Новые тренды в коммуникации: как управлять репутацией в эпоху постправды
И что способно мгновенно похоронить любой бренд, компанию или честное имя
В 2016 году «постправда» стала словом года. С тех пор мы часто его слышим. Так же, как слово «фейк» и многие другие. В новой информационной реальности доминируют эмоции и клиповое мышление. Пружина времени сжимается. Когда-то счет шел на дни, сегодня – на минуты. Еще свежа в памяти шутка об SMM-щике ФИФА, который после работы ушел домой, а на следующее утро обнаружил десятки тысяч «единичек» на странице в Facebook со словами «Glory to Ukraine»? Вот-вот, один фейл руководства ФИФА может перечеркнуть годы работы. А эмоциональные пререкания в соцсетях по поводу победоносного боя украинского боксера Александра Усика на московском ринге только подтверждают утверждение о том, насколько тонка и остр нынешняя грань между правдой и вымыслом, «перемогой» и «зрадой».
Как адаптироваться к новым трендам и управлять репутацией в эпоху идеологической и информационной турбулентности, в колонке для Mind рассказал Валентин Войтков, исполнительный директор коммуникационной группы XPR.
Мир стал горизонтальным. Для начала именно это следует принять как данность. Эпоха «информирования» завершилась. Пришло время «взаимодействия» и «вовлечения».
Каждый, у кого есть смартфон (3 млрд человек), может стать источником информации (3,3 млрд пользователей в соцсетях). Безумные потоки новостей вперемешку со спамом повышают ценность контакта с вашей аудиторией, за ее внимание борются сотни и тысячи коммуникаторов.
Чтобы выделиться, нужно знать, с кем вы хотите разговаривать, чем живет ваша аудитория, какие у нее привычки, интересы, ценности.
Вы обязаны уметь рассказывать истории – упаковывать сообщения в удобную форму, строить сюжет, вызывать эмоции, генерировать релевантный контент.
Сегодня много каналов коммуникации. Но дефицит хороших историй – огромен. Издатель Meduza Илья Красильщик хорошо сформулировал проблему: «Умение рассказывать историю вместе с рекламодателем – это гораздо сложнее, чем без него».
Что это значит? Что многие компании по-прежнему сфокусированы только на себе, своей «крутости». Думайте больше о клиенте, посмотрите на мир его глазами. Это базовое требование для создания интересных историй.
Еще один важный тренд – рост влияния инфлюенсеров, блогеров, лидеров мнений. Глория Оригги (философ, писательница, автор книги Reputation: What It Is and Why It Matters. – Mind) считает, что из «информационной эры» мы движемся к «эре репутации», в которой главное – не информация, а то, как ее отфильтруют, оценят и прокомментируют другие.
Разбирается ли человек во всем одновременно: в политике, экономике, здравоохранении, гаджетах, футболе? Нет. Чтобы составить собственное мнение, приходится полагаться на других – комментаторов, экспертов, блогеров, тех, кому он хоть немного доверяет. В результате мы становимся более зависимыми от суждений других людей.
Именно поэтому важно установить отношения с инфлюенсерами, «сетевыми» звездами.
Хороший пример: 347 постов Криштиану Роналду с упоминанием Nike принесли бренду почти 500 млн взаимодействий – лайков, шеров или комментариев.
Есть и обратная сторона медали. Рынок (особенно у нас) только формируется. Не все инфлюенсеры способны понять ваш бренд, продукт и правильно подать своей аудитории. Но надо пробовать, работать, формировать сеть своих амбассадоров.
То же касается и внутренней аудитории, ваших сотрудников. Согласно исследованию Delloitte, к 2025 году 75% рабочей силы будут миллениалами, «сетевым поколением», со смартфонами, аккаунтами в социальных сетях и другими атрибутами. Уже сейчас 50% сотрудников что-то публикуют в Facebook, Twitter о своих работодателях. Это риск и возможность одновременно.
Вы можете инвестировать во внешние коммуникации, но если ваши сотрудники не знают целей компании, не разделяет ее ценностей, это деньги на ветер.
Внутренней аудитории нужно уделять не меньше времени, чем внешней, а иногда и больше. Это ваш фундамент.
Лояльная, сплоченная команда – одна из лучших защит от информационных атак. И наоборот. Вспомним кейсы Good Wine, Stylus, «Цитруса». Будь менеджмент компании повнимательнее к претензиям клиентов – обошлось бы без скандалов. Но нет, обязательно надо наступить на одни и те же грабли.
Делайте по-другому, созидайте, ведите диалог с клиентами и сотрудниками, и постправда с фейками не смогут похоронить вашу репутацию.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
