Порівняльна реклама: чи готовий український ринок до нових правил

11 грудня набув чинності Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу)». Він дозволяє використання порівняльної реклами.

Багато років такий прийом у вітчизняній рекламній індустрії був під забороною. Чи готовий наш ринок реклами до цього, розповів Mind партнер юридичної фірми «Антіка» Олексій Кот.

Використання порівняльної реклами дозволили передусім для того, щоб гармонізувати законодавство України із законодавством Європейського Союзу, де подібні директиви діють ще з 2006 року.

За ці роки в європейських країнах сформувалася певна порівняльна культура. Для українського ринку це нове явище, що дає рекламникам чимале поле для фантазії.

Що передбачає новий закон

Новий закон доволі виважений та продуманий. У ньому чітко окреслені межі використання порівняльної реклами, умови, коли вона є дозволеною та не порушуватиме законодавства.

Зокрема, використовувати порівняння в рекламі дозволяється у випадках, якщо:

• порівнюються однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнюється діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;
• об’єктивно порівнюються одна або декілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, зокрема ціна, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;
• реклама не містить ознак нечесної підприємницької практики, визначених законодавством про захист прав споживачів;
• не створюється змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
• у рекламі не дискредитується та не міститься неправдива інформація про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитується діяльність чи становище інших осіб, репутація торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;
• товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображується через імітацію;
• щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється стосовно товару з аналогічним зазначенням.

Нововведення поширюються на рекламу товарів на усіх ринках. Запускаючи порівняльну рекламу, слід пам’ятати, що вона має базуватись на об’єктивних даних досліджень та випробувань. Не для всіх продуктів таке дослідження можна провести.

Наразі найбільш поширеним такий прийом є на ринку побутової хімії. Напевно, всі пам’ятають рекламу порошків, мийних засобів тощо, де ефективність рекламованого засобу порівнюється з певним «звичайним» засобом. Тепер виробники матимуть змогу порівнювати свої засоби безпосередньо. А тому саме для цього ринку можна очікувати появу перших порівняльних рекламних продуктів.

Реклама в інтернеті

Зміни до закону, безумовно, також стосуються реклами в інтернеті, як, власне, і всі інші вимоги до неї. Питання ж відстеження порушень тут дещо важче. Якщо йдеться про розміщення банерів та рекламних оголошень, в таких випадках, як і в будь-яких інших бізнес-відносинах, завжди є замовник, виконавець, відповідні договори між ними тощо. Тобто знайти рекламодавця можна.

З прихованою рекламою ситуація зовсім інша. Наприклад, спонсований «огляд» продукту на Youtube-каналах чи інтернет-виданнях. Тут все значно складніше, оскільки найбільш проблемним буде питання доказування факту того, що ролики є саме рекламою, а не власною думкою блогера, який вирішив поділитися нею зі своїми підписниками.

Про ризики запровадження нових норм в Україні 

Незважаючи на деталізацію, список випадків, у яких дозволено використовувати в рекламних повідомленнях порівняння з конкурентами, досить суб‘єктивний. І, як не крути, все ж є поле для маневру як для рекламодавців, так і для контролюючих органів.

На жаль, в Україні це може призвести до порушень прав споживачів та випуску порівняльної реклами, в якій відверто дискредитуватиметься товар, послуга чи сам конкурент. Принаймні, на такий висновок наводять кейси з реалій українського бізнесу. Не секрет, що дискредитуюча реклама часто має вагомий вплив на думку споживачів та їхні вподобання. 

Сьогодні рекламні агентства просто не приймають до друку чи не випускають у ефір порівняльну рекламу. Після того як закон набрав чинності, агентствам, так само як і рекламодавцям, доведеться щоразу оцінювати, наскільки порівняльна реклама відповідає вимогам законодавства.

Питання того, яка порівняльна реклама буде порушенням, наразі залишається відкритим. Відповідь на нього зможе дати лише практика та ринок. Очевидно, перші кілька років виходитимуть різні види порівняльних рекламних роликів. Ті, що будуть успішно оскаржені конкурентами, ринок відхилить як «протизаконні». Ті ж, що вдасться відстояти, стануть «дозволеними».

Як і хто контролюватиме порушення закону

Відповідальними за рекламу в Україні є два органи – Держспоживслужба, яка здійснює загальний нагляд та контроль за відповідністю реклами закону, та АМКУ, який може притягувати до відповідальності за поширення неправдивої та оманливої інформації.

За поширення реклами, що порушує закон, передбачена наступна відповідальність: для рекламодавця – п’ятикратна вартість розповсюдження, для виробника – п’ятикратна вартість виготовлення реклами. При встановленні факту введення споживачів в оману та поширення неправдивої інформації АМКУ накладає штраф в розмірі до 5% від доходу компанії за попередній рік.

Тому дуже важливо:

• По-перше, прискіпливо відібрати незалежну установу, яка буде проводити дослідження та порівняння споживчих якостей товару.
• По-друге, обережно формувати текст та зміст реклами, уникаючи ситуацій, коли за рахунок тексту або подачі матеріалу у споживача може сформуватись інше сприйняття реклами, ніж насправді мав на увазі рекламодавець. Особливо це важливо в тих випадках, коли відбувається скорочення рекламного ролика.

Нагадаю, що у Європі ринок реклами розвивався багато років. На ньому були сформовані чіткі правила гри, які відомі та зрозумілі всім. В Україні й досі не вирішено питання відповідності реклами вимогам щодо недопустимості введення споживачів у оману.

Зрозуміло, що ми, відчуваючи себе частиною Європи, хочемо жити за європейськими правилами, а рухатись в бік допустимості порівняльної реклами від нас вимагає бізнес. Зокрема, транснаціональні корпорації, що працюють в Україні.

Та наскільки ментально ми стали європейцями й чи готові відповідально застосовувати європейські правила гри у бізнесі – покаже час. Так само, як покаже й практика застосування нових законодавчих положень, що дозволяють порівняльну рекламу.