Мифология киберспорта: зачем брендам делать на него ставку
О надеждах и страхах маркетологов
Все новое зачастую пугает. Киберспорта в контексте рекламных контрактов это касается напрямую. Множество компаний, которые уже могли бы активно продвигаться среди киберспортивной аудитории, пока только осторожно присматриваются к возможностям сферы.
Отдельные смельчаки предпринимают первые шаги. Но недопонимание между киберспортом и маркетологами брендов порождает ошибочные суждения, которые только мешают сотрудничеству. Как наладить правильную коммуникацию между этими «лагерями» и какие еще заблуждения о ней существуют рассказал Mind СEO киберспортивной организации HellRaisers, эксперт рынка киберспорта Украины, стран СНГ и мира Алексей Слабухин.
Ранее эксперт уже делился с Mind наиболее распространенными мифами в этой сфере в материале «Игры в сети: 4 мифа о киберспорте».
Киберспорт эффективен только для брендов компьютерной техники и электроники
Существуют бренды эндемики, которые воспринимаются в киберспорте довольно органично. Это категории товаров, связанные с геймингом – ноутбуки, компьютерные мышки, наушники, гаджеты и т.д. Но бренды других сфер уже уверенно присутствуют в мировом и украинском киберспорте.
Например, команда Team Liquid стала партнером бренда стиля жизни Tokidoki. Совместно они выпускают линию одежды и аксессуаров с маскотом (персонажем-талисманом) команды. В Украине пример такого сотрудничества – коллаборация киберспортивного клуба HellRaisers и автобренда Mazda. И это далеко не единичные случаи.
Киберспорт может предложить брендам нестандартные проявления и доступ к новой аудитории. Главное – суметь договориться о форматах сотрудничества.
И тут мы переходим к следующему мифу.
«Я лучше знаю, как продвигать наш продукт», – маркетолог крупной ТМ
Многие годы успешной работы убедят любого профессионала, что его\ее подход – единственно правильный. Поскольку последний срабатывал и продолжает приносить результат. В этой точке подходы маркетологов киберспорта и маркетологов крупных компаний чаще всего не сходятся.
Причина – резкое отличие киберспортивного мира от аудитории многих других брендов.
Что с этим делать?
В случае сотрудничества маркетолог компании должен быть гибким и готовым к смелым изменениям и решениям.
Месседж бренда может быть адаптирован, а основная задача – сказать о продукте компании на понятном языке аудитории киберспорта. Иначе не сработает.
Люди подписываются на киберспортивные каналы и страницы по доброй воле. Охваты таких медиаресурсов – органические, интерес аудитории – искренний, и реакция на контент – быстрая и очень непосредственная. Попытки работать по проверенному шаблону «вот наш месседж, разместите у себя в таком же виде» чаще всего приводят к плачевным результатам.
Как минимум, проявление бренда проигнорируют. Как максимум – будут высмеивать. И хотя мы сразу предупреждаем наших партнеров о возможных последствиях, уверенность в проверенных методах заставляет действовать по-старому. Или наоборот. Отказаться от каких-либо действий. В пользу следующего мифа.
Если мы ошибемся, нас захейтят
Как я уже сказал, аудитория киберспорта – тактильная. И вряд ли вежливо промолчит, если ей не понравится какой-то контент. Это заставляет компании опасаться негатива и отказываться от доступа к новым для бренда людям. Хейт в киберспорте присутствует.
Искренняя лояльность тоже. Как и любая другая живая человеческая эмоция. И вместо чрезмерных опасений можно подойти к неоднозначной ситуации по-другому.
Вот пример из нашего опыта в HellRaisers. Во время съемок промо видео для совместного проекта с Mazda произошел непредвиденный случай: водитель-гость поцарапал машину. Удар был виден на камере, машину повело, все по-настоящему.
После обсуждения с Mazda мы решили выложить это видео в соцсети. И получили несколько негативных комментарии: «Это все подстроено!», «Удар ненастоящий», «Вы должны были вызвать страховую, а водитель просто сел и уехал».
Представитель автобренда сама вышла в комментарии и общалась с аудиторией напрямую. Она объяснила подробности ситуации, и вместо хейта мы получили внимание и уважение к бренду. В дополнение к смелому решению опубликовать видео «некорпоративного» формата.
Хотя чаще мы как киберспортивная организация сталкиваемся с другим подходом из следующего мифа.
Нужно заранее просчитать охваты и стоимость лида. Спойлер: это невозможно
А теперь подробней о том, почему. Аудитория киберспортивных каналов преимущественно органическая. И предугадать реакцию сообщества на то или иное сообщение довольно сложно. Договариваясь о сотрудничестве с брендами, мы говорим о прогнозируемом охвате, исходя из предыдущего аналогичного опыта. И об альтернативных планах активаций, если охваты по факту окажутся ниже ожидаемых.
Киберспорт дает бренду узнаваемость среди новой аудитории. Это имиджевая составляющая общего продвижения.
К этапу лидогенерации можно переходить тогда, когда ваша компания не будет восприниматься как что-то случайное. Тогда можно планировать спецпроекты или точечные кампании под конкретные продукты. Но если ваша компания только начинает знакомиться с киберспортом, стоит быть готовым к тому, что гарантированных цифр не будет.
А что же будет? Будет качественный контакт с новой аудиторией, охваты всего киберспортивного сообщества Украины и смежных сфер, формирование площадки для дальнейшего продвижения ваших продуктов, рост узнаваемости бренда и лояльности к нему. А еще – нестандартные форматы проявлений и много креатива. Киберспорт иногда непредсказуем. Но здесь интересно.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
