«Клуб 50+»: почему бизнеса не стоит игнорировать старшую аудиторию

Мы часто слышим от бизнесменов, что в Украине сужается рынок и все меньше возможностей зарабатывать. Но аудитория 50+ это огромный пласт рынка, к которому украинский бизнес пока и близко не подобрался. Почему стоит сосредотачивать свое внимание не только на «миллениалах», а и на старшем поколении, рассказывает Марина Голуб, основатель консалтингового агентства GOLUBi GROUP.

В последние годы поколение «миллениалов» стало главным объектом внимания предпринимателей, маркетологов и рекламистов всего мира. Бренды перестраивают смыслы коммуникаций и ключевые сообщения под «клиповое мышление» аудитории до 30-ти, соревнуются за ее внимание в digital и оффлайн, исследуютее поведенческие особенности и покупательские привычки.Аудитория старше 50 летнезаслуженно выпала из поля зрения бизнеса. В США в 2017 году на эту аудиторию было направлено менее 10% маркетинговых затрат брендови адресовано менее 5%рекламных сообщений – хотя именно эта возрастная группы совершает50% всех покупок товаров и услуг в стране, и 80% покупок в сегментах premium и luxury. Этот пласт рынка слишком велик, чтобы его игнорировать.

Перспективы аудитории 50+. Ближайшие десятилетия аудитория 50+ будет формировать спрос на рынке товаров и услуг. Темп ее прироста в два раза опередит молодую аудиторию, а покупательская способность в глобальном масштабе вырастет к 2020 году до 15 триллионов долларов в год (в 2010 году она составляла 8 триллионов долларов в год).

Задавать тренд в этом возрастном сегменте будет аудитория нынешних 50-летних, психологи называют их поколением change-age, которое не хочет встраиваться в рамки старого восприятия мира и жить по сценарию своих родителей, бабушек и дедушек. Это так называемое поколение «с ключом на шее»: с детства самостоятельные, повзрослев, они стали людьми, у которых главные качества – постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, открытость новым технологиям, новому опыту и возможностям.

Стереотипы относительно пожилых людей в Украине. В нашей стране с возрастной группой 50+ системно работают только бизнесы фармацевтики и ритуальных услуг. Кроме политиков перед выборами, никто не изучает предпочтения и интересы этой аудитории и не борется за ее внимание.Образ жизни пожилых людейв развитых странах как социально активных личностей, которые путешествуют, ходят в кафе, на концерты, занимаются фитнесом и т.п., почему-то до сих пор считается неприемлемым в отношении украинцев. Предполагается, что украинцу после 50-ти ничего не интересно и не нужно, он болен, несчастен, и горизонт его будущего – жизнь в формате «три Д»: донашивать/доедать/доживать. Это предположение выглядит так же нелепо, как описания героев романов XVIII-XIX столетий фразами «это был глубокий старик возрастом 44 лет».

Желания и потребности украинцев «за 50». Быть здоровыми, хорошо выглядеть, общаться со сверстниками, ездить не только на дачу или огород, путешествовать, жить полноценной собственной жизнью (а не только жизнью детей и внуков). Они влюбляются, создают семьи, а мужчины в этом возрасте еще и становятся отцами.

• Что же предлагает им украинский рынок, кроме походов в аптеку, просмотра сериалов и политических ток-шоу, клубов-гетто «кому за…», предвыборных праздников и концертов «для ветеранов труда»?
• Почему программы фитнес-клубов ориентированы только на клиентов активного трудоспособного возраста?
• Сколько кафе и ресторанов позиционируют себя friendly для пожилых людей и умеют их обслужить?
• Обучаются ли сотрудники отделов продаж b2c-компаний, как общаться с клиентами старшего возраста?
• Сколько брендов в Украине (кроме производителей лекарств) перестраивают свои маркетинговые планы и коммуникацию под эту аудиторию?

Она становится все более технологичной: по данным Prom.ua, украинцы старше 50 лет совершают почти 10% интернет-покупок, и эта цифра растет. Сколько компаний обращают внимание на эту тенденцию и адаптируют свои сайты как в дизайне (больший шрифт, более простые макеты и удобную навигацию по целевым страницам), так и в способе подачи информации? Таких вопросов много. За отсутствием ответов на них у украинского бизнесастоитнепонимание изменившихся реалий, а еще – нежелание выйти из зоны комфорта и менять модель бизнеса.

50+ требовательные и опытные потребители. Результаты исследования KPMG интернет-предпочтений старшей аудитории в США говорят, что эта аудитория тратит больше времени на транзакцию и более требовательна к сервису по сравнению с молодыми потребителями. Как показывает исследование Colloquy, возрастная группа 50+ дает самый высокий процент отказов от услуг, если получает некачественный сервис. Такая аудитория выглядит сложной с точки зрения привычных моделей украинского b2c, где фокус – на быстрой прибыли, и соответственно – на минимальных вложениях в сервис (зачастую – на отсутствии сервиса как такового) и минимальной коммуникации.

Сейчас политика многих компаний – формировать команды в маркетинге и продажах по возрастному принципу, из «миллениалов». Сюжеты и тексты, которые срабатывают на аудиторию 18-30 лет с «клиповым» мышлением, у поколения50+ не вызовут эмоционального отклика; рассчитанные на «миллениалов» смыслы, содержание и интонации коммуникаций в продажах вызовут отторжение у старшей аудитории. Этих потребителей не нужно удивлять, им нужен прогнозируемый комфорт, уважение к их предпочтениям и содержательная глубокая коммуникация. Эти люди писали и получали письма, они читали и продолжают читать книги. Их убеждают не унифицированные сообщения чат-ботов, а теплое человечное отношение и персонально предназначенная для них информация с большим количеством деталей.

Но если вы соответствуете ожиданиям опытных, требовательных потребителей, вы получите самую благодарную аудиторию и «адвокатов бренда», которые будут рекомендовать вас своим друзьям и семье. Работа с этой аудиторией– «игра в длинную», которая требует терпения, затрат и профессионального подхода. И те украинские бизнесы, которые увидят потенциал этого нетронутого рынка и первыми начнут с ним системно работать, – они и станут двигателямиразвитияв Украине полноценной сферы услуг как сектора экономики страны и крупнейшего работодателя, которым она является в США и Европе.