Убили ли смарт-часы украинский часовой рынок

Экспансия новых технологий ощутимо сказалась на всех без исключения рынках. Не обошла она и часовщиков – хронометры из категории «смарт» привлекли к себе большое внимание, сместив акценты потребительских предпочтений. В то же время классические часы не согласны капитулировать перед инновационными разработками и маркетинговыми трендами. Инна Бачурина, арт-директор и совладелец интернет-платформы Rechi.Ua, отследила путь эволюции часового рынка в аспекте е-commerce: от убеждения дистрибьюторов люксовых марок, что «такие часы никогда не будут покупать в интернете», которое наблюдалось в 2010 году , до наличия собственных е-commerce-проектов у абсолютно всех импортеров сегодня.

До 2013 года часовой рынок в Украине активно рос, дистрибьюторы наращивали свои портфели брендов, увеличивалось количество магазинов. На шоковые социально-экономические события 2014-го реакция была очень неоднородной: кто-то из импортеров при малейшем колебании курса сразу индексировал цены, какие-то ритейлеры активно «сливали» остатки по старым гривневым ценам. Аудитория еще по инерции покупала полюбившиеся марки, но скорее из желания уберечь имеющиеся гривны от обесценивания.

В 2015-м году рынок очень заметно просел. И в это же время начался активный рост нового продукта – умных часов. На диаграмме ниже приведена динамика поисковых запросов в Google по Украине к аналогичному периоду предыдущего года*. Как видим, по всем классическим запросам вроде «наручные часы» или «мужские часы» в 2015 году было падение в среднем на 20%. И только запросы, характеризующие новый продукт – смарт-часы, выросли более чем вдвое.

Динамика поисковых запросов в Google по Украине к аналогичному периоду предыдущего года, %

*Чтобы дать максимально актуальные данные, приходится сравнивать только первые полугодия, поскольку сравнение среднемесячных значений за шесть месяцев 2017 года со среднемесячными значениями всего 2016-го некорректно из-за сезонного всплеска в ноябре – декабре.

В 2016-м количество запросов «смарт-часы» выросло еще  в пять раз, а запросы, связанные с классическими часами, еле восстановили значения 2014 года. В 2017-м имела место похожая динамика, только рост запросов умных часов был не таким впечатляющим. В результате за период с 2014 по 2017 год частота запроса «смарт-часы» выросла с 590 до 22 000 в месяц, в то время как, к примеру, «часы мужские» ищут в разы реже  (при том, что это достаточно широкий запрос, включающий в себя все ценовые сегменты и все бренды).

Тут достаточно очевидным кажется вывод о том, что, как и прогнозировали специалисты во всем мире, классические часовые марки проиграли новому продукту.

Однако все не так просто, и не смотря на то, что и классические, и смарт-часы конкурируют за одно место на запястье клиента, правильно будет сказать, что это два совершенно разных продукта, которые не обязательно взаимозаменяемы.

У двух этих продуктов разные этапы жизненного цикла, разное отношение потребителя и часто разный потребитель вообще.

Смарт-часы – это модный и желанный новый гаджет, а классические часы – привычный аксессуар.

Первым показателем того, что смарт часы не заменили классические является существенный рост продаж ремешков к часам. На диаграмме вы видите стабильно позитивный прирост из года в год в Rechi.Ua, аналогичные тенденции наблюдают у себя и другие ритейлеры.

Динамика продаж ремешков к часам в Rechi.Ua (в штуках) к прошлому году, %

Ремешок – первое, что изнашивается в часах. Он, по сути, часами и не является. Однако в годы активного экономического роста при износе ремешка клиент мог позволить себе купить новые часы. Сегодня же часы, не будучи ни предметом первой необходимости, ни ультрамодным гаджетом, оказываются в конце списка покупок. Поэтому потребители вполне рационально делают выбор в пользу смены ремешка.

Факторами, свидетельствующими о падении интереса потребителей к классическим часам как к продукту, является то, что:

1. по сравнению с 2014 годом сегодня посетители Rechi.Ua на 35% реже переходят из других категорий на раздел «часы»; а

2. кликабельность баннеров с часами на внешних площадках уменьшилась на 27% и в среднем втрое ниже аналогичного показателя для наших рекламных материалов по обуви, сумкам или украшениям.

Важно учитывать и то, что смарт-часы охватывают не все сегменты часового рынка. Они присутствуют в нижнем и среднем ценовом сегментах, но в премиальном и люксовом с классическими часовыми марками они не конкурируют просто из-за отсутствия интересного предложения. Хотя в какой-то степени появление смарт-часов повлияло и на продажи высоких марок в Украине. Ряд коррупционных скандалов, активные публикации на тему стоимости часов наших депутатов изменили потребительские тренды среди наших публичных деятелей. Если раньше многие стремились к показному богатству и статусу, которые очень легко продемонстрировать платиновыми Breguet с турбийоном, то сегодня в моде демократичные марки и умеренность. И смарт-часы на запястье (современные, модные и при этом недорогие) как бы противопоставляют их владельца совокупному образу коррупционера из прошлого. Если же рассматривать этих публичных деятелей в качестве ролевых моделей или лидеров мнений, то, безусловно, это влияет на рыночные тренды.

Постепенно теряя часть своих прошлых аттракторов для потребителя (статусность, престиж, стиль), классические часы не приобретают новых. Поскольку это не особо функциональный аксессуар – без него очень легко обойтись или заменить его гаджетом (смарт-часами или фитнес-трекером), для него необходимо найти и презентовать новые ценности. И не только для того, чтобы сохранить уже лояльных потребителей, но и чтобы попасть на запястья поколения Y и Z.

Не самым лучшим образом сказывается на интересе к классическим часам и маркетинговая активность дистрибьюторов, которая сегодня свелась исключительно к ценовым акциям. Когда потребитель видит регулярные -50% на высокие марки, это со временем понижает их ценность.

И если швейцарцы осознают угрозу со стороны смарт-часов и стараются в своих маркетинговых стратегиях отстроить свой рынок от нового продукта, то украинские часовые дистрибьюторы ведут себя так, будто никаких смарт-часов в мире нет. И если европейский потребитель может купить и любимую швейцарскую марку, и Apple Watch, то украинцу в силу экономических ограничений придется выбирать. И сегодня частотность запроса «Apple Watch» в Google  втрое превышает количество запросов на самый популярный в УАнете часовой бренд – Casio.

Это большой маркетинговый вызов для дистрибьюторов – пояснить аудитории, почему им надо остаться верными любимым часовым брендам. К примеру швейцарские H.Moser исключительно в целях легкого троллинга выпустили копию Apple Watch в золотом корпусе с механическим калибром внутри за $27 000.

Однако по ряду причин украинские часовые дистрибьюторы каждый по отдельности не готовы вкладывать ресурсы в маркетинг уже не своих брендов, а классических часов как продукта. И несмотря на достаточно дружественные отношения между игроками рынка, объединяться ради такой сложной задачи они тоже пока не готовы.