Зачем «пиариться»: чек-лист из 5 вопросов для CEO

Начало бизнес-сезона для редакции часто является испытанием на прочность. Компании стараются подготовить и разослать интересный и актуальный, на их взгляд, материал. Однако часто в публикации таких «актуальных» текстов редакциям приходится отказывать.

О причинах, почему такие колонки попадают в корзину, а также о том, как правильно строить коммуникации, в частности, с медиа, и зачем это нужно бизнесу, рассказал Mind исполнительный директор коммуникационной группы XPR Валентин Войтков.

Мы живем в мире селфи. Миллиарды людей и сотни тысяч брендов ежесекундно производят гигабайты информации, чтобы привлечь внимание. Информационный поток ускоряется. Забейте в Google фразу «что происходит в интернете за 1 минуту» и обнаружите, что за 60 секунд в Instagram появляется 46 000 постов, в YouTube загружается более 620 часов видео, а на e-mail падает 188 млн сообщений.

Как думаете, кого-то заинтересует пресс-релиз с рассказом об «уникальном продукте»? Правильно, никого. Но многие организации до сих пор наступают на одни и те же грабли, тратят время и деньги на PR, который не дает результата.

А что же работает? Перед тем, как «пиариться» (что поделаешь, любят у нас это слово), ответьте самому себе на пять вопросов.

1. Для кого и зачем вы работаете?

Первый порыв – ответить «ради денег». Конечно, деньги важны. Бизнес работает ради прибыли. Но деньги – не самая сильная мотивация. Чтобы быть успешным, нужно что-то нематериальное, идея, желание решить конкретную проблему конкретных людей.

Хорошо это правило сформулировал Саймон Синек: «Абсолютно все компании или бизнес-лидеры знают, ЧТО они делают, некоторые знают, КАК, но очень немногие знают, ПОЧЕМУ. И под этим я подразумеваю не получение прибыли. Во что вы верите? Какова ваша цель? Для чего ваша компания существует? Зачем вы просыпаетесь утром? И почему это должно кого-то волновать?». 

Гуру менеджмента Ицхак Адизес считает, что «вы должны любить свой бизнес, любить клиентов и поставщиков, и это к вам вернется». И он глубоко прав.

Когда вы любите свое дело и своих клиентов, вы найдете правильные слова и создадите сильное сообщение.

2. Можете ли вы поучаствовать в решении общественно значимых проблем?

Социальная ответственность – must have для любой успешной организации.

Google, Amazon, Microsoft и другие цифровые гиганты переходят на возобновляемые источники энергии. Lego производит конструкторы из экологически чистых материалов. Coca-Cola инвестирует деньги в разработку упаковки, которая заменит пластиковые бутылки.

Люди во всем мире хотят видеть, как бизнес помогает решать проблемы глобального потепления, образования, насилия, неравенства.

Согласно исследованию 2019 Edelman Trust Barometer, 64% потребителей купят либо не купят товар в зависимости от позиции компании по социальным или политическим вопросам. Более половины опрошенных респондентов рассчитывают на бизнес больше, чем на национальные правительства.

«Моя хата с краю» в наше время – слабая позиция. И сильная позиция, если вы стремитесь что-то сделать для общества, в котором работаете.

3. Вы и ваша команда говорите на одном языке?

Многие недооценивают силу своей команды, рассматривают внутреннюю аудиторию как что-то второстепенное. Зря. Вы сильно выиграете, если ваша команда: а) понимает и разделяет ваши цели; б) каждый ее участник является амбассадором бренда.

Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, наемные работники намного лучше общаются от имени компании, если доверяют своему работодателю.

Представьте, сто или двести сотрудников защищают вашу компанию в Facebook во время информационной атаки. И другая ситуация: сотрудники молчат, когда вас атакуют.

Как говорят в Одессе, это две большие разницы.

4. Готовы ли вы быть адаптивным?

Например, использовать Big Data для улучшения сервиса и коммуникации? Или внедрять технологии искусственного интеллекта? Экспериментировать, запускать новые продукты и услуги?

Эндрю Макафи и Эрик Бриньолфсон считают, что мы являемся свидетелями тройной революции – машин (например, искусственного интеллекта), платформ (Facebook, Google, Uber) и толпы (всех, кто подключен к цифровому миру через гаджеты).

Рост технологий расширяет наши возможности. Другое дело, как мы их используем, в том числе в PR.
С помощью больших данных вы можете найти свою аудиторию, понять, что ее волнует, в режиме онлайн отследить обратную связь и создать новый полезный контент. Мир стремительно движется к персонализированной коммуникации и новые технологии дают возможность эффективно использовать свои ресурсы, а не стрелять из пушки по воробьям. 

5. Какова цель вашей коммуникации? Чтобы что?

«Чтобы что» – это сакральный вопрос. Чем яснее вы будете представлять, чего хотите (новые лиды, упоминания в медиа, рост аудитории в соцсетях и на сайте, изменение поведения клиентов или партнеров), тем короче путь к цели.

Любой другой подход съест ваши время и деньги. Поэтому держите под рукой этот чек-лист из пяти вопросов.
Экономьте свои ресурсы, они вам пригодятся.