Фальшивые красавицы: как бороться с обманом в рекламных изображениях

Adobe Photoshop. Эта очень популярная и очень удобная программа, в частности, уже более четверти века господствует на рынке косметических средств. «Все фотошопят» – эту фразу мог бы сказать доктор Хаус, если бы последние шесть лет наблюдал за правовыми трендами в сфере бьюти-рекламы. А в последнее время там происходят довольно интересные для потребителей изменения. Можно констатировать, что успешно завершилась атака на моделей, чей индекс массы тела ниже нормы, после чего на подиумах воцарились красавицы с женственными формами. А теперь разгорелась борьба с введением потребителей в заблуждение нереалистичными изображениями, созданными с помощью, в первую очередь, фотошопа и других фоторедакторов. В колонке для Mind Карина Лютенко, руководитель практики интеллектуальной собственности адвокатского объединения LawWhales, подробно рассказала, как начиналась борьба с недостоверной рекламой, а также привела примеры успехов и побед в этом деле.

Первые шаги: замечания и рекомендации. Еще в 2011 году правительство Великобритании одним из первых в мире выдало рекомендации, которые ограничивали использование в рекламе редактирования, вводящего в заблуждение (на этом фоне даже зародилась волна компьютерных алгоритмов, которые позволяли определить, насколько то или иное изображение было дофотошоплено).

Сразу после этого орган по стандартам рекламы Великобритании (ASA) достаточно агрессивно провел рассмотрение нескольких жалоб на «нереалистичное ретуширование» рекламных материалов и «преувеличение ожидаемого результата от продукта» – были вопросы к рекламе тональных основ и кремов L'Oreal (обработанные изображения Джулии Робертс для Lancome, основа Teint Miracle; Кристи Терлингтон для Maybelline, основа Eraser; Рейчел Вэйш для крема Revitalist Repair 10).

Кстати, лайфхак для компаний: для рекламы такого типа средств следует приглашать моделей, которые в повседневной жизни тоже неплохо выглядят (например, жалоба на рекламное изображение с Джейн Фондой была отклонена как необоснованная).

Лимитирование использования фотошопа. Уже с 2012-го попытки установить ограничения на применение фотошопа и других фоторедакторов в рекламе косметики и средств для ухода превратились в четкую тенденцию. Тушь для ресниц от Dior, которую тогда все обсуждали, обещала, в частности, «впечатляющий мультиобьем, ресница за ресницей» (It delivers spectacular volume-multiplying effect, lash by lash). В поданной на компанию жалобе утверждалось, что впечатляющие ресницы Натали Портман в рекламных вижуалах – не результат нанесения рекламируемого ею продукта, а фотошоп. То есть возможный эффект от нанесения продукта преувеличен, а потребители введены в заблуждение нереалистичным «улучшенным» изображением.

В этом деле интересными были аргументы, которые Dior приводила в свою защиту:

1. Компания не получила ни одной жалобы непосредственно от потребителей (с жалобой обратился конкурент, компания L'Oreal UK), а значит, реклама не повлияла на ожидания потребителей относительно свойств туши.
2. Сама реклама была направлена ​​на создание «лакшери» образа туши, и потребители ожидают, что в рекламе бьюти-продуктов будет профессиональный макияж, стайлинг, фотосъемка и пр.
3. Фото делали для рекламы помады, уже потом его решили использовать для рекламы туши.
4. С помощью фотошопа обрабатывали только природные ресницы Портман: их действительно разделили, подкрутили, продлили, заменили поврежденные, восстановили утраченные, но в части их объема и толщины ретушь была минимальна.
5. Фотошоп был нужен, потому что в обычных условиях ресницы на человеческом лице незаметны.

Рекламу все же признали вводящей в заблуждение: с помощью фотошопа демонстрировали непосредственно свойства продукта. А изображение Портман вместе с процитированным выше слоганом создавало у потребителя впечатление, что именно нанесение рекламируемой туши даст аналогичный эффект.

Начало ограничения и запрещения манипулятивной рекламы. Параллельно с Великобританией США тоже делали первые шаги к ограничению или даже запрету рекламы, которая манипулирует сознанием потребителей. Классическим уже стало дело о туши для ресниц CoverGirl с Тейлор Свифт. Рекламные вижуалы обещали «вдвое больше объема», однако компания решила минимизировать риски и добавила объяснение для потребителей – надпись «постпродакшен обработка».

Тем не менее Нацподроздел США по вопросам рекламы (NAD) признал эту рекламу компании Proctor & Gamble неприемлемой. Аргументация схожа с аргументацией английских коллег: целью указанной рекламы была прямая демонстрация туши для ресниц, придающей «вдвое больше объема». Использовав фотошоп для обработки изображения, компания не выполнила взятые на себя обязательства и явно преувеличила потенциальные преимущества продукта.

При этом важно, что в обоих делах о туши для ресниц ключевую роль сыграли не просто рекламные слоганы продуктов, а именно их комбинация с изображениями моделей, которые должны были четко продемонстрировать потребителям, что после нанесения туши на собственные ресницы они получат аналогичную длину и объем.

Как оценивают рекламу при принятии решения о ее исправлении или запрете. Рассмотрим на примере судов США.

• Шаг первый: есть ли предварительные основания считать, что вся реклама (целостная картинка с изображениями, слоганами, предупреждениями и т. п.) вводит в заблуждение?
• Если ответ на этот вопрос положительный, переходим ко второму шагу: с точки зрения рядового потребителя рекламируемого продукта соответствует ли рекламное изображение обоснованным ожиданиям потребителя от демонстрации свойств продукта?
• Шаг третий: определение реакции рядового потребителя. То есть способен ли сформированный рекламодателем образ повлиять на выбор, поведение потребителя и убедить его сделать покупку?

Кстати, аргумент рекламодателей о том, что надписи «фото обработано для постпродакшена», «иллюстрация эффекта» и др., можно считать надлежащим уведомлением потребителей, оказался слабым: несмотря на то, что потребители знают об использовании фотошопа и даже иногда сами обрабатывают свои изображения с помощью имеющихся цифровых инструментов, для рядового потребителя с его жизненным опытом невозможно, несмотря на рекламный плакат, провести границу между результатами работы графического дизайнера и изображением собственно качеств продукта. В результате потребители наивно полагают, что одним только нанесением крема для лица они обеспечат себе гладкую кожу, ошибочно отождествляя кожу модели в рекламе с реальным действием крема.

Из таких соображений 12 возмущенных истцов даже подавали коллективный иск к L'Oreal в связи с недостоверной рекламой: мол, отфотошопленные компанией изображения создают у потенциального покупателя впечатление об эффективности продукта, хотя компания знает, что ее продукт не дает обещанных антивозрастных результатов. Avon также была ответчиком в коллективном иске. Истцов возмутил тот факт, что, хотя реклама обещала «чрезвычайные результаты», сама она была создана с использованием фотошопа и профессионального оборудования для цифровой обработки изображений, что позволило сделать кожу безупречной (что не отвечает действительности и манипулирует мнением потребителей).

Законодательные нововведения: обязанности и санкции. Пока в Великобритании, Нидерландах, США все еще продолжаются обсуждения, Франция в октябре 2017года уже на законодательном уровне закрепила обязанность маркировать рекламу и коммерческие фото (печатная продукция или онлайн), которые были обработаны с помощью фотошопа или иного редактора изображений, как photographie retouchée. Санкция за отсутствие такого четкого обозначения – штраф в размере 37 500 евро, или 30% от общей стоимости затрат на рекламу.

В основе этого закона – не только борьба с введением потребителей в заблуждение нереалистичными изображениями. Вместе с законом, в соответствии с которым модели обязаны перед началом трудовых отношений предоставить медицинскую справку о том, что их индекс массы тела составляет не менее 18.5, а следовательно, они не являются «болезненно худыми» (2015), так называемая  Photoshop warning должна улучшить физическое и психологическое здоровье нации, где ориентировочно 600 000 людей страдают от расстройств питания. Интересно, что сторонники введения аналогичной маркировки рекламы в Штатах приводят данные об общем количестве косметических хирургических и нехирургических процедур, которое только с 1997 по 2007 год выросло в пять раз.

Чего ожидать в дальнейшем. Учитывая американские и европейские тенденции, есть все основания предпологать, что использование обработанных фотографий человеческого тела не только в сфере бьюти-индустрии, а также и в СМИ будет если не запрещено, то значительно ограничено новым стандартам цифрового контента, которые возникают у нас на глазах.

Например, после обсуждений в апреле этого года шансы на то, что в Бразилии тоже введут обязательную маркировку отфотошопленных рекламных изображений моделей как Attention: image retouched to alter the physical appearance of the person portrayed, достаточно высоки. Израиль «забанил» участие в съемках и показах моделей, чей индекс массы тела ниже нормы. В Новой Зеландии обсуждения только началось на уровне министерств. Австралийские журналы пообещали избегать фотошопа моделей «в особо крупных размерах».

А тот же Getty Images, американская компания и один из крупнейших фотобанков в мире, сразу после вступления в силу французского закона обновил свои требования к фотоработам. Теперь авторы работ для коммерческого использования не могут отправлять компании фото, на которых части тела моделей были ретушированы (особенно в сторону уменьшения или увеличения). Хотя изменение цвета волос, формы носа, вида кожи все еще разрешено. Бренды, которые решаются на рекламные кампании без фотошопа, получают миллионы фолловеров в соцсетях (можно погуглить историю успеха кампании Aerie Real, производителя белья Aerie).

В любом случае тема использования отфотошопленных изображений в рекламе косметики стоит того, чтобы продолжать за ней следить. Мы, украинские потребители, должны еще увидеть, как суды Европы и США будут решать вопрос балансировки права на свободу выражения мнения, которое охватывает и высказывания коммерческого характера, рекламу (protection of commercial speech) и защиту общественных интересов (уже озвученные выше аргументы о введении в заблуждение потребителей и влияние на здоровье населения). Плюс рано или поздно бьюти-реклама украинского рынка тоже окажется под прицелом украинских потребителей и органов, призванных их защищать. Возможно, даже Антимонопольный комитет подключится. Одним словом, stay tuned!