Голос бренда: какие современные тенденции проникают в рекламу

Зарубежные рекламные агентства, работающие на известные бренды, ежегодно выплачивают примерно $235 млн почти 20 000 сайтов, распространяющих дезинформацию. Такие результаты исследования обнародовала британская некоммерческая организация, занимающаяся составлением Глобального индекса дезинформации (The Global Disinformation Index, GDI).

В числе крупнейших компаний, которые используют такие механизмы, – немецкая автомобилестроительная компания Audi, японская Honda, американская авиакомпания American Airlines и ритейлер канцелярских товаров OfficeMax, базирующейся в США. Пока иностранные компании, в частности, так привлекают внимание потенциальных покупателей, в Украине бизнес тоже пытается креативить, но большинство все равно остается в рамках стандартных подходов.

В то же время, для того, чтобы рассказать о себе потенциальному потребителю, интернет-ресурсы (а тем более – сомнительные) отнюдь не единственные инструмент и площадка. Как сегодня выглядит рекламный рынок Украины и как сделать эффективную рекламу на радио, рассказал Mind телеведущий и генеральный продюсер радиостанции «Просто Ради.О» Андрей Шабанов.

Материал подготовлен в партнерстве с PR-агентством Direct Communication.

Как готов себя рекламировать бизнес

По моим ощущениям, если говорить исключительно о наших станциях, рынок радиорекламы держится в тех же пределах, что и последние пять лет. Но есть тенденция, когда клиенты отказываются заходить с прямой рекламой в рекламный блок. К примеру, у них есть бюджет на размещение условных $3000–4000, и они в любом случае потратят их на радиорекламу. Но просто ролик в рекламный блок они не хотят. Они хотят, чтобы это был пиар, акция, участие в проектах, которые были бы индивидуально разработаны под клиента и подчеркивали в эфире его основную маркетинговую коммуникацию.

Пример: приходит клиент, который производит энергетические напитки со слоганом «Мы вдохновляем!» и просит придумать для них рекламу. Мы предлагаем проект, в котором к нашей ведущей на интервью будут приходить люди, которые вдохновляют, – от предпринимателей до людей, которые оказались на грани, но смогли выбраться из сложной ситуации, – и эти люди своим примером будут вдохновлять. А представлять проект будет энергетический напиток, который вдохновляет. На такую подачу реакция будет в разы эффективнее, чем на обычный рекламный блок.

Таких запросов становится все больше. Есть сильные бизнесы, которые работают через рекламные агентства, – они менее поворотливы и не меняют модель работы. Если крупная компания последние 20 лет работает с рекламным агентством, она отдает ему все свои рекламные деньги, а оно уже дальше их распределяет. И если агентство устраивает целевая аудитория радиостанции, то они присылают ролик, который уходит в классическое размещение в рекламный блок. Малый и средний бизнесы, составляющие основной костяк радиорекламодателя, более поворотливы, они принимают решения самостоятельно и гораздо быстрее. Многие из них считают, что рекламироваться в рекламном блоке – это банально.

Как работает радиореклама

Реклама на радио выполняет скорее информирующую функцию. Если у вас новая коллекция, скидки, сейлы, мероприятия, то вам – в рекламный блок. А когда вы хотите что-то игровое и мультифункциональное, то разумнее будет заходить в социальные сети. Радио продолжают слушать в автомобилях, и никакие интернет-станции с нашим качеством покрытия не могут перехватить это первенство.

Когда проезжаешь через некоторые участки города, связь все еще пропадает. Это происходит при переключении с одной соты на другую. И люди продолжают слушать радио, где из рекламного блока узнают, что где-то открылся новый ресторан, а где-то новое меню или скидки, или какой-то концерт.

Если вам нужна имиджевая реклама, пиар, то вы, скорее, придете и скажете, что хотите брендированный проект. Количество таких запросов за последние несколько лет выросло раз в пять.

Как быть услышанным

Многое зависит от пожеланий клиента. Я считаю, что единственный город, где была классная радиореклама на протяжении последних 25 лет, – это Одесса. И да, это случилось благодаря радиостанции «Просто Ради.О», которая уверенно держит лидерство в одесском региональном радиовещании. Там для отдела по производству рекламы работа – это творчество.

Когда я в 1997-м впервые услышал радиорекламу в Киеве, то это была реально какая-то самодеятельность. И по-прежнему здесь осталось много клиентов и продакшенов, которые изготавливают радиорекламу по принципу дурацких диалогов и рекламного юмора.

Мы все тонем в количестве шума. У нас ведь как принято: если свадьба, то должна длиться 9 часов, а кто может высидеть 9 часов? Не понятно.

Все хотят за свои деньги получить максимум всего и сразу. Так же мыслят и некоторые клиенты, когда заказывают радиоролик. Они хотят, чтобы им и песенку спели, и шутку пошутили, чтобы было два, а лучше три голоса, звуковые спецэффекты, эхо на голос и так далее.

А суть ведь в том, чтобы ваше рекламное сообщение было услышано. На фоне роликов других рекламодателей, которые изобилуют этими наворотами, просто голос в тишине сразу выбивается и обращает на себя внимание слушателей. Для многих радио – просто фоновое слушание, и когда среди всех одинаковых роликов какой-то выбивается, это реально эффективно.

Сообщение, которое сделано без всей этой «шелухи», будет более заметно. Люди, которые это понимают, движутся к минимализму, но он у нас в радиопродакшене это не в тренде.

FM vs Интернет

В любом случае мы медленно и верно движемся к отказу от FM. Радио, как и телевидение, никуда не денется, но все телевизионные каналы превратятся в некие платформы для подкастов. Люди больше не будут привязаны к прямым эфирам, за исключением тех эфиров, когда формат это предполагает – необходимо голосование и т. д. С каждым годом мы становимся все менее свободными и более занятыми, у нас уже нет возможности прилипать к телевизору, когда то или иное шоу выходит в эфир.

Умение программного руководства радиостанции составлять идеальные плей-листы уже не имеет такой ценности, как 20 лет назад, ибо есть Apple Music, где ты получаешь доступ к безграничному количеству музыки. Но, слушая свой смартфон, ты не чувствуешь себя человеком из локального информационного поля, никакой плей-лист из Apple не даст тебе удовольствия от прослушанного диалога между ведущими о каком-то местном событии, которое сейчас у всех на слуху.

Музыка – это приятное дополнение к тому продукту, который радиостанция производит эксклюзивно. Если раньше опцию поиска новых песен для человека выполняли радиостанции, то сейчас достаточно зайти на YouTube. Эту функцию они утратили. Люди продолжают слушать радио как музыкальный фон, но эта составляющая больше не делает его тем уникальным источником музыки, каким оно было когда-то. Будущее радиовещания – исключительно за уникальным локальным продуктом, который будет востребован на какой-то определенной территории. 

Радиостанции интегрируются в интернет-поле, но интернет все еще не ключевой метод передачи сигнала на данный момент. Когда интернет станет крепким, мощным методом, тогда люди смогут отказаться от радиостанций.

Об аудиоподкастах

В Украине непопулярны аудиоподкасты, ибо у нас большинство предпочитает Youtube, который можно и с картинкой смотреть, и в машине слушать. Я тоже часто слушаю блоги на Youtube, но не слежу за тем, что с картинкой происходит – слушаю только звук.

Главное, что должны делать рекламодатели, которые хотят рекламировать свой товар или услугу на радио – выделяться. Делайте свой рекламный ролик не таким, как у всех остальных. Идите в направлении радиорекламы в духе минимализма. В моем понимании «минимализм» – это отсутствие звуковых эффектов, обработки голоса, музыкальных подкладов и обращений в стиле «Уважаемые покупатели, объявляем сезон скидок...». В рекламном блоке может выходить до 10 роликов и везде будет музыка, типичные обращения и два голоса (мужской и женский), и вы должны в этом не потеряться. Не делайте «как все» – и слушатель вас заметит.