Культурний маркетинг: як і навіщо змінювати візуальний образ театрів і музеїв

Коронакриза вже змінила та ще змінить багато в звичному укладі життя, а значить, змінить і суспільство. Це стосується багатьох сфер, зокрема й культури. Наприклад, ті, хто раніше збирав зали глядачів, під час карантину продовжують шукати контакт зі своєю аудиторією вже в онлайні.

Водночас культура залишається однією з найбільш незахищених сфер діяльності. І незважаючи на поступовий вихід з режиму карантину і налагоджене онлайн-спілкування, багато музеїв і театрів відчуватимуть його вплив ще довгий час.

Змінити ситуацію на краще можна вже зараз, але для цього потрібно змінюватися всередині й зовні.

Чому українським музеям і театрам варто задуматися про власну бренд-стратегію, візуальну комунікацію та з чого варто починати, розповів Mind Head of Design в Havas Kyiv Design Михайло Головачко.

Музеї, театри та інші культурні інститути відіграють не останню роль у сферах економіки і туризму по всьому світу. Але водночас багато з них перебувають на межі виживання, незважаючи на важливість і багатство їх культурної спадщини. При цьому ніхто не відміняв поняття конкуренції на ринку, навіть на культурному.

Як і навіщо міняти підхід

За даними дослідження Havas Prosumer Report: Entertainment, проведеного у 2019 році, 83% респондентів вважають розваги життєвою необхідністю. Соцмережі, ТВ-шоу, кінотеатри, геймінг тощо – індустрія розваг може запропонувати заняття на будь-який смак.

У сукупності конкуренція зі швидкозростаючим ринком розваг, низка економічних криз, а також соціальних і технологічних трендів призвели до того, що ми все частіше спостерігаємо яскраві кейси переродження культурних інститутів як брендів.

Попросту кажучи, музеї і театри переглянули свою роль на ринку і активно впроваджують маркетингові стратегії для збільшення потоку відвідувачів, підвищення лояльності постійних гостей, і не в останню чергу – збільшення прибутку.

Ситуація з пандемією коронавірусу і новою економічною кризою показала, що подібна стратегія і вміння працювати з онлайн-каналами допомагають культурним інституціям ефективно комунікувати зі споживачами в будь-яких умовах.

Але перш ніж задуматися над маркетинговою стратегією, ми повертаємося до питання брендингу та айдентики як однієї з його головних складових.

Чому театрам і музеям час змінювати айдентику

У Європі культурні установи здаються нам жвавішими й сучаснішими, біля них завжди натовпи відвідувачів і часто черги на вході. І як ми вже з'ясували, справа не завжди в культурній спадщині, як може здатися на перший погляд. Це результат чітко вибудуваного бренду і маркетингової стратегії, в якій важливу роль відіграє айдентика.

Дослідження в галузі музейного брендингу показали, що брендинг і айдентика культурних інститутів допомагає сформувати у споживачів необхідні асоціації щодо їхніх продуктів, а також підвищити інтерес і лояльність. Тобто від того, як умовний театр або музей буде представлений візуально, залежить його популярність.

Цей факт підтверджує кейс Нового музею сучасного мистецтва в Нью-Йорку. У 2012 році, одночасно з відкриттям нової будівлі, музей представив нову айдентику, зокрема, лаконічний логотип з силуетом самої будівлі. Після ребрендингу кількість відвідувачів музею збільшилася вшестеро.

Інший яскравий приклад вже з України. У 2019 році колеги з Havas Ukraine створили айдентику для Одеського художнього музею, яку в подальшому команда інтегрувала в усі свої комунікації. І навіть у період карантину вони продовжують активну роботу і проводять різні онлайн-активності – віртуальний тур виставками, прямі ефіри з екскурсіями і майстер-класами. Таким чином вони не тільки утримують відвідувачів, але і втягують їх у «карантинне» життя музею.

В Україні попит на ребрендинг культурних інститутів поступово зростає, і з кожним роком з'являється все більше цікавих кейсів. І це круто. Але багато державних організацій, як і раніше, залишаються у своєму затишному консервативному світі. Рано чи пізно їм доведеться залучати нову аудиторію, а значить, задуматися про ребрендинг.

Які завдання вирішує айдентика

Айдентика бренду – це повноцінний маркетинговий інструмент. З її допомогою будь-який культурний інститут може вирішити відразу кілька завдань:

• визначити свою позицію на ринку, показавши відмінності від інших представників індустрії;
• створити бажаний образ інституту;
• ідентифікувати власний культурний продукт з брендом, тим самим в рази збільшивши його впізнаваність.

Також потрібно не забувати про баланс. Дизайн повинен нести в собі свої функції і допомагати вирішувати певні завдання, але не всупереч естетичній складовій.

Айдентика повинна відображати цінності бренду і відповідати реаліям. Світ швидко змінюється, щодня в усіх індустріях з'являються нові рішення, підходи та інструменти. Щоб залишатися актуальними, потрібно постійно відслідковувати тренди на ринку і адаптуватися з урахуванням цілей і стратегії.

Створюючи айдентику, потрібно відразу враховувати, що вона буде використана і в онлайн-і в офлайн-каналах комунікації. Сайт в одному стилі, мерч в іншому, а реклама в третьому – такого бути не повинно. Важливо розробити чіткі правила, які допоможуть структурувати всю візуальну комунікацію і створити єдиний, зрозумілий образ, що запам'ятовується. І тоді вона працюватиме ефективніше.

Що стосується цінностей, дослідження Meaningful Brands глобальної мережі Havas говорить про те, що 77% респондентів по всьому світу вважають за краще купувати в компаній, які поділяють їхні цінності. І якщо культурний інститут вирішує трансформуватися в повноцінний бренд, то без визначення цінностей, які вони несуть у суспільство, вже не обійтися.

Як візуальний стиль впливає на відвідувачів

Мова не про те, який візуальний стиль культурний інститут вибере для логотипу та фірмового стилю, і не про те, наскільки кардинально він зміниться після ребрендингу. Повертаємося до того, що айдентика в першу чергу виконує конкретні завдання і має передавати цінності.

З візуальним стилем можна і потрібно експериментувати, щоб в кінцевому підсумку передати характер бренду. А далі справа за продуманою комунікаційною стратегією і постійною роботою з цільовою аудиторією за допомогою різних каналів та інструментів.

Працюючи над айдентикою для Київського театру драми і комедії, ми хотіли показати дух цього місця, в якому актори і гості протягом багатьох років ведуть постійний діалог і проживають величезну кількість приголомшливих історій. А головне – абсолютно різних. Час не стоїть на місці, смаки та інтереси гостей змінювалися, а разом з ними і театр. Сьогодні відвідувачі Київського театру драми і комедії – це люди абсолютно різного віку, з досить різними цінностями, але за допомогою мистецтва актори знаходять спільну мову з кожним з них.

Багаторічну історію ми передали за допомогою впізнаваної колірної гами, яка підкреслює дух театру, а бажання постійно розвиватися, слідуючи інтересам аудиторії, – за допомогою сучасних візуальних трендів і відсутності хитромудрих елементів. Лапки доповнили композицію, що символізує той самий постійний діалог між командою театру і глядачами. Їхня форма була розроблена на основі класичних обрисів масок драми і комедії.

Про тренди в айдентиці

Щорічно платформа Logolounge.com представляє зрізи по світових трендах у логотипах. Якщо проаналізувати дані останніх років, можна сміливо говорити про те, що провідним трендом залишається спрощення. Згодом він тільки розвиватиметься, і це виправдано.

Світ перенасичений інформацією, не потрібно винаходити хитромудрі ідеї на порожньому місці й доносити просте повідомлення складно. Люди не стануть докладати зусиль, щоб зрозуміти ідею. Тому можемо сміливо говорити, що зараз головна ставка в брендінгу – бути максимально зрозумілими і спілкуватися з аудиторією однією мовою.

В українських культурних інституцій є всі шанси завоювати серця і лояльність сучасних споживачів, конкуруючи на рівних з індустрією розваг. Питання лише в тому, що це кропітка праця з побудови бренду, в якому комунікація і візуальна мова не менш важливі, ніж його спадщина.