facebook.com
mind
Фальшиві красуні: як боротися з обманом у рекламних зображеннях

Фальшиві красуні: як боротися з обманом у рекламних зображеннях

Та як у світі намагаються переломити тенденцію застосування фотошопу в рекламі косметики

Цей матеріал також доступний російською
Фальшиві красуні: як боротися з обманом у рекламних зображеннях
Фото: pixabay.com

Adobe Photoshop. Ця дуже популярна і надзвичайно зручна програма, зокрема, вже понад чверть століття панує на ринку косметичних засобів. «Всі фотошоплять», – цю фразу міг би сказати лікар Хаус, якби він останні шість років спостерігав за правовими трендами у сфері б’юті-реклами. Але останнім часом там відбуваються досить цікаві для споживачів зміни. Можна констатувати, що успішно завершилась атака на моделей, чий індекс маси тіла нижче за норму, після чого на подіумах запанували красуні с жіночними формами. А тепер розгорілася боротьба із введенням споживачів в оману нереалістичними зображеннями, створеними за допомогою насамперед фотошопу та деяких інших фоторедакторів. У колонці для Mind Каріна Лютенко, керівник практики інтелектуальної власності адвокатського об'єднання LawWhales, докладно розповіла, як починалася боротьба з недостовірною рекламою, а також навела приклади успіхів та перемог у цій справі.

Перші кроки: зауваження та рекомендації. Ще у 2011 році уряд Великобританії одним із перших у світі видав рекомендації, які обмежували використання в рекламі редагувань, що вводять в оману (на цьому фоні навіть зародилась хвиля комп’ютерних алгоритмів, які дозволяли визначити, наскільки те чи інше зображення було дофотошоплене).

Одразу ж після цього орган зі стандартів реклами Великобританії (ASA) досить агресивно провів розгляд кількох скарг щодо «нереалістичного ретушування» рекламних матеріалів та «перебільшення очікуваного результату від продукту» – були питання до реклами тональних основ і кремів L’Oreal (оброблені зображення Джулії Робертс для Lancome, основа Teint Miracle; Крісті Терлінгтон для Maybelline, основа Eraser; Рейчел Вейш для крему Revitalist Repair 10).

До речі, лайфхак для компаній: для реклами такого типу засобів слід запрошувати моделей, які у повсякденному житті теж непогано виглядають (наприклад, скарга на рекламне зображення з Джейн Фондою була відхилена як необґрунтована).

Лімітування використання фотошопу. Вже з 2012-го спроби встановити обмеження на застосування фотошопу та інших фоторедакторів у рекламі косметики і засобів для догляду перетворилися на чітку тенденцію у світі. Туш для вій від Dior, яку тоді усі обговорювали, обіцяла, зокрема, «вражаючий мультиоб’єм, вія за вією» (It delivers spectacular volume-multiplying effect, lash by lash). Подана на компанію скарга стверджувала, що вражаючі вії Наталі Портман на рекламних віжуалах – не результат нанесення рекламованого нею продукту, а фотошоп. Тобто можливий ефект від нанесення продукту перебільшено, а споживачів введено в оману нереалістичним «покращеним» зображенням.

У цій справі найцікавішими були аргументи, які Dior наводила на свій захист:

  1. Компанія не отримала жодної скарги безпосередньо від споживачів (зі скаргою звернувся конкурент, компанія L'Oreal UK), а отже, реклама не вплинула на очікування споживачів щодо властивостей туші.
  2. Сама реклама була спрямована на створення «лакшері» образу туші, і споживачі очікують, що у рекламі б'юті-продуктів буде професійний мейкап, стайлінг, фотозйомка тощо.
  3. Фото робили для реклами помади, вже потім його вирішили використати для реклами туші.
  4. За допомогою фотошопу обробляли лише природні вії Портман: їх дійсно розділили, підкрутили, подовжили, замінили пошкоджені, відновили втрачені, але в частині їхнього об’єму та товщини ретуш була мінімальна.
  5. Фотошоп був потрібен, бо за звичайних умов вії на людському обличчі непомітні.

Рекламу все ж визнали такою, що вводить в оману: за допомогою фотошопу демонстрували безпосередньо властивості продукту. А зображення Портман разом із процитованим вище слоганом створювало у споживача враження, що саме лише нанесення рекламованої туші дасть аналогічний ефект.

Початок обмежень та заборони маніпулятивної реклами. Паралельно з Великобританією США теж робили перші кроки до обмежень або навіть заборони реклами, яка маніпулює свідомістю споживачів. Класичною вже стала справа щодо туші для вій CoverGirl із Тейлор Свіфт. Рекламні віжуали обіцяли «вдвічі більше об’єму», проте компанія вирішила мінімізувати ризики і додала пояснення для споживачів – напис «постпродакшен-обробка».

Проте Нацпідрозділ США з питань реклами (NAD) визнав цю рекламу компанії Proctor & Gamble неприйнятною. Аргументація схожа на аргументацію англійських колег: метою зазначеної реклами була пряма демонстрація туші для вій, що надає «вдвічі більше об’єму». Використавши фотошоп для обробки зображення, компанія не виконала взяті на себе зобов’язання та явно перебільшила потенційні переваги продукту.

При цьому важливо, що в обох справах про туш для вій ключову роль відіграли не просто рекламні слогани продуктів, а саме їхня комбінація із зображеннями моделей, які повинні були чітко продемонструвати споживачам, що після нанесення туші на власні вії вони отримають аналогічну довжину та об’єм.

Як оцінюють рекламу під час прийняття рішення щодо її виправлення чи заборони. Розглянемо на прикладі судів США. 

  • Крок перший: чи є попередні підстави вважати, що вся реклама (цілісна картинка із зображеннями, слоганами, попередженнями тощо) вводить в оману?
  • Якщо відповідь на це питання позитивна, переходимо до кроку другого: з точки зору пересічного споживача рекламованого продукту, чи відповідає рекламне зображення обґрунтованим очікуванням споживача від демонстрації властивостей продукту?
  • Крок третій: визначення реакції пересічного споживача. Тобто чи здатен сформований рекламодавцем образ вплинути на вибір, поведінку споживача та переконати його здійснити покупку?

До речі, аргумент рекламодавців про те, що написи «фото оброблено для постпродакшену», «ілюстрація ефекту» тощо можна вважати належним повідомленням споживачів, виявився заслабким: незважаючи на те що споживачі знають про використання фотошопу і навіть іноді самі обробляють свої зображення за допомогою наявних цифрових інструментів, для пересічного споживача з його життєвим досвідом неможливо, дивлячись на рекламний плакат, провести межу між результатами роботи графічного дизайнера та зображенням власне якостей продукту. Внаслідок цього споживачі наївно вважають, що самим лише нанесенням крему для обличчя вони забезпечать собі гладеньку шкіру, хибно ототожнюючи шкіру моделі у рекламі з реальною дією крему.

З таких міркувань 12 обурених позивачів навіть подавали колективний позов до L’Oreal у зв'язку з недостовірною рекламою: мовляв, відфотошоплені компанією зображення створюють у потенційного покупця враження про ефективність продукту, хоча компанія знає, що її продукт не дає обіцяних антивікових результатів. Avon також була відповідачем у колективному позові. Позивачів обурив той факт, що, хоча реклама обіцяла «надзвичайні результати», сама вона була створена з використанням фотошопу та професійного обладнання для  цифрової обробки зображень, що дозволило зробити шкіру бездоганною (що не відповідає дійсності та маніпулює думкою споживачів).

Законодавчі нововведення: обов'язки і санкції. Поки у Великобританії, Нідерландах, США все ще тривають обговорення, Франція в жовтні 2017 року вже на законодавчому рівні закріпила обов'язок маркувати рекламу та комерційні фото (друкована продукція чи онлайн), що були оброблені за допомогою фотошопу або іншого редактора зображень як «photographie retouchée». Санкція за відсутність такого чіткого позначення – штраф у розмірі 37 500 євро, або 30% від загальної вартості витрат на рекламу.

В основі цього закону – не лише боротьба із введенням споживачів в оману нереалістичними зображеннями. Разом із законом, який ввів для моделей обов'язок перед початком трудових відносин надавати медичну довідку про те, що їхній індекс маси тіла становить не менше, ніж 18.5, а отже, вони не є «хворобливо худими» (2015), так звана Photoshop warning повинна покращити фізичне та психологічне здоров'я нації, де орієнтовно 600 000 людей страждають від розладів харчування. Цікаво, що прихильники введення аналогічного маркування реклами у Штатах наводять дані щодо загальної кількості косметичних хірургічних та нехірургічних процедур, яка тільки з 1997 до 2007 рік зросла вп'ятеро.

Чого очікувати в подальшому. Враховуючи американські та європейські тенденції, є всі підстави припустити, що використання оброблених фотографій людського тіла не тільки в сфері б’юті-індустрії, а також і в ЗМІ буде якщо не заборонене, то значно обмежене новими стандартами цифрового контенту, які творяться у нас на очах.

Наприклад, після квітневих обговорень цього року шанси на те, що у Бразилії теж введуть обов'язкове маркування відфотошоплених рекламних зображень моделей як «Attention: image retouched to alter the physical appearance of the person portrayed», досить високі. Ізраїль забанив участь у зйомках та показах моделей, чий індекс маси тіла нижче за норму. В Новій Зеландії обговорення тільки розпочалося на рівні міністерств. Австралійські журнали пообіцяли уникати фотошоплення моделей у особливо великих обсягах.

А той же Getty Images, американська компанія і один з найбільших фотобанків у світі, одразу після набрання чинності французьким законом оновив свої вимоги до фоторобіт. Тепер автори робіт для комерційного використання не можуть надсилати компанії фото, на яких частини тіла моделей були ретушовані (особливо в бік зменшення або збільшення). Хоча зміна кольору волосся, форми носа, вигляду шкіри все ще дозволена. Бренди, які наважуються на рекламні кампанії без фотошопу, здобувають мільйони фоловерів у соцмережах (є сенс погуглити історію успіху кампанії Aerie Real, виробника білизни Aerie).

У будь-якому випадку тема використання відфотошоплених зображень у рекламі косметики варта того, щоб продовжувати за нею слідкувати. Ми, українські споживачі, повинні ще побачити, як суди Європи та США вирішуватимуть питання балансування права на свободу вираження поглядів, яке охоплює і висловлювання комерційного характеру, рекламу ( «protection of commercial speech») та захист суспільних інтересів (уже озвучені вище аргументи про введення в оману споживачів та вплив на здоров’я населення). Плюс, рано чи пізно, б’юті-реклама українського ринку теж опиниться під прицілом українських споживачів та органів, покликаних їх захищати. Можливо, навіть Антимонопольний комітет підключиться. Одним словом, stay tuned!

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Viber та Telegram