Сравнительная реклама: готов ли украинский рынок к новым правилам

11 декабря вступил в силу Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины (относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза)». Он позволяет использование сравнительной рекламы.

Много лет такой прием в отечественной рекламной индустрии был под запретом. Готов ли наш рынок рекламы к этому, рассказал Mind партнер юридической фирмы «Антика» Алексей Кот.

Использование сравнительной рекламы позволили прежде всего для того, чтобы гармонизировать законодательство Украины с законодательством Европейского Союза, где подобные директивы действуют еще с 2006 года.

За эти годы в европейских странах сформировалась определенная сравнительная культура. Для украинского рынка это новое явление, которое дает рекламщикам большое поле для фантазии.

Что предусматривает новый закон

Новый закон достаточно взвешенный и продуманный. В нем четко очерчены границы использования сравнительной рекламы, условия, когда она разрешена и не будет нарушать законодательство.

В частности, использовать сравнения в рекламе разрешается в случаях, если:

• сравниваются однородные (подобные) товары, которые удовлетворяют одни и те же потребности или имеют одинаковое назначение, или сравнивается деятельность, которая охватывается одной сферой или одним видом деятельности;
• объективно сравниваются одна или несколько существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик однородного (подобного) товара, деятельности, в частности цена, информация о которых может повлиять на решение потребителя при осуществлении выбора;
• реклама не содержит признаков нечестной предпринимательской практики, определенных законодательством о защите прав потребителей;
• не создается смешивания между рекламодателем и конкурентом, между товарами, торговыми марками, коммерческим (фирменным) наименованием и другими обозначениями рекламодателя и конкурентов;
• в рекламе не дискредитируется и не содержится ложная информация о качестве однородных (подобных) товаров других производителей или продавцов, не дискредитируется деятельность или положение других лиц, репутация торговых марок, коммерческих (фирменных) наименований, другие особенности конкурентов или указания мест происхождения товара;
• товар конкурента, защищенный торговой маркой или коммерческим наименованием, не изображается через имитацию;
• относительно товара с указанием (простым или квалифицированным) происхождения сравнение осуществляется относительно товара с аналогичным указанием.

Нововведения распространяются на рекламу товаров на всех рынках. Запуская сравнительную рекламу, следует помнить, что она должна базироваться на объективных данных исследований и испытаний. Не для всех продуктов такое исследование можно провести.

Сейчас наиболее распространен такой прием на рынке бытовой химии. Наверное, все помнят рекламу порошков, моющих средств и т.п., где эффективность рекламируемого средства сравнивается с неким «обычным» способом. Теперь производители смогут сравнивать свои средства непосредственно. А потому именно для этого рынка можно ожидать появление первых сравнительных рекламных продуктов.

Реклама в интернете

Изменения в закон, безусловно, также касаются рекламы в интернете, как и все другие требования к ней. Вопрос же отслеживания нарушений здесь несколько сложнее. Если речь идет о размещении баннеров и рекламных объявлений, в таких случаях, как и в любых других бизнес-отношениях, всегда есть заказчик, исполнитель, соответствующие договоры между ними и тому подобное. То есть найти рекламодателя можно.

С скрытой рекламой ситуация совсем другая. Например, Спонсируемые «обзор» продукта на Youtube каналах или интернет-изданиях. Здесь все гораздо сложнее, поскольку наиболее проблемным будет вопрос доказывания факта того, что ролики являются именно рекламой, а не собственным мнением блогера, решил поделиться ею со своими подписчиков.

О рисках введения новых норм в Украине

Несмотря на детализацию, список случаев, в которых разрешено использовать в рекламных сообщениях сравнение с конкурентами, достаточно субъективен. И, как ни крути, все же есть поле для маневра как для рекламодателей, так и для контролирующих органов.

К сожалению, в Украине это может привести к нарушениям прав потребителей и выпуску сравнительной рекламы, в которой будет откровенно дискредитироваться товар, услуга или сам конкурент. По крайней мере, к такому выводу приводят кейсы из реалий украинского бизнеса. Не секрет, что дискредитирующая реклама часто существенно влияет на мнение потребителей и их предпочтения.

Вероятно, вопрос об использовании такой рекламы рекламодатель часто решает, учитывая размер потенциального штрафа.

Сегодня рекламные агентства просто не принимают в печать или не выпускают в эфир сравнительную рекламу. После того как закон вступил в силу, агентствам, так же как и рекламодателям, придется каждый раз оценивать, насколько сравнительная реклама соответствует требованиям законодательства.

Вопрос о том, какая сравнительная реклама будет нарушением, пока остается открытым. Ответ на него сможет дать только практика и рынок. Первые несколько лет будут выходить различные виды сравнительных рекламных роликов. Те, что будут успешно оспорены конкурентами, рынок отклонит как «противозаконные». Те же, что удастся отстоять, станут «разрешенными».

Как и кто будет контролировать нарушения закона

Ответственными за рекламу в Украине два органа – Держспоживслужба, которая осуществляет общий надзор и контроль за соответствием рекламы закона, и АМКУ, который может привлекать к ответственности за распространение неправдивой и ложной информации.

За распространение рекламы, нарушает закон, предусмотрена следующая ответственность: для рекламодателя – пятикратная стоимость распространения, для производителя – пятикратная стоимость изготовления рекламы. При установлении факта введения потребителей в заблуждение и распространение ложной информации АМКУ налагает штраф в размере до 5% от дохода компании за предыдущий год.

Поэтому очень важно:

• Во-первых, тщательно отобрать независимое учреждение, которое будет проводить исследования и сравнения потребительских качеств товара.
• Во-вторых, очень осторожно формировать текст и содержание рекламы, избегая ситуаций, когда за счет текста или подачи материала у потребителя может сформироваться другое восприятие рекламы, чем на самом деле имел в виду рекламодатель. Особенно это важно в тех случаях, когда происходит сокращение рекламного ролика.

Напомню, что в Европе рынок рекламы развивался много лет. На нем были сформированы четкие правила игры, которые известны и понятны всем. В Украине до сих пор не решен вопрос соответствия рекламы требованиям о недопустимости введения потребителей в заблуждение.

Понятно, что мы, чувствуя себя частью Европы, хотим жить по европейским правилам, а двигаться в сторону допустимости сравнительной рекламы от нас требует бизнес. В частности, транснациональные корпорации, работающие в Украине.

И насколько ментально мы стали европейцами и готовы ответственно применять европейские правила игры в бизнесе – покажет время. Так же, как покажет и практика применения новых законодательных положений, позволяющих сравнительную рекламу.