсети больше уйдут в сторону классических медиа, где ты просто покупаешь нужную тебе аудиторию.

– К вам обращаются независимые продюсеры со своими картинами?

– Да, конечно. К некоторым проектам я подключаюсь частично. Чаще всего это происходит, когда нужно сделать трейлер. Из последних фильмов: тизер и трейлер для «Украденной принцессы», тизер для «Фокстер & Макс», трейлер для «Свингеров».

Некоторым проектам приходиться отказывать. Работа над трейлером занимает много времени и сил, а по принесенным материалам я вижу, что кассу они не соберут. В этом случае в моей работе просто нет смысла, это не поможет проекту.

– А ведь ваша работа по энергозатратам одинакова для проектов с мизерным бюджетом и для картин, в которые вкладываются огромные деньги. То есть мы не можем говорить, что промо – это определенный процент от бюджета? Выходит, что это стабильная сумма.

– По объему работ – да, практически одинаково независимо от жанра и масштаба картины. В последнее время мы стали практиковать договоренности с продюсерами о гонораре, который является процентом от сборов. На наш взгляд, это самая правильная схема: она мотивирует нас к увеличению эффективности кампании.

– А если не выстрелит?

– Значит, мы проиграли. На самом деле нет смысла строить большую маркетинговую кампанию, если продукт изначально не предполагает большой кассы. Даже если нам заплатят за работу фиксированную сумму, а фильм прогорел в прокате – продюсер так или иначе невольно будет винить в этом маркетинг. А деньги он заплатил, и немалые. Возникнет недовольство. А наша цель – это долгосрочное сотрудничество с комфортными нам людьми. Поэтому мы очень тщательно подходим к выбору проектов.

– Я правильно понимаю, что на рынке еще нет правил распределения участия в промо-кампании продюсеров фильма и прокатчиков?

– А их и не будет, я думаю. Это очень индивидуально. Где-то продюсер участвует в промо больше, где-то меньше. Важно, чтобы продюсер понимал, что промо-кампания – это неотъемлемая часть любого кинотеатрального релиза. В последнее время я стараюсь включаться в проекты в качестве промо-продюсера. Так было с «DZIDZIO Контрабас» и «Киборгами». Это гораздо более широкий функционал, чем просто сделать постер и трейлер. Это работа над стратегией, позиционированием фильма. Она влияет на все аспекты продукта, начиная от сценария и заканчивая самой маленькой маркетинговой активностью.

Конечно, основные решения принимает продюсер, но мое дело – предлагать те или иные решения. Например, таким решением может быть применение трека известного исполнителя в трейлере, социальная акция в поддержку фильма, вирусная кампания и много других.

– Какова «овчинка» и «выделка» оффлайновых активностей промо? Целесообразно ли проводить какие-то флешмобы или еще что-то не в медиа, а живьем?

– Целесообразно, если это работает на нужную целевую аудиторию. Нужно отталкиваться не от канала коммуникации – онлайн, оффлайн, ТВ, радио, а именно от вашей ЦА. Нужно идти туда, где ее проще найти. Если у вас семейное кино, то ваша ЦА – дети и мамы. Мамы принимают решение о походе в кино. Значит, мы должны искать женщин определенного возраста. Понимая портрет аудитории, вы раскладываете список каналов, через которые с ней разговариваете. Семейная аудитория – одна из самых понятных. Мамам на выходных всегда надо развлекать ребенка. У меня трое детей – я сам прекрасно понимаю эту мотивацию. Все что нужно для успеха, это точно попасть в ЦА и эффектно рассказать ей о выходе фильма/мультфильма.

– Кто размещает прямую рекламу в СМИ?

– Дистрибьюторы. Но я всегда включаюсь в разработку медиаплана, а финальное решение всегда за продюсером. Но как показала практика, это оптимальная схема – у дистрибьюторов большой поток фильмов, поэтому почти везде скидки на рекламное время, поэтому нет смысла договариваться самим.

– При определении ЦА есть дифференциация на столичную и провинциальную публику?

– Есть, но не такая активная, как, например, в России. Там Москва собирает всего лишь 20% от общих сборов фильма. Поэтому они уделяют регионам очень большое внимание. У нас Киев – это в среднем 50% зрителей. Хотя есть и другие прецеденты. На «DZIDZIO Контрабас» на первом месте был Львов. Мы подозревали, что так будет, поэтому в кампании запланировали дополнительные активности именно во Львове.

– Решения интуитивны, или все же проводятся маркетинговые исследования?

– Качественное исследование – это дорого. Для каждого релиза нужно проводить отдельное. На это просто нет ресурса. Мы проводим некоторые исследования собственными силами, но не очень масштабные. Опрашиваем около 1000 человек по каждому релизу, чтобы хоть немного сориентироваться в том, как мыслит потенциальный зритель. Но, как правило, решения принимаются на основе аналитики от готовых кейсов. Пройдя ряд проектов, уже понимаешь – вот это мы делали, и оно не сработало, вот это делали, но результат был не очень, давайте попробуем иначе. Методом проб и ошибок. Пока еще весь рынок только учится работать.

– Вы ошибаетесь в прогнозах?

– Крайне редко, но бывает. Последний пример – «Свингеры». Цифра, которую я прогнозировал, существенно меньше того, что они собрали. Но я очень рад за продюсеров и UFD. Каждый кассовый проект двигает индустрию вперед и упрощает работу над дальнейшими релизами. Сейчас невероятно важно наличие успешных кейсов.

– И анализируя этот кейс, вы для себя определили причины успеха?

– На мой взгляд, успех «Свингеров» – это шесть составляющих: тема, дата релиза, юмор, Оля Полякова и Даша Астафьева, и партнерство с 1+1.

– Ну, Даша год назад не собрала такую кассу с релизом «Ночь святого Валентина».

– Поэтому в этом перечне она на пятом месте, а не на первом (смеется). Тема и дата могут поспорить за первенство среди причин успеха. Решение о переносе релиза на 1 января было ключевым в успехе релиза. В этом заслуга Андрея Дяченко и продюсеров, которые не побоялись рискнуть. Даже несмотря на очень спринтерскую промо-кампанию, релиз все равно отлично отработал. Это еще один кейс для индустрии, который дает новую информацию. В какой-то степени каждый украинский фильм, выходящий в прокат, является первопроходцем.

«DZIDZIO Контрабас» продюсеров Сергея Лавренюка и Михаила Хомы (DZIDZIO) показал, что локальная комедия при правильном бизнес-подходе может окупаться на территории Украины, а звездой в фильме может быть певец.

«Сторожевая застава» показала, что в Украине можно успешно производить такие сложные технически жанры, как фэнтези – и семейная аудитория тоже готова смотреть украинское кино.

«Киборги» Иванны Дядюры и Ахтема Сеитаблаева показали, что успешно может работать не только комедия, но и военная драма. Я летом слышал от каждого второго: «Киборги» – это же военная драма, это депрессивно, люди не захотят в кино такое смотреть. Но мы тогда кивали головой и говорили: поживем – увидим. Результат превзошел все ожидания. Большая волна интереса к фильму, президент на премьере, огромное количество публикаций в СМИ, прямые включения новостей с премьеры. Это очень круто!

«Свингеры» закрепили успех «DZIDZIO Контрабас» и показали очевидный интерес к комедийному жанру в Украине. 7 марта выходит «Украденная принцесса», уверен – она тоже порадует бокс-офисом. Индустрия идет вперед семимильными шагами.

– Три украинских проекта перешагнули отметку 20 млн грн сборов.

– Есть ощущение, что вырисовывается аудитория, которая ходит на украинские фильмы. Не зря же цифры плюс-минус одинаковые, даже несмотря на разные жанры. Значит, мы уже можем предположить, что 250-300 тысяч человек готовы смотреть украинское кино. Продюсеру уже можно опираться на эту аналитику при разработке проекта.

– Есть какие-то общие «правила навскидку» для трейлера?

– Есть. Все собрано в этом ролике:

А если серьезно, то трейлер – это очень сложный продукт. Вы должны уметь увидеть сильные и слабые стороны проекта, учесть миллион факторов при производстве и т.д. В трейлерах для разных жанров важны разные вещи. Для комедии самое важное – юмор и звезда. Для экшена и фэнтези нужно, чтобы трейлер содержал мощный wow-фактор. Вы должны думать о месседже, который трейлер несет вашей целевой аудитории. И его не так просто определить. Часто для достижения целей используется даже материал, не вошедший в кино. В тизере «Киборгов» фраза «Аэропорт наш, котики» – наиболее полно раскрывает суть того, что мы хотели сказать, но в фильм она не вошла.

– Делать трейлеры – это особый талант?

– И да, и нет. Ты должен обладать знаниями в трех областях. Нужно понимать в драматургии кино, чувствовать музыку, но в первую очередь нужно быть хорошим маркетологом. Три составляющих должны сложиться в одном человеке. Это редкость, поэтому в СНГ системно производством трейлеров занимается всего пять человек, включая меня.

Конечно, после того как ты сделал больше 40 роликов, приходит понимание того, что структура всех трейлеров примерно одинакова. Появляются общие принципы работы. Но все равно это сложно. Часто приходится работать с черновым материалом, когда не закончен монтаж фильма, нет графики, нет музыки. А тебе нужно представить, как будет выглядеть конечный продукт. Все это приходится додумывать и находить самому.

– Есть какой-то критерий оценки эффективности вашей работы?

– В первую очередь, конечно, бокс-офис. Во вторую – затраты на промо, которые понадобились для достижения этого бокс-офиса. Есть и третий фактор. Когда начинаешь слышать о фильме от незнакомых людей. Еще очень приятно, когда появляются материальные олицетворения твоей работы. Есть два факта, которые считаю заслугой именно промо-кампаний фильмов. После «Незламной» в Одессе решили поставить памятник Людмиле Павличенко. А буквально недавно Нацбанк Украины объявил о выпуске монеты «Киборги», посвященной защитникам Донецкого аэропорта. Все это происходит на волне интереса к темам фильмов. Это косвенно говорит о том, что из кино у нас получилось сделать настоящее событие.