Как имидж “работы мечты” подрывает профессионализм в PR и что с этим нужно сделать

Чего ждут от PR владельцы компаний, чему обучают молодых специалистов PR в вузах и как это совместить? Таким вопросом задались преподаватели кафедры по связям с общественностью НаУКМА и коммуникационное агентство GOLUBi GROUP – и решили опросить владельцев украинских компаний и студентов вузов, чтобы изучить запрос рынка и возможности молодых специалистов этот запрос удовлетворить.

О том, почему это актуально, и как сейчас выглядит подход к работе выпускников вуза, Mind рассказала Марина Голуб – основатель коммуникационного агентства GOLUBi GROUP и бюро коммуникационных smart-решений BeakBureau.

Последние десятилетия огромную популярность в мире завоевала концепция «работы мечты». В соответствии с ней, истинный путь к профессиональной реализации – заниматься тем, что нравится и приносит радость, без усилий и жертв. Одним из идеалов «работы мечты» считается профессия PR-менеджера, которую представляют творческой, наполненной интересным общением, встречами со знаменитостями, яркими вечеринками и достойным вознаграждением.

Как свидетельствуетUS News&World Report, специалисты по связям с общественностью занимают 3-е место в рейтинге лучших творческих и медийных вакансий 2020 года. Турбулентность рынка труда не щадит рутинные профессии, но обещает новые возможности креативным индустриям и специалистам по коммуникациям. Бюро статистики труда США прогнозирует, что до 2030 года уровень занятости специалистов по связям с общественностью вырастет на 11%, что выше среднего уровня по профессиям. Каждый год в течение этого периода в США будет необходимо заполнить 29 200 вакансий для специалистов по связям с общественностью.

Я работаю в сфере коммуникаций с прошлого тысячелетия и более 17 лет являюсь работодателем в этой отрасли. Все эти годы я задавалась вопросом: когда же наступит тот момент, когда рынок наконец насытится качественными молодыми специалистами с профильным образованием, и это снимет боль работодателей, мечтающих получить профессионального сотрудника, готового с первого дня погрузиться в работу и выполнять ее качественно. Но несмотря на то, что в Украине ежегодно выпускаются тысячи дипломированных специалистов по специальности PR, мои коллеги-работодатели подтвердят: найти профессионала по-прежнему большая проблема. И это даже не связано со страной выпуска специалиста.

Что не так с профильным образованием?

Недавно ко мне обратилась приятельница с просьбой проконсультировать ее дочь, которая заканчивает учебу в европейском вузе по специальности public relations. Девушке предстояло ответственное задание: организовать пресс-конференцию. Обсуждая с ней детали подготовки, я обнаружила удивительный факт: понятия «пресс-анонс», «медиа-кит», «бриф спикера» и «пост-релиз» будущая выпускница слышит впервые в жизни. При этом у девушки все в порядке с коммуникативными навыками, сообразительностью и внимательностью.

Но эти качества теряют смысл, если нет профессиональных знаний, как показал пример другого молодого специалиста, проработавшего некоторое время в моем агентстве. Та девушка тоже была сообразительной, быстро училась, внимательно наблюдала, как мы готовили мероприятия и однажды решила, что она теперь тоже так сможет. Первое же ее мероприятие потерпело фиаско. Девушка помнила, как выглядит конечный результат, но не знала и не учла множества нюансов, которые к нему приводят. 

Представителей разных профессий отличают друг от друга hard skills – технические профессиональные навыки. Кондитер должен знать технологии приготовления десертов, хирург – уметь сделать операцию, юрист – ориентироваться в правовом поле и тонкостях судопроизводства. Общаясь с коллегами из креативных индустрий, констатирую тенденцию: наличие hard skills у вчерашних выпускников (как, к примеру, умение запускать рекламу в GoogleAds для digital-маркетологов) – это, скорее, приятное исключение, чем правило.

Как поднять квалификацию специалистов?

Мортимер Адлер в труде «Как читать книги» высказал ​​гипотезу, что если бы существовал университет, где историю Греции читают Геродот и Фукидид, курс метафизики ведут Платон и Фома Аквинский, проблемы морали обсуждают Аристотель и Кант, курс математики ведет Декарт, физики – Галилей и Эйнштейн, химии – Бойль и Пастер, истории науки – Пуанкаре, а искусства – Леонардо да Винчи, – в таком университете хотели бы учиться все без исключения.

Я уверена, что скорее наоборот – там был бы ужасный недобор!

Еще в 1999 году Комиссия по образованию в сфере PR в США констатировала, что отрасль ждет кризис, который связан с неспособностью классического университетского образования удовлетворить растущий спрос на профессионалов в сфере коммуникаций. Комиссия отметила: если у образования в сфере юриспруденции и медицины есть долгосрочные работающие методы, дающие возможность удовлетворить спрос на своих профессионалов, то для сферы public relations университет перестает быть главным «входным порталом» в профессию.

Как практик и работодатель я разделяю подход, что в образовании в сфере PR необходимо внедрить те же методы, что и в медицинских специальностях, где предусмотрены и высшее образование, и последующая профессиональная подготовка – ординатура. Соответственно, допуск к профессии происходит не по факту получения диплома университета, а после прохождения ординатуры и сдачи квалификационного экзамена.

Как и где научится Public Relations?

Пиарщик – это профессия, которую нужно осваивать последовательно и целенаправленно всю жизнь. Как метко отметил Марк Мэнсон в книге «Тонкое искусство пофигизма»: правильный вопрос, который необходимо себе задать, не «О чем я мечтаю и что люблю делать?», а «Что я готов терпеть ради мечты и цели?».

Исследование профессора Йельского университета Эмми Вржесневски обнаружило, что самые счастливые и горячо любящие свою работу люди – не те, кто нашел «работу мечты», а те, кто проработал на своей работе достаточно долго, чтобы научиться делать ее хорошо. Это подтверждают и слова практиков public relations. Тарунджит Ротанг, управляющий партнер Nucleus PR (Индия), начинала свой путь в профессии 20 лет назад с завышенных ожиданий от «работы мечты», а сейчас основала PRPOI – общественное движение по повышению квалификации в индустрии PR.

«Я устроилась на свою первую работу в PR, представляя себя на вечеринках, с блестящей наградой в знак признания моих гениальных достижений. На тот момент я не осознавала, что рабочий мир – это не кино, и что это не обычная работа с 9 до 5. Потребуется ОЧЕНЬ тяжелый труд и стойкость. Чтобы выжить и, что еще более важно, преуспеть в этой отрасли, я поделюсь советом, который получила от одного из моих наставников: вы должны просто погрузиться в работу и учиться на ходу», – советуетТарунджит Ротанг в статье для Harvard Business Review.

Романтизация профессии, которая нашла воплощение в ярких образах киноиндустрии, неизбежна. Задача образования в сфере public relations – встроить этот романтизм в реалии жизни, чтобы не погасить задор, а показать масштаб и возможности в профессии и помочь человеку определить для себя те препятствия и вызовы, преодоление которых будет давать радость, энергию и результат.