Промо-продюсер: «У нас вже з'явилася аудиторія, яка ходить на українські фільми»

Після появи в українському кінопрокаті десятків вітчизняних картин на порядок денний вийшло наступне питання: а чи вміють в Україні робити якісне промо цих фільмів? Похвалитися продуманою PR-кампанією можуть одиниці проектів. І часто цей список збігається зі списком фільмів з касами, які не соромно озвучувати.

Валерій Козлітінов – по-своєму унікальний для ринку кіновиробництва фахівець. Він доклав свою руку до більшості проектів, які були на слуху останніми роками. Як мінімум створенням трейлера, а максимум – в якості промо-продюсера проектів. У числі останніх успішних кейсів – «Кіборги» і «DZIDZIO Контрабас».

Валерій приїхав в Україну з Мінська шість років тому. Перший час працював головним режисером монтажу проекту «Куб» на СТБ, розробляв візуальні спецефекти до нього. З ним прибули ще кілька людей, з якими він працював у Білорусі, в тому числі й Степан Гребенко. Разом з ним Козлітінов згодом і почав робити трейлери. А вдома, в Білорусі, був змушений залишити свій власний продакшн та рекламне агентство, що входили до п'ятірки найбільших.

Mind поговорив з Валерієм Козлітіновим про те, чому український кінематограф усе ще знаходиться в «активному пошуку» тем і способів просування, як створити успішне промо нової картини і про те, чим фільм «Кіборги» здивував своїх творців.

– У який момент для вас відбувся перехід від ТБ до кіно?

– Через рік роботи на СТБ я зрозумів, що потрібно рухатися вперед, і став шукати можливості перейти до кіно. Випадково дізнався, що в компанії film.ua працює креативним продюсером мій земляк Володимир Іссат (на жаль, його вже немає з нами). Ми познайомилися, розговорилися, він дав мені подивитися «Метелики» – чотирьохсерійний серіал про Чорнобиль, знятий у той час на студії. Мені фільм сподобався, а ось трейлер не вразив. Я зателефонував йому і сказав про це. Він жартома відповів: «Так зроби краще». Ми прийняли виклик.

У мене був на той час великий досвід режисера монтажу, а в Білорусі я змонтував понад 100 кліпів і приблизно стільки ж рекламних роликів. Ці дві форми найбільше схожі на трейлери. Крім того, у мене було рекламне агентство. Отже я добре знайомий з просуванням різного роду продуктів. Ми зробили два ролики – один екшен, а другий – більш ліричний. Володимир оцінив і познайомив нас з Віктором Мирським (продюсер серіального виробництва film.ua. – Mind) і Сергієм Созановським (засновник компанії film.ua. – Mind). Той момент можна вважати точкою відліку для студії з виробництва трейлерів в Україні.

– До цього моменту хто робив трейлери проектам?

– Думаю, що по-різному, але найчастіше це режисер монтажу або режисер-постановник. У всьому світі цим займаються окремі фахівці і компанії, які спеціалізуються саме на цьому. Дуже складно створити трейлер, коли ти в матеріалі. Я намагаюся не робити трейлери на фільми, які монтував сам. Кілька разів доводилося, але це було дуже непросто і з дуже великою перервою після монтажу проекту. Свій матеріал – це як дитина, ти сприймаєш його по-іншому, а тут потрібна свіжа голова і погляд з іншого боку. Потрібно вміти побачити слабкі і сильні сторони проекту. Іноді розповісти історію трохи інакше, а не так, як в основному продукті.

– Ви співпрацювали з московськими продюсерами?

– Оскільки студія в Мінську була розформована, один з моїх співробітників поїхав до Москви. Він влаштувався помічником продюсера у ще одного білоруса – Георгія Малкова. Малков – відомий російський продюсер, дуже талановитий маркетолог, на рахунку якого багато комерційно успішних продуктів. У 2013 році нам вдалося познайомитися з Георгієм на Kiev Media Week. Йому сподобалися мої роботи, і ми домовилися про співпрацю.

– Які трейлери ви робили для Георгія Малкова?

– «Корпоратив», «Змішані почуття» і ще низку робіт. Потім познайомилися з компанією Yellow Black & White і теж стали співпрацювати щодо трейлерів. Це – «Ставка на любов» і «Сніданок у тата», тощо. Потім почали працювати і з іншими кампаніями. Коли працюєш з продюсером, так чи інакше обговорюєш маркетинг фільму, стає зрозуміло, чому потрібно робити так, а не інакше, на що слід звертати увагу. Трейлер – це в першу чергу маркетинг.

– І потім, набивши руку на російських комедіях, виникає українське кіно, повний метр?

– Це відбувалося паралельно. Першою ластівкою була «Незламна». Ми зробили перший трейлер, потім Сергій Созановський запропонував нам зайнятися промо-кампанією фільму. Так завдяки film.ua ми отримали абсолютно новий досвід. Це було дуже цікаво і складно, але разом з Поліною Толмачовою намагалися зробити максимум можливого у частині промо.

– Як складали список необхідних матеріалів для промо-кампанії?

– Дивилися західні кейси. Вивчали їхній досвід. Радилися з досвідченішими продюсерами, дистриб'ютором, який провів уже не одну кампанію. Ми з цим проектом пройшли по тонкій кризі. Адже час виходу і тема були максимально складні (картина вийшла в прокат 2 квітня 2015 року, через рік після анексії Криму, а в РФ вона йшла під назвою «Битва за Севастополь». – Mind). Отже будь-який креатив міг бути сприйнятий, м'яко кажучи, неоднозначно. Але, на мій погляд, все пройшло максимально успішно. Особливу увагу ми приділили соцмережам. На той момент зібрати на сторінці фільму українського виробництва 11 000 фоловерів – це успіх, я вважаю.

– Вони після прем'єри прийшли?

– Ні, основна маса прийшла до старту фільму. До моменту релізу у нас було 9 800, після виходу в кінотеатрах приріст був ще в 2 000. Велика частина аудиторії набирається за рахунок таргетованої реклами в соціальних мережах. Зараз ці цифри стали звичайною справою. 12 000 у «Сторожової застави», близько 14 500 активних учасників зібралося у «Кіборгів».

– Тобто «Незламну» можна вважати певним рубіконом?

– Це був перший досвід комплексної роботи над проектом разом з виробником і дистриб'ютором. Після «Незламної» ми почали активно співпрацювати з Андрієм Дяченком (керівник компанії Ukrainian Film Distribution. – Mind). Для них цей фільм, в якомусь роді, теж став першим досвідом серйозної роботи з локальним продуктом. До цього моменту дистриб'ютор ніяк не працював з українськими релізами в частині промо.

Дистриб'ютор звик працювати з готовим пакетом промоматеріалів, які представляє західна студія. У випадку з локальним продуктом, хтось повинен цей пакет створювати. Таким виробником сталі ми. Наступним проектом, що потрапив до UFD, став фільм Сергія Лавренюка і Любомира Левицького – #Selfieparty. Так ми познайомилися з Сергієм.

У #Selfieparty ми пішли вже далі – і крім стандартних активностей з'явилися різні додаткові, як наприклад product placement, глобальне партнерство з соціальною мережею «Вконтакте» і вірусний ролик. Без вкладень він зібрав 250 000 переглядів.

Наступним проектом став мультфільм «Микита Кожум'яка». Це був перший досвід роботи з мультфільмом і сімейної аудиторією. Компанія була досить великою, ми розробили успішну соціальну ініціативу за принципом «підвішеного квитка», яка дала можливість більш ніж 3000 дітям з дитячих будинків сходити подивитися мультфільм. Акцію підтримав «Фонд Марини Порошенко», і вперше на прем'єрі мультфільму була присутня Перша леді країни.

«Микита Кожум'яка» був останнім спільним зі Степаном проектом. Ми розійшлися, але основні учасники команди залишилися зі мною, і першим нашим проектом став французький мультфільм «Балерина», який випускала в прокат компанія «Вольга Україна». Завдяки знайомству з Веронікою Ясинською (директор «Вольга Україна») ми вперше отримали можливість попрацювати з міжнародним релізом.

– Ви говорили, що міжнародні релізи приходять з пакетом матеріалів.

– Так, але значна частина матеріалів все одно локалізується. Ми окремо робимо Instagram і ТБ-ролики для локальної території. Також розробляємо і реалізуємо кампанію в соціальних мережах та інші маркетингові активності.

– Що таке SMM для кіно? Це ролики, тизери?

– SMM – комплексна робота. Це не лише ролики і тизери, але і пости, акції, конкурси, спілкування і постійна аналітика настроїв у мережі. Соцмережі дозволяють відчути, що подобається потенційній цільовій аудиторії в проекті, а що ні, і скоригувати кампанію. Плюс – це робота з лідерами думок, акторами, знімальною групою, партнерами і ще мільйон важливих речей. Лише такий комплексний підхід може спрацювати.

Активностей багато, все це потрібно придумати і втілити в життя. А це забирає колосальну кількість часу. Зараз органічне охоплення в соцмережах падає, все складніше за нього боротися. Незабаром соцмережі більше підуть у бік класичних медіа, де ти просто купуєш потрібну тобі аудиторію.

– До вас звертаються незалежні продюсери зі своїми картинами?

– Так звичайно. До деяких проектів я підключаюся частково. Найчастіше це відбувається, коли потрібно зробити трейлер. З останніх фільмів: тизер і трейлер для «Украденої принцеси», тизер для «Фокстер & Макс», трейлер для «Свінгерів».

Деяким проектам доводиться відмовляти. Робота над трейлером займає багато часу і сил, а по наданих матеріалах я бачу, що касу вони не зберуть. У цьому випадку в моїй роботі просто немає сенсу, це не допоможе проекту.

– Але ж ваша робота за енерговитратами однакова для проектів з мізерним бюджетом і для картин, в які вкладаються величезні гроші. Тобто ми не можемо говорити, що промо – це певний відсоток від бюджету? Виходить, що це стабільна сума.

– За обсягом робіт – так, практично однаково незалежно від жанру і масштабу картини. Останнім часом ми стали практикувати домовленості з продюсерами про гонорар, який є відсотком від зборів. На наш погляд, це найправильніша схема: вона мотивує нас до збільшення ефективності кампанії.

– А якщо не вистрілить?

– Це означає, що ми програли. Насправді немає сенсу будувати велику маркетингову кампанію, якщо продукт від самого початку не передбачає великої каси. Навіть якщо нам заплатять за роботу фіксовану суму, а фільм прогорів у прокаті – продюсер так чи інакше мимоволі буде звинувачувати в цьому маркетинг. А гроші він заплатив, і чималі. Виникне невдоволення. А наша мета – це довгострокове співробітництво з комфортними нам людьми. Тому ми дуже ретельно підходимо до вибору проектів.

– Я правильно розумію, що на ринку ще немає правил розподілу участі в промо-кампанії продюсерів фільму і прокатників?

– А їх і не буде, я вважаю. Це дуже індивідуально. Десь продюсер бере участь у промо більше, десь менше. Важливо, щоб продюсер розумів, що промо-кампанія – це невід'ємна частина будь-якого кінотеатрального релізу. Останнім часом я намагаюся включатися в проекти в якості промо-продюсера. Так було з «DZIDZIO Контрабас» і «Кіборгами». Це набагато ширший функціонал, ніж просто зробити постер і трейлер. Це робота над стратегією, позиціонуванням фільму. Вона впливає на всі аспекти продукту, починаючи від сценарію і закінчуючи найменшою маркетинговою активністю.

Звичайно, основні рішення приймає продюсер, але моя справа – пропонувати ті чи інші рішення. Наприклад, таким рішенням може бути застосування треку відомого виконавця в трейлері, соціальна акція на підтримку фільму, вірусна кампанія і багато інших.

– Якою є «шкурка» і «вичинка» офлайнових активностей у промо? Чи доцільно проводити якісь флешмоби або ще щось не в медіа, а живцем?

– Доцільно, якщо це працює на потрібну цільову аудиторію. Потрібно відштовхуватися не від каналу комунікації – онлайн, офлайн, ТБ, радіо, а саме від вашої ЦА. Потрібно йти туди, де її простіше знайти. Якщо у вас сімейне кіно, то ваша ЦА – діти і мами. Мами приймають рішення про похід у кіно. Отже, ми повинні шукати жінок певного віку. Розуміючи портрет аудиторії, ви складаєте список каналів, через які з нею розмовляєте. Сімейна аудиторія – одна з найбільш зрозумілих. Мамам на вихідних завжди треба розважати дитину. У мене троє дітей – я сам прекрасно розумію цю мотивацію. Все що потрібно для успіху, це точно потрапити в ЦА і ефектно розповісти їй про вихід фільму/мультфільму.

– Хто розміщує пряму рекламу в ЗМІ?

– Дистриб'ютори. Але я завжди долучаюся до розробки медіаплану, а фінальне рішення завжди за продюсером. Але як показала практика, це оптимальна схема – у дистриб'юторів великий потік фільмів, тому майже скрізь знижки на рекламний час, тому немає сенсу домовлятися самим.

– При визначенні ЦА є диференціація на столичну і провінційну публіку?

– Є, але не така активна, як, наприклад, у Росії. Там Москва збирає всього лише 20% від загальних зборів фільму. Тому вони приділяють регіонам дуже велику увагу. У нас Київ – це в середньому 50% глядачів. Хоча є й інші прецеденти. На «DZIDZIO Контрабас» перше місце посів Львів. Ми підозрювали, що так буде, тому в кампанії запланували додаткові активності саме у Львові.

– Рішення інтуїтивні, або все ж проводяться маркетингові дослідження?

– Якісне дослідження – це дорого. Для кожного релізу потрібно проводити окреме. На це просто немає ресурсу. Ми проводимо деякі дослідження власними силами, але не дуже масштабні. Опитуємо близько 1000 чоловік по кожному релізу, щоб хоч трохи зорієнтуватися в тому, як мислить потенційний глядач. Але, як правило, рішення приймаються на основі аналітики від готових кейсів. Пройшовши низку проектів, вже розумієш – ось це ми робили, і воно не спрацювало, ось це робили, але результат був не дуже, давайте спробуємо інакше. Методом проб і помилок. Поки що весь ринок лише вчиться працювати.

– Ви помиляєтеся в прогнозах?

– Вкрай рідко, але буває. Останній приклад – «Свінгери». Цифра, яку я прогнозував, істотно менша від того, що вони зібрали. Але я дуже радий за продюсерів і UFD. Кожен касовий проект рухає індустрію вперед і спрощує роботу над подальшими релізами. Зараз неймовірно важлива наявність успішних кейсів.

– І аналізуючи цей кейс, ви для себе визначили причини успіху?

– На мій погляд, успіх «Свінгерів» – це шість складових: тема, дата релізу, гумор, Оля Полякова і Даша Астаф'єва, і партнерство з «1+1».

– Ну, Даша рік тому не зібрала таку касу з релізом «Ніч святого Валентина».

– Тому в цьому переліку вона на п'ятому місці, а не на першому (сміється). Тема і дата можуть сперечатися за першість серед причин успіху. Рішення про перенесення релізу на 1 січня було ключовим в його успіху. У цьому заслуга Андрія Дяченка і продюсерів, які не побоялися ризикнути. Навіть незважаючи на дуже спринтерську промо-кампанію, реліз все одно відмінно відпрацював. Це ще один кейс для індустрії, який дає нову інформацію. В якійсь мірі кожен український фільм, що виходить в прокат, є першопрохідцем.

«DZIDZIO Контрабас» продюсерів Сергія Лавренюка та Михайла Хоми (DZIDZIO) показав, що локальна комедія при правильному бізнес-підході може окупатися на території України, а зіркою у фільмі може бути співак.

«Сторожова застава» показала, що в Україні можна успішно проводити такі складні технічно жанри, як фентезі – і сімейна аудиторія теж готова дивитися українське кіно.

«Кіборги» Іванни Дядюри та Ахтема Сеітаблаєва показали, що успішно може працювати не лише комедія, але і військова драма. Я влітку чув від кожного другого: «Кіборги» – це ж військова драма, це депресивно, люди не захочуть в кіно таке дивитися. Але ми тоді кивали головою і говорили: поживемо – побачимо. Результат перевершив усі очікування. Велика хвиля інтересу до фільму, президент на прем'єрі, величезна кількість публікацій у ЗМІ, прямі включення новин з прем'єри. Це дуже круто!

«Свінгери» закріпили успіх «DZIDZIO Контрабас» і показали очевидний інтерес до комедійного жанру в Україні. 7 березня виходить «Вкрадена принцеса», впевнений – вона теж порадує бокс-офісом. Індустрія йде вперед семимильними кроками.

– Три українські проекти перетнули позначку 20 млн грн зборів.

– Є відчуття, що вимальовується аудиторія, яка ходить на українські фільми. Не дарма ж цифри плюс-мінус однакові, навіть незважаючи на різні жанри. Отже, ми вже можемо припустити, що є 250-300 тисяч людей, бажаючих дивитися українське кіно. Продюсеру вже можна спиратися на цю аналітику при розробці проекту.

– Є якісь загальні «правила навмання» для трейлера?

– Є. Все зібрано в цьому ролику:

А якщо серйозно, то трейлер – це дуже складний продукт. Ви повинні вміти побачити сильні і слабкі сторони проекту, врахувати мільйон чинників при виробництві, тощо. У трейлерах для різних жанрів важливі різні речі. Для комедії найважливіше – гумор і зірка. Для екшену і фентезі потрібно, щоб трейлер містив потужний wow-фактор. Ви повинні думати про меседжі, які трейлер несе вашій цільовій аудиторії. І його не так просто визначити. Часто для досягнення цілей використовується навіть матеріал, що не ввійшов у кіно. У тизері «Кіборгів» фраза «Аеропорт наш, котики» – найповніше розкриває суть того, що ми хотіли сказати, але до фільму вона не увійшла.

– Робити трейлери – це особливий талант?

– І так, і ні. Ти повинен володіти знаннями в трьох областях. Потрібно розумітися на драматургії кіно, відчувати музику, але в першу чергу потрібно бути хорошим маркетологом. Три складових повинні скластися в одній людині. Це рідкість, тому в СНД системно виробництвом трейлерів займається всього п'ять чоловік, включаючи мене.

Звичайно, після того як ти зробив понад 40 роликів, приходить розуміння того, що структура всіх трейлерів приблизно однакова. З'являються загальні принципи роботи. Але все одно це складно. Часто доводиться працювати з чорновим матеріалом, коли не закінчений монтаж фільму, немає графіки, немає музики. А тобі треба уявити, як виглядатиме кінцевий продукт. Усе це доводиться домислювати і знаходити самому.

– Є якийсь критерій оцінки ефективності вашої роботи?

– У першу чергу, звичайно, бокс-офіс. У другу – витрати на промо, які знадобилися для досягнення цього бокс-офісу. Є і третій фактор. Коли починаєш чути про фільм від незнайомих людей. Ще дуже приємно, коли з'являються матеріальні уособлення твоєї роботи. Є два факти, які вважаю заслугою саме промо-кампаній фільмів. Після «Незламної» в Одесі вирішили спорудити пам'ятник Людмилі Павличенко. А буквально нещодавно Нацбанк України оголосив про випуск монети «Кіборги», присвяченої захисникам Донецького аеропорту. Все це відбувається на хвилі інтересу до тем фільмів. Це побічно свідчить про те, що з кіно у нас вийшло зробити справжню подію.