Успешная зависимость: как систематизировать отдел продаж

Начало года выдалось сложным для бизнеса, в частности из-за локдауна в январе. Однако уже сейчас можно наверстывать упущенное время и настраиваться на новый деловой сезон. Как выстроить и систематизировать отдел продаж и чего можно достичь, рассказал Mind СЕО и основатель Martsenko Sale Вадим Марценко.

Один из моих клиентов сказал: «Я раньше думал, что самый системный отдел в компании – это финансовый отдел, а продажи – это больше про творческий подход. Но теперь понимаю, что как раз самыми системными должны быть продажи». И он на 100% прав.

Выстроив систему в продажах, вы получаете прогнозируемый и управляемый бизнес, который работает по понятным правилам и алгоритмам и открыт к безболезненному росту и масштабированию. И поэтому логично начинать выстраивать систему в бизнесе именно с продаж.

Что такое системный отдел продаж

Системность в отделе продаж – это продуманность, регламентированность и контроль над организацией работы коммерческого подразделения вашей компании. В системном отделе продаж каждый менеджер четко знает, какую позицию он занимает, каковы его задачи и какого результата от него ждут.

Вот базовые элементы, которые точно должны присутствовать в грамотно организованном коммерческом подразделении:

1. Система управления отделом продаж в целом: она продумана и прописана, при этом собственник управляет и контролирует, а не «работает в полях». Есть CRM-система, IP-телефония.
2. Система организации и контроля работы менеджеров: прописаны корпоративные правила, есть скрипты и другие материалы для работы с клиентами, установлены KPI, проработана система материальной и нематериальной мотивации, система карьерного роста.
3. Система набора, обучения и адаптации персонала: проработаны портреты вакансии и порядок подбора новых менеджеров, на этапе обучения действует институт наставничества, для облегчения адаптации прописана книга продаж.
4. Система анализа и постоянной оценки эффективности применяемых технологий продаж для дальнейшего роста продаж – через оценку результатов каждого этапа продаж, через сравнение KPI менеджеров и отслеживание результативности всего отдела.

Если эти элементы присутствуют в вашей компании – поздравляю, ваш отдел продаж выстроен эффективно и наверняка радует вас стабильной прибылью. Если же системы нет, ее следует выстроить.

Кому доверить систематизацию отдела продаж

В микро- и малом бизнесе внедрять систему на уровне менеджеров может сам собственник. Если же в бизнесе есть топ-менеджеры, то имплементацию можно доверить им, назначив ответственного. Однако у истоков систематизации должен стоять собственник, и вот почему:

• У каждого собственника так или иначе есть видение, каким должен быть его бизнес. И если собственник сам не сформирует систему так, как хочет, доверив это руководителю отдела продаж (РОПу) или коммерческому директору – то просто будет менять РОПов, пока не найдет того, кто угадает его пожелания.
• На этапе продумывания системы собственник должен быть вовлечен на 100%, потому что, доверив этот вопрос другому человеку, он рискует потерять весь свой бизнес с уходом из компании того сотрудника.
• Важно разделять ответственность за продажи: собственник задает курс и определяет стандарты, он формирует правила – и дальше уже в рамках этих правил РОП выстраивает стратегию продаж, а менеджеры ее реализуют.

Как в мореплавании: если вам нужно попасть в конкретное место, то каким бы опытным ни был капитан, он не догадается, какая у вас цель, пока вы ее не озвучите.

С чего начать выстраивать систему ОП

Шаг первый: определите модель продаж

Обозначьте, из каких стадий состоит продажа в вашей компании и кто будет отвечать за реализацию каждой стадии:

• 1 стадия – продажа ключевого этапа: встречи, звонка, посещения магазина. Здесь же может быть квалификация клиента по направлениям В2В или В2С, товарной линейке, по бюджету, срочности и т. д., а после – продажа ключевого этапа или перераспределение на менеджера соответствующего направления.
• 2 стадия – продажа на ключевом этапе. Собственно, активная продажа, общение, презентация товара или услуги, заключение договоренности.
• 3 стадия – выполнение обязательств и сопровождение договора. Для компаний, у которых постоплатное сопровождение длинное, эта стадия становится цикличной. Она же может включать саппорт, который в некоторых случаях также может продавать, несмотря на сервисную функцию.

Исходя из того, сколько человек внутри вашей компании ведут сделку по стадиям, определяется модель продаж:

Одноуровневая модель – когда на всех этапах сделку ведет один и тот же человек, менеджер по продажам. Такая модель хороша для коротких сделок, где не тратится много усилий на подготовку и сопровождение. Для длинных сделок одноуровневая модель не подойдёт, так как ресурс менеджера ограничен, и он будет занят не столько продажей, сколько сопровождением клиентов.

Двухуровневая модель – когда продажу ведут два специалиста. В зависимости от специфики вашего бизнеса, вторым может быть ассистент, подключаемый на этапе продажи встречи (когда, например, нужно прозванивать многих потенциальных клиентов или отрабатывать большой поток входящих лидов), либо аккаунт-менеджер, который перехватывает клиента уже после заключения сделки и далее сопровождает его.

Трехуровневая модель – ассистент работает на первом этапе, менеджер по продажам на втором, аккаунт менеджер – на третьем. Как и предыдущая модель, эта лучше всего подходит для сделок с длинным этапом реализации или с циклическими сделками по договору.

В некоторых нишах – например, в IT – хорошо показала себя четырехуровневая модель, где на последнем этапе клиента ведут сразу два специалиста: сначала аккаунт-менеджер все настраивает и подключает, а затем представитель службы саппорта оказывает поддержку.

Модель продаж в свою очередь напрямую зависит от прописанной вами воронки продаж, о которой поговорим далее.

Шаг второй: пропишите воронку продаж

Воронка продаж – это путь клиента в рамках сотрудничества с вашей компанией. В идеале это даже должна быть не типичная сужающаяся «воронка», а прямая «труба», в которой никто из клиентов не отсеивается, а все уверенно идут к нужной цели, проходя этап за этапом.

Что главное в этой воронке-трубе? – то, что по ней клиент идет не сам, а его ведет ваш менеджер. Или несколько менеджеров в зависимости от вашей модели продаж.

Вот пример типичной неправильной воронки. 

 
Здесь на каждом этапе ответственность за реализацию лежит не на вас, а на клиенте или каких-то внешних факторах. Вы можете только надеяться на то, что клиент достаточно заинтересован в сделке, либо на то, что ваш менеджер добросовестно подходит к работе и прилагает массу усилий, чтобы довести клиента до результата. Однако на практике эти надежды не оправдываются. И огромное количество потенциальных клиентов навсегда зависают на стадии «Принимает решение».

Чтобы воронка продаж была эффективной, она должна быть сформулирована в виде законченных, совершенных этапов. И при этом каждый последующий этап должен зависеть от менеджера, а не от клиента. Вот, например:

При таком формате воронка не только отображает все стадии работы с клиентом, но и становится четким планом действий для менеджера.

Шаг третий: выстраивайте систему вокруг воронки продаж

Прописав все этапы воронки – введите их в свою CRМ-систему. Каждому этапу присвойте свой статус в CRM-системе – и получите идеальный инструмент, основу основ для систематизации вашего отдела продаж.
Смотрите сами.

• Закрытие каждого этапа воронки может стать измеримым KPI работы ваших менеджеров: сколько встреч он назначил, сколько презентаций провел, сколько договоров заключил.
• Соответственно план отдела и индивидуальные планы вы можете выстраивать не только по количеству закрытых продаж, но и по количеству реализованных этапов воронки. И легко можете контролировать степень выполнений планов – как общих, так и индивидуальных.
• Исходя из установленных планов и возможных вариантов их выполнения, формируйте систему материальной и нематериальной мотивации, а также систему карьерного роста.
• Анализируя количество времени, затрачиваемого менеджером на каждый этап, и количество клиентов, потерянных при переходе с этапа на этап, находите слабые места и неэффективные подходы, определяйте зоны обучения и повышения квалификации.

Этот список можно продолжать бесконечно, но, думаю, главное вы уже уловили. Выстроив правильную воронку продаж, вы закладывает фундамент для систематизации всего коммерческого департамента.

Почему стоит выстроить схему

В своей практике я не раз убеждался: стоит только выстроить систему, как продажи возрастают ВСЕГДА по меньшей мере на 30%. А есть примеры кейсов, где компания расширяла свою деятельность, становилась лидером рынка только потому, что никто из конкурентов не озаботился вопросом продаж. Таким образом, системный отдел продаж – залог эффективности коммерческой деятельности, основа стабильности всего бизнеса, которым ни одному собственнику нельзя пренебрегать.