Голос бренду: які сучасні тенденції проникають в рекламу
Як працює промо на радіо, які нові інструменти з'являються та коли варто відмовитися від стандартних кроків
Зарубіжні рекламні агентства, що працюють на відомі бренди, щорічно виплачують приблизно $235 млн майже 20 000 сайтів, що поширюють дезінформацію. Такі результати дослідження оприлюднила британська некомерційна організація, що займається складанням Глобального індексу дезінформації (The Global Disinformation Index, GDI).
Серед найбільших компаній, які використовують такі механізми, – німецька автомобілебудівна компанія Audi, японська Honda, американська авіакомпанія American Airlines і ритейлер канцелярських товарів OfficeMax, що базується в США. Поки іноземні компанії, зокрема, так приваблюють увагу потенційних покупців, в Україні бізнес теж намагається креативити, але більшість все одно залишається в межах стандартних підходів.
Водночас, для того, аби розповісти про себе потенційному споживачеві, інтернет-ресурси (а тим більше – сумнівні) аж ніяк не єдині інструмент і майданчик. Як сьогодні виглядає рекламний ринок України і як зробити ефективну рекламу на радіо, розповів Mind телеведучий і генеральний продюсер радіостанції «Просто Ради.О» Андрій Шабанов.
Матеріал підготовлений у партнерстві з PR-агентством Direct Communication.
Як готовий себе рекламувати бізнес
За моїми відчуттями, якщо говорити винятково про наші станції, ринок радіореклами тримається в тих самих межах, що й останні п'ять років. Але є тенденція, коли клієнти відмовляються заходити з прямою рекламою в рекламний блок. Наприклад, у них є бюджет на розміщення умовних $3000–4000, і вони будь-що витратять їх на радіорекламу. Але просто ролик у рекламний блок вони не хочуть. Вони хочуть, щоб це був піар, акція, участь у проєктах, які були б індивідуально розроблені під клієнта й підкреслювали у ефірі його основну маркетингову комунікацію.
Приклад: приходить клієнт, який виробляє енергетичні напої зі слоганом «Ми надихаємо!» І просить придумати для них рекламу. Ми пропонуємо проєкт, у якому до нашої ведучої на інтерв'ю приходитимуть люди, які надихають, – від підприємців до людей, що опинилися на межі, але змогли вибратися зі складної ситуації, – і ці люди своїм прикладом надихатимуть. А представлятиме проєкт енергетичний напій, який надихає. На таке подання реакція буде в рази ефективніше, ніж на звичайний рекламний блок.
Сьогодні вже намітився тренд відходу від звичайного стандартного рекламного блоку.
Таких запитів стає все більше. Є сильні бізнеси, які працюють через рекламні агентства, – вони менш повороткі й не змінюють модель роботи. Якщо велика компанія останні 20 років працює з рекламним агентством, вона віддає йому всі свої рекламні гроші, а воно вже далі їх розподіляє. І якщо агентство влаштовує цільова аудиторія радіостанції, то воно надсилає ролик, який йде в класичне розміщення в рекламний блок. Малий і середній бізнес, що становлять основний кістяк радіорекламодавця, більш повороткі, вони ухвалюють рішення самостійно і набагато швидше. Багато з них вважають, що рекламуватися в рекламному блоці – це банально.
Як працює радіореклама
Реклама на радіо виконує, швидше, функцію, що інформує. Коли у вас нова колекція, знижки, сейли, заходи, то вам – у рекламний блок. А коли ви хочете щось ігрове й мультифункціональне, то розумніше заходити в соціальні мережі. Радіо продовжують слухати у автомобілях, і жодні інтернет-станції з нашою якістю покриття не можуть перехопити цю першість.
Коли проїжджаєш через деякі ділянки міста, зв'язок все ще пропадає. Це відбувається при перемиканні з одного стільника на інший. І люди продовжують слухати радіо і з рекламного блоку дізнаються, що десь відкрився новий ресторан, а десь нове меню або знижки, або якийсь концерт.
Якщо вам потрібна іміджева реклама, піар, то ви, швидше за все, прийдете та скажете, що хочете брендований проєкт. Кількість таких запитів за останні кілька років зросла уп'ятеро.
Як бути почутим
Багато що залежить від побажань клієнта. Я вважаю, що єдине місто, де була класна радіореклама протягом останніх 25 років, – це Одеса. І так, це сталося завдяки радіостанції «Просто Ради.О», яка впевнено тримає лідерство в одеському регіональному радіомовленні. Там для відділу з виробництва реклами робота – це творчість.
Коли я в 1997-му вперше почув радіорекламу в Києві, то це була реально якась самодіяльність. І, як і раніше, тут залишилося багато клієнтів і продакшенів, що виготовляють радіорекламу за принципом безглуздих діалогів і рекламного гумору.
Більш просунуті клієнти вибирають мінімалізм – жодних наворотів, підкладок, музики, обробки, тільки чистий голос у повній тиші.
Ми всі потопаємо в кількості шуму. У нас же заведено: якщо весілля, то має тривати 9 годин, а хто може висидіти 9 годин? Незрозуміло.
Усі хочуть за свої гроші отримати максимум за все і відразу. Так само мислять і деякі клієнти, коли замовляють радіоролик. Вони хочуть, щоб їм і пісеньку заспівали, і жарт пожартували, щоб було два, а краще три голоси, звукові спецефекти, відлуння на голос тощо.
А суть у тому, щоб ваше рекламне повідомлення було почуте. На тлі роликів інших рекламодавців, які рясніють цими наворотами, просто голос у тиші відразу вибивається і привертає до себе увагу слухачів. Для багатьох радіо – просто фонове слухання, і коли серед усіх однакових роликів якийсь вибивається, це реально ефективно.
Повідомлення, що зроблено без всього цього «лушпиння», буде більш помітним. Люді, які це розуміють, рухаються до мінімалізму, але в нас у радіопродакшені це не в тренді.
FM vs інтернет
Будь-що ми повільно і правильно рухаємося до відмови від FM. Радіо, як і телебачення, нікуди не дінеться, але всі телевізійні канали перетворяться на певні платформи для подкастів. Люди більше не будуть прив'язані до прямих ефірів, за винятком тих ефірів, коли формат це передбачає – необхідне голосування тощо. Із кожним роком ми стаємо все менш вільними й більш зайнятими, у нас вже немає можливості прилипати до телевізора, коли те чи інше шоу виходить у ефір.
Майбутнє – за локальними радіостанціями, які даватимуть ексклюзивний і унікальний місцевий контент.
Уміння програмного керівництва радіостанції складати ідеальні плейлісти вже не має такої цінності, як 20 років тому, бо є Apple Music, де ти отримуєш доступ до безмежної кількості музики. Але, слухаючи свій смартфон, ти не відчуваєш себе людиною з локального інформаційного поля, від жодного плейліста з Apple ти не отримаєш такого задоволення, як від діалогу між ведучими, що обговорюють актуальну місцеву подію.
Музика – це приємне доповнення до того продукту, що радіостанція виробляє ексклюзивно. Якщо раніше опцію пошуку нових пісень для людини виконували радіостанції, то зараз досить зайти на YouTube. Цю функцію вони втратили. Люди продовжують слухати радіо як музичний фон, але ця складова більше не робить його тим унікальним джерелом музики, яким воно було колись. Майбутнє радіомовлення – винятково за унікальним локальним продуктом, що буде затребуваний на певній території.
Радіостанції інтегруються в інтернет-поле, але наразі інтернет все ще не є ключовим методом передання сигналу. Коли інтернет стане міцним, потужним методом, тоді люди зможуть відмовитися від радіостанцій.
Про аудіоподкасти
В Україні непопулярні аудіоподкасти, бо в нас більшість надає перевагу YouТube, який можна й з картинкою дивитися, і в машині слухати. Я теж часто слухаю блоги на YouТube, але не стежу за тим, що з картинкою відбувається – слухаю тільки звук.
Аудіоподкасти існуватимуть і ставатимуть популярнішими, але тільки тоді, коли вони з візуальним супроводом виходитимуть на відеоплатформах або ж для вузької аудиторії, яка цим цікавиться, на спеціалізованих майданчиках для прослуховування подкастів.
Головне, що повинні робити рекламодавці, які хочуть рекламувати свій товар або послугу на радіо, – виділятися. Робіть свій рекламний ролик не таким, як у всіх інших. Ідіть у напрямі радіореклами в дусі мінімалізму. У моєму розумінні «мінімалізм» – це відсутність звукових ефектів, обробки голосу, музичних подкладів і звернень на кшталт «Шановні покупці, оголошуємо сезон знижок...». У рекламному блоці може виходити до 10 роликів і всюди буде музика, типові звернення й два голоси (чоловічий та жіночий), і ви повинні в цьому не загубитися. Не робіть «як всі» – і слухач вас помітить.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
