Культурный маркетинг: как и зачем менять визуальный образ театров и музеев

Коронакризис изменил и еще изменит многое в привычном укладе жизни, а значит, изменит и общество. Это касается многих сфер, в том числе и культуры. Например, те, кто ранее собирал залы зрителей, во время карантина продолжают искать контакт со своей аудиторией уже в онлайне. 

В то же время культура остается одной из наиболее незащищенных сфер деятельности. И несмотря на постепенный выход из режима карантина и налаженное онлайн-общение, многие музеи и театры будут ощущать его влияние еще длительно время. 

Изменить ситуацию к лучшему можно уже сейчас, но для этого нужно меняться внутри и снаружи. 

Почему украинским музеям и театрам стоит задуматься о собственной бренд-стратегии, визуальной коммуникации и с чего стоит начинать, рассказал Mind Head of Design в Havas Kyiv Design Михаил Головачко.

Музеи, театры и другие культурные институты играют не последнюю роль в сферах экономики и туризма по всему миру. Но в тоже время многие из них находятся на грани выживания, несмотря на важность и великолепие их культурного наследия. При этом никто не отменял понятие конкуренции на рынке, даже на культурном.

Как и зачем менять подход 

По данным исследования Havas Prosumer Report: Entertainment, проведенного в 2019 году, 83% респондентов считают развлечения жизненной необходимостью. Соцсети, ТВ-шоу, кинотеатры, гейминг и т. п. – индустрия развлечений может предложить занятия на любой вкус.

В совокупности конкуренция с быстрорастущим рынком развлечений, ряд экономических кризисов, а также социальных и технологических трендов привели к тому, что мы все чаще наблюдаем яркие кейсы перерождения культурных институтов в качестве брендов.   

Попросту говоря, музеи и театры пересмотрели свою роль на рынке и активно внедряют маркетинговые стратегии для увеличения потока посетителей, повышения лояльности постоянных гостей, и не в последнюю очередь – увеличения прибыли.

Ситуация с пандемией коронавируса и нового экономического кризиса показала, что подобная стратегия и умение работать с онлайн-каналами помогают культурным институтам эффективно коммуницировать с потребителями в любых условиях.

Но прежде чем задуматься над маркетинговой стратегией, мы возвращаемся к вопросу брендинга и айдентики как одной из его главных составляющих.

Почему театрам и музеям пора менять айдентику

В Европе культурные учреждения кажутся нам живее и современнее, возле них всегда толпы посетителей и часто очереди на входе. И как мы уже выяснили, дело не всегда в культурном наследии, как может показаться на первый взгляд. Это результат четко выстроенной бренд- и маркетинговой стратегии, в которой важную роль играет айдентика.

Исследования в области музейного брендинга показали, что брендинг и айдентика культурных институтов помогает сформировать у потребителей необходимые ассоциации по отношению к их продуктам, а также повысить интерес и лояльность. Выходит, от того, как условный театр или музей будет представлен визуально, зависит его популярность.

Этот факт подтверждает кейс Нового музея современного искусства в Нью-Йорке. В 2012 году, одновременно с открытием нового здания, музей представил новую айдентику, в частности, лаконичный логотип с силуэтом самого здания. После ребрендинга количество посетителей музея увеличилось в шесть раз.

Другой яркий пример уже из Украины. В 2019 году коллеги из Havas Ukraine создали айдентику для Одесского художественного музея, которую в дальнейшем команда интегрировала во все свои коммуникации. И даже в период карантина они продолжают активную работу и проводят различные онлайн-активности – виртуальный тур по выставкам, прямые эфиры с экскурсиями и мастер-классами. Таким образом они не только удерживают посетителей, но и вовлекают их в «карантинную» жизнь музея. 

В Украине спрос на ребрендинг культурных институтов постепенно возрастает, и с каждым годом появляется все больше интересных кейсов. И это круто. Но многие государственные организации по-прежнему остаются в своем уютном консервативном мире. Рано или поздно им придется привлекать новую аудиторию, а значит, задуматься о ребрендинге. 

Какие задачи решает айдентика

Айдентика бренда – это полноценный маркетинговый инструмент. С ее помощью любой культурный институт может решить сразу несколько задач:

• определить свою позицию на рынке, показав отличия от других представителей индустрии;
• создать желаемый образ института;
• идентифицировать собственный культурный продукт с брендом, тем самым в разы увеличив его узнаваемость.

Также нужно не забывать про баланс. Дизайн должен нести в себе свои функции и помогать решать определенные задачи, но не вопреки эстетической составляющей.

Айдентика должна отображать ценности бренда и соответствовать реалиям. Мир быстро меняется, ежедневно во всех индустриях появляются новые решения, подходы и инструменты. Чтобы оставаться актуальными, нужно постоянно отслеживать тренды на рынке и адаптироваться с учетом целей и стратегии.

Создавая айдентику, нужно сразу учитывать, что она будет использована и в онлайн- и в офлайн-каналах коммуникации. Сайт в одном стиле, мерч  в другом, а реклама в третьем – такого быть не должно. Важно разработать четкие правила, которые помогут структурировать всю визуальную коммуникацию и создать единый, понятный, запоминающийся образ. И тогда она будет работать более эффективно.

Что касается ценностей, исследование Meaningful Brands глобальной сети Havas говорит о том, что 77%  респондентов по всему миру предпочитают покупать у компаний, которые разделяют их ценности. И если культурный институт принимает решение трансформироваться в полноценный бренд, то без определения ценностей, которые они несут в общество, уже не обойтись.

Как визуальный стиль влияет на посетителей

Речь не о том, какой визуальный стиль культурный институт выберет для логотипа и фирменного стиля, и не о том насколько кардинально он изменится после ребрендинга. Возвращаемся к тому, что айдентика в первую очередь выполняет конкретные задачи и должна передавать ценности.

С визуальным стилем можно и нужно экспериментировать, чтобы в конечном итоге передать характер бренда. А дальше дело за продуманной коммуникационной стратегией и постоянной работой с целевой аудиторией с помощью разных каналов и инструментов.

Работая над айдентикой для Киевского театра драмы и комедии, мы хотели показать дух этого места, в котором актеры и гости в течение многих лет ведут постоянный диалог и проживают огромное количество потрясающих историй. А главное – совершенно разных. Время не стоит на месте, вкусы и интересы гостей менялись, а вместе с ними и театр. Сегодня посетители Киевского театра драмы и комедии – это люди совершенно разного возраста, с достаточно разными ценностями, но с помощью искусства актеры находят общий язык с каждым из них.

Многолетнюю историю мы передали с помощью узнаваемой цветовой гаммы, которая подчеркивает дух театра, а желание постоянно развиваться, следуя интересам аудитории, – с помощью современных визуальных трендов  и отсутствия замысловатых элементов. Кавычки дополнили композицию, символизируя тот самый постоянный диалог между командой театра и зрителями. Их форма была разработана на основе классических очертаний масок драмы и комедии.

О трендах в айдентике

Ежегодно платформа Logolounge.com представляет срезы по мировым трендам в логотипах. Если проанализировать данные последних лет, можно смело говорить о том, что ведущим трендом остается упрощение. Со временем он будет только развиваться, и это оправдано.

Мир перенасыщен информацией, не нужно изобретать замысловатые идеи на пустом месте и доносить простое сообщение сложно. Люди не станут прилагать усилия, чтобы понять идею. Поэтому можем смело говорить, что сейчас главная ставка в брендинге – быть максимально понятными и общаться с аудиторией на одном языке.

У украинских культурных институтов есть все шансы завоевать сердца и лояльность современных потребителей, конкурируя на равных с индустрией развлечений. Вопрос лишь в том, что это кропотливый труд по построению бренда, в котором коммуникация и визуальный язык не менее важны, чем его наследие.