Негативные комментарии: что делать, если о вас написали плохо
Как реагировать, чтобы не навредить собственной репутации и имиджу компании, которую вы представляете
Негативный материал о компании, действия ее сотрудников или другие неприятные комментарии – этим не удивишь ни бизнес, ни пользователей интернета. Иногда «виновники» сами себе вредят, когда начинают оправдываться публично или поддерживать дискуссию с корреспондентами. И в результате получают обратный эффект – множество негативных комментариев, разворачивание темы, привлечение известных «экспертов» из соцсетей. Более того – обсуждение может выйти за пределы интернета. Что же делать, если все зашло слишком далеко?
Итак, о вас или о вашей компании написали что-то плохое. Быть может, это произошло не один раз. Злость или легкая паника мешают ясно думать, но что-то делать надо. И здесь очень легко ухудшить ситуацию, если работать с антикризисом неправильно.
Как действовать, чтобы ситуацию взять под контроль и минимизировать или даже нивелировать вред, Mind рассказали владельцы PR агентства PointeR Agency Александр Селин и Олеся Стойко.
Сначала необходимо выяснить, почему появился такой материал.
Причины могут быть разные:
- злонамеренные действия третьих лиц,
- низкая квалификация журналиста,
- какая-то ошибка,
- ваши собственные негативные поступки или отсутствие достоверной информации.
Во всех этих ситуациях поможет правильная коммуникация. Забегая наперед, можно добавить, что чем профессиональнее выстроен внешний PR до кризиса, тем меньшие репутационные и финансовые потери понесет компания после. Несмотря на причины появления критической информации о компании, действия, направленные на исправление ситуации, должны быть молниеносными. Чем быстрее вы начнете все исправлять, тем меньше шансов, что негатив смогут подхватить не только информационные ресурсы, но и читатели – ради фана.
Кейс о собаке элитной породы: в начале февраля на одном из телеканалов народный депутат, член парламентской фракции партии «Слуга народа» Евгений Брагарь в эфире ток-шоу предложил пенсионерке «продать собаку элитной породы», чтобы оплатить долги за коммунальные услуги. Идею подхватили соцсети – появилось множество мемов «продай собаку – рассчитайсь за коммуналку».
Также нужно понимать, что скорость должна быть не в ущерб качеству. Здесь может стать примером кейс об «эффекте Стрейзанд» – когда попытка удалить определенную информацию приводит лишь к ее более широкому распространению.
Термин «Эффект Стрейзанд» распространился после инцидента 2003 года, когда Барбра Стрейзанд обратилась в суд с требованием взыскать с фотографа Кеннета Аделмана и сайта Pictopia.com $50 млн, так как фото ее дома было доступно среди 12 000 других фотографий побережья Калифорнии. Аделман утверждал, что он сфотографировал дом наряду с другими домами на побережье в рамках проекта «California Coastal Records Project, который изучает эрозию побережья.
До того как Стрейзанд подала иск, фотография была загружена с сайта всего шесть раз, причем два раза – адвокатами Стрейзанд.
Позже журналист Пол Роджерс (San Jose Mercury News) заметил, что в результате распространения информации об иске фотография дома Стрейзанд стала очень популярной в интернете. Через месяц после подачи иска изображение было просмотрено более чем 420 000 посетителей. Аделман заявил, что информация об иске привлекла к его веб-сайту внимание свыше миллиона посетителей.
Важно понимать, что сейчас преобладают электронные информационные площадки. Это значит, что информация о вас – хорошая или плохая – будет доступна читателю всегда. При поиске партнеров, при выборе продукции, при формировании собственного мнения о компании – человек наберет в поисковике название и получит доступ ко всей истории сообщений о вас. Это еще одна причина, почему негативные материалы не стоит игнорировать. Ведь плохие сообщения нужно балансировать хорошими.
Если журналист что-то не так понял или ошибочно обработал информацию
Не нужно сразу угрожать судами и спускать на него юристов.
Наиболее конструктивный путь – связаться с ним и сообщить о неточности, попросив как можно скорее исправить ее. Как правило, такие исправленные материалы дополнительно маркируют метками «обновлено» или «добавлено позицию компании».
Если информация уже нанесла ущерб, можно договориться с изданием о каком-то материале, который смог бы нивелировать убытки, и поместить ссылку на него в старое сообщение (если его по какой-то причине нельзя удалить).
С перепечатками и копиями нужно действовать так же – связаться с изданиями и сообщить, что в них устаревшая/неточная информация, и первоисточник, на который они ссылаются, уже исправил ее.
Старайтесь не ссориться, а решать проблему. Чем конструктивнее будет разговор, тем быстрее вы достигнете своей цели.
Если причиной появления критической информации о компании стала ее собственная деятельность (или бездеятельность)
Необходимо как можно скорее исправить ситуацию и сообщить об этом.
Проследите, чтобы ваше сообщение обязательно попало на те площадки, которые уже сообщили о вас негативную информацию. Если исправить быстро невозможно – нужно начать это делать и сообщить об этом факте, а также о своих дальнейших шагах.
Когда ситуация полностью исправится, также не забудьте это прокоммуницировать.
«Черный PR» или конкурентная борьба
Злонамеренным действиям третьих лиц либо целенаправленному черному пиару противодействовать сложнее всего. Поскольку не все площадки будут исправлять или снимать материалы. Также не все захотят публиковать вашу позицию или опровержения.
В таком случае лучше нанять агентство и отбиваться профессионально с его помощью.
Отсутствие достоверной информации
Если вы не говорите о себе – это будет делать кто-то другой и точно не в ваших интересах. Поэтому, по возможности, нужно коммуницировать свою деятельность, объяснять те или иные шаги.
Хуже всего в этом случае, когда из-за нехватки информации в общественном сознании сформируются определенные неверные стереотипы о вас или вашем продукте/сервисе. Поскольку бороться со стереотипами трудно, чтобы их нивелировать, нужно проводить отдельную PR-кампанию.
Превентивной мерой появления критики в СМИ является полноценная продуманная внешняя коммуникация.
Ведь если журналисты знают о деятельности вашей компании, если у вас с ними профессиональные лояльные отношения – они смогут не только переуточнить у вас какую-то информацию, но и предупредить о PR-атаке, если такая будет планироваться.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
