«Підписуйтесь на канал», або Як налаштувати продаж через блогерів

«Тисніть на дзвіночок та підписуйтесь на мій канал» – одне з найпоширеніших звертань на Youtube. Блогери розповідають про найрізноманітніші речі й заохочують глядачів обирати товар чи послугу на основі озвученого досвіду. Блогінг став ефективним інструментом для просування того чи іншого товару.

Як правильно використовувати інфлюенсерів і у яких випадках, розповіла Mind керівник агентства стратегічного інфлюенсер-маркетингу AIR Brands глобальної екосистеми AIR Media-Tech Тетяна Урюпова.

Коронавірусна криза перевернула світ догори дриґом. Бізнесу довелося мінятися на тлі невизначеності, падіння попиту та просто стресу. Як результат, близько 70% брендів змінили свої стратегії, рекламні повідомлення та налаштування кампаній за останні місяці, свідчить опитування Admixer. Багато урізали бюджети по всіх каналах, крім соцмереж.

Однак оптимізувати та змінюватися – не означає пропадати з радарів. Згідно з історичними дослідженнями, саме ті бренди, які не скорочують рекламний вплив у кризовий період, потім досягають успіху. Як же бізнесу вирішувати завдання, попри світову кризу?

Зробити ставку на роботу з інфлюенсерами

Ця ніша й раніше зростала стрімкими темпами – до 2020 року інвестиції на взаємодію з блогерами оцінюють в суму від $5 до $10 млрд. До коронавірусної кризи 63% маркетологів хотіли в найближчі 12 місяців збільшити маркетингові бюджети, зокрема на інфлюенсер-маркетинг. Хоча брали новий інструмент не скрізь: консервативні ринки, як і раніше, насилу впроваджують інфлюенсерів у свій маркетинговий інструментарій.

Там, де силу інфлюенсер-маркетингу вже зрозуміли, результати вражають. Так, згідно з опитуванням BPG Group, у Дубаї 72% опитаних за минулий рік купили хоча б один товар за порадою блогера, а 57% – відвідали рекомендовану локацію.

При цьому під час карантину люди виявилися закриті наодинці з екранами. Дані компанії Alcon показують, що за час пандемії у 80% людей зросла кількість екранного часу. Агентство Kantar підрахувало, що медіазалучення зросло на 61% у порівнянні з показниками до карантину. Взаємодій з блогерами стало більше, а емоційна прив'язаність до них зросла: для багатьох улюблені інфлюенсери замінили соціалізацію. Чи використовували бренди нову можливість? Не всі та не одразу.

Як впливають інфлюенсери на торгівлю

Згідно зі статтею Business Insider, спочатку кількість партнерств під час локдауну різко скоротилася. У середині лютого спонсорські пости становили 35% всього контенту в Instagram-акаунтах інфлюенсерів. У квітні той же показник – 4%. В результаті ціни на розміщення впали від 15 до 25%, у деяких нішах вартість реклами просіла й на 40%. Результати зрозумілі – бізнес перегрупувався в умовах економічного тиску. Але це у світі.

В Україні бренди лише в перші місяці займали вичікувальну позицію й припиняли кампанії, зараз же активно повертаються до колишнього рівня активності. При цьому блогери практично не знижували ціни за партнерські розміщення. Зате стали набагато лояльніше до брендів, які пішли з рекламного ринку в розпал пандемії.

На міжнародній арені бізнес теж швидко отямився – і повернувся до інфлюенсерів. Наприклад, компанія Guru Club, яка допомагає користувачам отримувати кешбек в обмін на Instagram-згадки, запустилася в розпал пандемії – і швидко набрала понад 100 клієнтів. Самі блогери теж перегрупувалися: з урахуванням всесвітнього зростання онлайн-продажів, вони частіше готові будувати кампанії навколо affiliate-програм. Концентрація навколо реальних метрик (наприклад продажів) – ознака дорослішання індустрії, яка тепер не тільки генерує охоплення і медійну присутність, а й безпосередньо допомагає заробляти. Україна поки що до цього тренду не прийшла, проте спостерігати за ним варто – з часом це стане й нашою реальністю.

Поки що брендам важлива і просто маркетингова підтримка – адже навіть найбільші компанії в кризу перебудовують продуктові лінійки, підвищуючи ефективність. Інфлюенсери ж забезпечують довіру аудиторії, а також дозволяють підвищити продажі – окремі бренди можуть підвищити виторг до 300% завдяки правильному відбору блогерів для кампанії. Відповідно до іншої статистики, кожен витрачений на інфлюенсер-маркетинг долар окупається шестикратно. Але як структурувати кампанію?

Як обрати інфлюенсера

Зазвичай для максимального залучення рекомендують орієнтуватися не тільки на великих інфлюенсерів, а й залучати блогерів із невеликою цільовою аудиторією. Чим більше таких у кампанії – тим вище охоплення, показники відгуків і покупок. Тут і криється головна заковика: необхідно вибрати правильне співвідношення між зірками, макроблогерами й мікроінфлюенсерами. Зібрати чарівну формулу – завдання для агентства. 

Адже, якщо на боці користувача інфлюенсер-маркетинг працює злагоджено, то з погляду організації процесу, все не так просто. Спочатку потрібно проаналізувати ринок і скласти вибірку блогерів, які підходять за: аудиторією, TOV, контентом, роботою з конкурентами та іншими параметрами (а це можуть бути й сотні кандидатів). Потім потрібно налагодити комунікацію з кожним із них, оформити співпрацю документально, донести цілі й завдання кампанії. Потім: простежити за виконанням зобов'язань, проаналізувати ефективність, сформулювати висновки й рекомендації на майбутнє.

Без такої аналітики гроші будуть використовуватися неефективно. Складнощів додає й банальна непередбачуваність: блогери можуть пропадати, забувати або порушувати домовленості. На такий випадок важливо мати надійного партнера.

Крім того, не можна забувати про базову цінність інфлюенсер-маркетингу – автентичність. Інакше кажучи, якщо рекламна кампанія складатиметься з однотипних повідомлень – аудиторія відреагує куди гірше, ніж при використанні персоналізації. Креатив у такому разі не просто бажаний, але й критично важливий.
Чим більше масштаб рекламної кампанії, тим складніше бренду грамотно провести її самотужки, при цьому зберегти важливий баланс між жорсткою коректурою і часом нестримним креативом блогера.

Про ринок України

В Україні потенціал інфлюенсер-маркетингу поки тільки починає розкриватися, при цьому має хорошу динаміку. Опитування Admixer показує, що в III кварталі 52% компаній мають повернути рекламні бюджети до докарантинних показників або навіть збільшити їх.

Інвестувати в нові засоби потрібно ефективно й розумно – інфлюенсер-маркетинг це дозволяє,адже в Україні багато нерозкритих ніш. Наприклад, блогери поки рідко підписують довгострокові контракти з брендами, стаючи їхніми амбасадорами – набагато частіше йдеться про одиничні колаборації. Зате вони часом дуже креативні.

Так, компанія GSK за допомогою інфлюенсерів просувала лінію засобів по догляду за зубними протезами Corega. Продукт орієнтований на старшу аудиторію, яка споживає в основному ТБ-контент, їх непросто знайти в соцмережах. Цей виклик агентство AIR Brands перетворило в big idea проєкту та звернулося до молодого покоління із соціальним закликом дбати про своїх старших близьких, особливо з огляду на карантинний час проведення кампанії.На історію про турботу аудиторія відгукнулася – кампанія зібрала майже 100 000 лайків та близько 1000 збережень. Загальне охоплення перевищило 1 млн переглядів.

Поки такі випадки поодинокі, кожен із них привертає увагу – не тільки аудиторії, але й зацікавлених ЗМІ. Ті компанії, які сьогодні не бояться експериментувати з інфлюенсерами, у майбутньому отримають перевагу перед конкурентами.