24 листопада 2021 переглянуто 175

kmbs CHANGE stories: Арина Сатовська про розвиток «зеленого» туризму в Україні

Арина Сатовська - управлінець із п'ятнадцятирічним досвідом радикально змінила сферу діяльності

 Фото: kmbs.ua/ua

Управлінець із п'ятнадцятирічним досвідом радикально змінює сферу діяльності. Що може спонукати до такого рішення? Арину Сатовську, очільницю ГО Community і випускницю Executive MBA, мотивувало прагнення впливати на великі системи, де взаємодіють різні гравці, та бачити конкретний результат. «Мене завжди вабив туризм, він здатен інтегрувати дотичні сфери: креативні індустрії, комунікації, транспорт, послуги, ритейл, – каже Арина. – Але зараз український туристичний продукт здебільшого дуже фрагментований». Її проєкт – переконана підприємиця – здатний змінити ситуацію на краще, допоможе отримати цінність громаді, місцевій владі, клієнтам.

Перехід від комунікацій до соціального підприємництва не аж такий очевидний. І зробити такий крок – не аж так просто. Арино, яким був ваш шлях прийняття цього рішення? 

Від 2004-го я працювала у PR-сфері. У 25 років вже очолювала агенцію PRP із 50 працівниками, нашими клієнтами були великі бізнеси на зразок Microsoft. Згодом я усвідомила, що мене тягне до роботи з територіями та соціальними системами. Тому почала займатися державними комунікаціями: працювала і з місцевою владою, і з центральними органами. Наприклад, ми проводили серію регіональних економічних форумів, робили промокампанії для Євро-2012, «Євробачення» у Києві тощо. Ці заходи були успішними (зокрема, після Львівського економічного форуму область обійняла топпозиції у рейтингу «Європейських міст і регіонів майбутнього» FDI Magazine), але точковими. Вони схожі на яскравий феєрверк, але лише їх замало для системних змін.

Після 2014 року я брала участь у розбудові державних комунікацій з Українським кризовим медіа-центром: співпрацювала із Міністерством закордонних справ, Верховною Радою, іншими державними структурами. Мені подобався стратегічний підхід у цій роботі, але хотілося впливати не  лише на комунікації, а й на цілісні системи, та бачити конкретний результат.

На той момент я була директоркою агенції державних та суспільних комунікацій Republic, де займалася консалтингом, але поступово відчула потребу в зміні ролі. Я хотіла перейти від ролі управлінця-експерта до архітектора власної системи, як кажуть у kmbs. Із цим запитом я й прийшла навчатися на Executive MBA.

Тоді у мене в голові існував чіткий поділ: є бізнес, а є соціальні, розвиткові проєкти. Мене цікавила саме друга категорія, але для старту в ній також були потрібні більш цілісні знання про те, як працює бізнес. Під час навчання у kmbs я зрозуміла: саме бізнес є фундаментом, на якому можна – і варто! – будувати сталі проєкти, щоб не залежати лише від грантових коштів.

У цей час я відкрила для себе поняття соціального підприємництва: коли ти заробляєш гроші у сталий та етичний спосіб і спрямовуєш їх на суспільні потреби. Це інше, аніж корпоративна соціальна відповідальність, яка передбачає  витрачання частки прибутку на  соціальні проєкти. У соціальному підприємництві сам бізнес будується заради вирішення певної суспільної проблеми.

Завдяки цьому усвідомленню конфлікт між «бізнесом» та «не-бізнесом» у моїй голові зник, і фінансові модулі у навчанні почали даватися легше. Я чітко вирішила, що хочу займатися саме соціальним підприємництвом, розробивши та втіливши сталу бізнес-модель у туристичній сфері. Вже після першого модуля в kmbs я зареєструвала ГО Community, а після другого офіційно пішла з роботи.

А на якому етапі для вас виникла саме тема туризму? Як вона розвивалася? І в яку ідею зрештою оформилася?

По-перше, туристична промоція та маркетинг дестинацій – знайомі мені сфери. По-друге, наприкінці моєї діяльності у ролі піарниці я об’їздила пів країни. Знайомилася з маленькими громадами, які почали ставати на ноги після старту реформи децентралізації, допомагала їм розробляти комунікаційні стратегії. І нерідко частиною стратегії був туризм. Це логічно: якщо територія має культурні, природні, історичні принади, то вона не повинна бути бідною. Це багатство, яке лежить під ногами. Люди мають ресурс, але не знають, як із нього зробити бізнес. Поступово я зрозуміла, що це саме та сфера, куди я хочу спрямувати зусилля: поєднати бізнес-модель соціального підприємництва із потребою громад у розвитку.

Початковою гіпотезою мого проєкту був туристичний продукт, розрахований на іноземців. Ми вже 30 років чуємо про те, що треба «заманювати» в Україну людей, запускати промокампанії на CNN тощо. Але ж справа не лише у промоції! Продати, як відомо, можна будь-що, але часто лише один раз. Якщо турист відвідає Україну й не отримає гарний продукт, то не лише не повернеться, але й зробить негативну рекламу. Тому я планувала підвищувати якість та релевантність українського туристичного продукту для іноземців.

Потім почалася пандемія, і стало очевидним: найближчим часом навряд чи варто очікувати на потік туристів з-за кордону. У всьому світі став розквітати локальний туризм. Airbnb навіть прогнозує, що ці зміни можуть залишитися із нами назавжди, і в майбутньому люди частіше віддаватимуть перевагу місцевим подорожам, аніж міжнародним. Отже, я змінила фокус уваги на внутрішній туризм і побачила незаповнену нішу: сімейні «зелені» мандрівки у радіусі 200 км навколо Києва.

Люди часто хочуть провести вихідні за містом: сісти родиною у машину і поїхати кудись, де можна подивитися на щось цікаве, прогулятися на природі, скуштувати локальної їжі. До Карпат чи Одеси – занадто далеко, а поблизу столиці альтернатив для розміщення небагато. Тим паче, екологічних.

Якщо ви вдома сортуєте сміття, розумно споживаєте воду та електроенергію, то не захочете зупинятися в готелі, який неефективно опалюється чи шкодить екології. Такій родині залишається ночувати в наметі – або йти на компроміс із совістю. Ці міркування  лягли в основу моєї ідеї: запропонувати людям «зелену» альтернативу для розміщення у цікавих локаціях – невеличких містечках чи селах, особливо поруч із об’єктами культурної спадщини. Потреба у соціальній дистанції з нами тепер надовго, і один із трендів подорожей – оренда помешкань подалі від скупчень людей.

Арино, а ви теж є містянкою, яка сортує сміття і не готова ночувати в неекологічному готелі? Який ваш власний досвід локального туризму?

Я живу у Києві, але у приватному будинку неподалік озера. І бачу, наскільки приємно мати доступ до природи. Цікаво те, що мешканці «кам’яних джунглів» часто здатні побачити красу, яку місцеві у провінції навіть не помічають, бо для них це буденність. Часом вони навіть не вірять, що комусь може захотітися пожити у їхній місцині.

Ми з родиною багато подорожуємо Україною та на власному досвіді вивчаємо пропозицію на туристичному ринку. Зазвичай, є два варіанти: перший – «у гостях» у місцевих мешканців. Це аутентично, але бувають проблеми з умовами та санітарією, тому вибагливого клієнта така альтернатива не задовольняє. Інший варіант – різноманітні відпочинкові бази, де стандарти кращі, але є проблема концепції закладу. Хтось приїжджає за тихим сімейним відпочинком, а хтось – за гучним гулянням до глибокої ночі. Нішевих закладів із сучасною сімейною та екологічною концепцією в Україні дуже мало.

Кажуть, що стартапи часто народжуються із незадоволеної власної потреби. Так сталося й із нашим проєктом.

Поговоримо детальніше про бізнес-модель. Чи мали ви якийсь позитивний приклад перед очима? Що для себе визначили як головне для розбудови ідеї?

У туристичному бізнесі найважливіше – залишити людину на ночівлю. Якщо це сталося, то місцева громада вже може очікувати надходжень до бюджету. Звичайно, якщо об’єкт розміщення сплачує податки (а  ми співпрацюватимемо лише «у білу»). Що більше часу турист проведе в громаді, то більший економічний ефект від купівлі супутніх послуг та товарів: сувенірів, квитків, крафтових виробів тощо.

Найочевидніший спосіб розбудовувати об’єкти розміщення – традиційний: купувати землю й будувати готелі. Але це стара модель із типовими ризиками: високі капітальні та постійні витрати, жодної гнучкості та складність масштабування.

Я ретельно вивчала бізнес-модель Airbnb як типового кейсу sharing economy: ця успішна, попри пандемію, компанія отримує прибутки, не володіючи власною нерухомістю, а через партнерську модель. Ми пішли схожим шляхом, і зараз розвиваємо партнерства з  родинами на місцях, які готові спільно створювати цінність для клієнта у парадигмі «зеленого» туризму. Наприклад, вони мають вільну земельну ділянку у мальовничому місці, але не знають, як її монетизувати. Ми доставляємо на ділянку й облаштовуємо  мобільний еко-котедж, налагоджуємо бізнес-процеси та стандарти, зокрема сервісу, екологічності та інклюзивності.

Ця модель дещо нагадує франшизу: на нашому боці – стратегічна ідея, бізнес-процеси, маркетинг, залучення клієнтів, управління якістю. А на боці партнера – сервіс та додаткові послуги на місці (прокат велосипедів, байдарок, творчі майстер-класи тощо) і туристичні принади.

Оскільки цей проєкт є соціальним, то ми хочемо надати можливість місцевим мешканцям заробляти. А свій прибуток реінвестуватимемо у розширення мережі та у локальні громадські ініціативи.

На якій стадії ваш проєкт перебуває зараз?

Я розробляла цю концепцію  під час навчання у бізнес-школі, й вона стала моїм магістерським проєктом. Мені допомагали викладачі, ментори, одногрупники. Вже тоді народився бренд проєкту – «Хатель b&b. Заміська родинна гостинність». Слово «хатель» – це поєднання гостинності хати та стандартів готелю.

Але, звичайно, найцікавіше почалося, коли ми почали переносити ідею з паперу у реальний світ. Життя накладало корективи, перш за все, на таймінг проєкту. Ми планували запрошувати людей до тестування продукту вже цього літа, але строки довелося зсунути через технічні моменти та невраховані «вузькі місця». Зрештою, ми стартуватимемо взимку.

Наш перший партнер – це родина з історичного містечка Остер на Чернігівщині, яка ідеально потрапляє під концепцію проєкту. Вони давно хотіли робити щось подібне, але не знали, з чого почати. Наступного року ми плануємо розширяти присутність в Острі, а у 2023-му перейти до нових напрямків.

Що виявилося найскладнішим у запуску ГО Community? Які перепони ви передбачили, а що стало неприємним сюрпризом?

Єдине, що загальмувало процес, – це технічні  складнощі, наприклад, із транспортуванням мобільного будинку на конкретну ділянку. Але навіть цей досвід буде корисним для нас у майбутньому.

Більшість знайомих думали, що найскладнішим стане партнерство. Мовляв, через брак суспільної довіри, духу підприємництва та патерналізм не буде охочих погодитися на таку нестандартну модель співпраці. Але виявилося, що в Україні є чимало людей із невикористаним творчим та підприємницьким потенціалом, яким бракує стартового капіталу та бізнес-моделі. І довіра швидко вибудовується у нормальних комунікаціях. Тому ми не стикнулися з проблемами у партнерствах: ані з мешканцями, ані з місцевою владою.

Ми втілюємо підхід quadruple helix, який ми вивчали у бізнес-школі й який передбачає ефективну співпрацю влади, бізнесу, освіти та громади. Ми вже познайомилися з остерською громадою, налагодили співпрацю з Ніжинським університетом та місцевою владою – і плануємо рухатися далі спільними зусиллями.

Ваша історія – не лише про бізнес, а й про розворот життя на 180 градусів. Особистісних трансформацій у такому сценарії не уникнути, правда ж? Як вас змінила (і міняє) робота над проєктом?

Головне, що я змогла зібрати докупи усі свої інтереси, мрії, потреби, спроможності та спрямувати їх на реалізацію конкретної стратегічної ідеї. Змінила роль так, як і хотіла: від експерта-управлінця до підприємця-управлінця.

Коли ти є фахівчинею лише в одній сфері, морально складно різко перейти до іншої й розпочати щось абсолютно нове. Стартувати власну PR-агенцію було б доволі просто, але замало. Я хотіла перейти на інший рівень, будувати цілісну систему і бачити конкретні результати. А це вимагає неабиякої сміливості. Якби не навчання у бізнес-школі, навряд чи я б зважилася на цей крок.