Как мы покупаем: результаты исследования Google

Поход по магазинам, как офлайн, так и онлайн, стал повседневным ритуалом, и мы часто не задумываемся, действительно ли нужна та или иная вещь либо продукт. Что движет нами, когда мы принимаем решение купить, – воздействует реклама или мы прислушиваемся к себе и свои истинным желаниям?

Google решил разобраться в мотивации покупателя и на 10-м ежегодном саммите по Customer Experience Management в Вене представил новое собственное исследование о том, как люди принимают решение о покупках.

Его результаты представила в Киеве Head of Customer Experience в банке ПУМБ Юлия Штыпула в рамках «Ритейл-среды», проведенной компанией idnt. Mind предлагает ознакомится с основными тезисами выступления спикера.

Исследование Google охватывает 15 категорий. Компания изучала поведение покупателей в смартфонах, ноутбуках и стационарных компьютерах. В итоге Google удалось создать модель принятия решений.

Триггер

Покупка начинается с триггера – человек хочет отдохнуть на выходных, но не знает где и как. Ему нужно в другой город – и он ищет, как туда добраться.

Триггер отправляет человека в поиск за продуктом, который может решить проблему.

По идее дальше путь покупателя выглядит следующим образом: он находит что-то, что ему интересно, воронка постепенно сужается и он совершает покупку. Но так происходит не всегда. Порой человек надолго зависает в цикле «поиск – выбор». В Google это называют messy middle. Петля может оказаться бесконечной. Задача маркетолога и продажника – победить эту петлю, чтобы человек вышел из нее на покупку.

Толчок к покупке

Чтобы понять, как вывести человека из этой петли на покупку, а также выявить причины, которые могут повлиять на переход к покупке с разными товарами и категориями, в Google провели 15 000 симуляций покупок, по 1000 на каждую категорию. В итоге исследователи выявили семь поведенческих принципов, которые помогают разорвать петлю.

1. Временное ограничение. Распродажа продлится только 24 часа, успейте купить за один день и т. д.
2. Количественное ограничение. Осталось 10 мест, все билеты проданы, спешите, спешите – это также подталкивает человека к покупке, так как бьет на поведенческий принцип.
3. Социальные нормы. Все хотят быть как большинство, поэтому понимание того, что перед человеком находится что-то, что одобряется обществом, и что является для него желаемым, подтолкнет к покупке.
4. Категорийные подсказки. Это все то, что облегчает проблему выбора. Каждый раз, когда человеку нужно отвлечься и что-то уточнить, посчитать на калькуляторе, посмотреть, есть ли альтернативы дешевле, что-то еще перепроверить, снова запускается петля выбора. Он может уйти в следующий цикл и забыть о покупке. Размещение таких подсказок или шорткатов, которые помогают сделать выбор прямо на сайте, помогает подтолкнуть человека к покупке. Например, для выбора авиаперелета информацией, влияющей на покупку, будет полная информация о рейсе.
5. Авторитетное мнение.  Значки, что эта покупка одобрена отраслевыми площадками, сервисами и т. д., будут работать в пользу выбора конкретного предложения.
6. Просто существование в информационном пространстве. Если компания, продукт присутствуют в медийном поле, они на слуху, это тоже работает.
7. Что-нибудь бесплатное. Подарок хотят все. Даже маленькие, простые и бесплатные вещи очень хорошо работают. Доля влияния, правда, будет зависеть от категории.

Эксперименты с покупками

Чтобы протестировать влияние разных факторов, в Google провели эксперименты. Сначала компания запустила один бренд. Он просто был и его как-то покупали. Потом компания запустила второй бренд. Никак его не усиливала, он тоже просто был. Через какое-то время 36% покупателей стали выбирать второй бренд.

Когда второй бренд начали усиливать поведенческими принципами, его доля выросла до 65%. Когда подключили все семь принципов на полную, доля рынка поднялась до 85%.

Также в рамках эксперимента создали фейковую авиакомпанию и стали предлагать авиабилеты на ее рейсы. За счет того, что она просто появилась, на нее реагировали 65% покупателей, потому что она была суперпродвинутая, использовала все семь триггеров.

Понимание того, что происходит с человеком в процессе выбора, сильно влияет на финальный результат – купят товар или нет – и соответственно на продажи. Например, выяснилось, что со смартфонами отлично работают подарки. Для полетов важны социальные нормы, возможность что-то получить бесплатно, легкие подсказки, которые упрощают выбор.

Как с этим работать. Рекомендации от Google

• Вместе с маркетингом и продажами сгенерируйте гипотезу.
• Протестируйте креативы.
• Определите, что из этих семи принципов работает на вас.

Работа должна быть итерационной: разработка гипотезы, тестирование, запуск, разработка следующей и т. д.