Міфологія кіберспорту: навіщо брендам робити на нього ставку
Про надії й страхи маркетологів
Усе нове почасти лякає. Кіберспорту в контексті рекламних контрактів це стосується безпосередньо. Безліч компаній, які вже могли б активно просуватися серед кіберспортивної аудиторії, поки лише обережно приглядаються до можливостей сфери.
Окремі сміливці роблять перші кроки. Але непорозуміння між кіберспортом і маркетологами брендів породжує помилкові судження, які лише заважають співпраці. Як налагодити правильну комунікацію між цими «таборами», і які ще помилки щодо неї існують, розповів Mind СEO кіберспортивної організації HellRaisers, експерт ринку кіберспорту України, країн СНД та світу Олексій Слабухін.
Раніше експерт вже ділився з Mind найбільш поширеними міфами в цій сфері в матеріалі «Ігри в мережі: 4 міфи про кіберспорт».
Кіберспорт ефективний тільки для брендів комп'ютерної техніки та електроніки
Існують бренди ендеміки, які сприймаються в кіберспорті досить органічно. Це категорії товарів, пов'язані з геймінгом – ноутбуки, комп'ютерні миші, навушники, гаджети тощо. Але й бренди з інших сфер вже впевнено присутні у світовому та українському кіберспорті.
Наприклад, команда Team Liquid стала партнером бренда стилю життя Tokidoki. Спільно вони випускають лінію одягу й аксесуарів із маскотом (персонажем-талісманом) команди. В Україні приклад такої співпраці -– колаборація кіберспортивного клубу HellRaisers та автобренда Mazda. І це далеко не поодинокі випадки.
Кіберспорт може запропонувати брендам нестандартні прояви й доступ до нової аудиторії. Головне – зуміти домовитися про формати співробітництва.
І тут ми переходимо до наступного міфу.
«Я краще знаю, як просувати наш продукт», – маркетолог великої ТМ
Багато років успішної роботи переконають будь-якого професіонала, що його\її підхід – єдино правильний. Оскільки останній спрацьовував і продовжує приносити результат. У цій точці підходи маркетологів кіберспорту і маркетологів великих компаній найчастіше не сходяться.
Причина – різка відмінність кіберспортивного світу від аудиторії багатьох інших брендів.
Що з цим робити?
У разі співпраці маркетолог компанії має бути гнучким і готовим до сміливих змін і рішень.
Меседж бренда може бути адаптований, а основне завдання – сказати про продукт компанії на мові, зрозумілій аудиторії кіберспорту. Інакше не спрацює.
Люди підписуються на кіберспортівні канали та сторінки з доброї волі. Охоплення таких медіаресурсів – органічне, інтерес аудиторії – щирий, і реакція на контент – швидка і дуже безпосередня. Спроби працювати за перевіреним шаблоном «ось наш меседж, розмістіть у себе в такому ж вигляді» найчастіше призводять до плачевних результатів.
Як мінімум, прояв бренда проігнорують. Як максимум – будуть висміювати. І хоча ми відразу попереджаємо наших партнерів про можливі наслідки, впевненість в перевірених методах змушує діяти по-старому. Чи навпаки. Відмовитися від будь-яких дій. На користь наступного міфу.
Якщо ми помилимося, нас захейтять
Як я вже сказав, аудиторія кіберспорту – тактильна. І навряд чи чемно промовчить, якщо їй не сподобається якийсь контент. Це змушує компанії побоюватися негативу і відмовлятися від доступу до нових для бренда людей. Хейт в кіберспорті присутній.
Щира лояльність теж. Як і будь-яка інша жива людська емоція. І замість надмірних побоювань можна підійти до неоднозначної ситуації по-іншому.
Ось приклад з нашого досвіду в HellRaisers. Під час зйомок промо-відео для спільного проєкту з Mazda стався непередбачений випадок: водій-гість подряпав машину. Удар було видно на камері, машину повело, все по-справжньому.
Після обговорення з Mazda ми вирішили викласти це відео в соцмережі. І отримали кілька негативних коментарів: «Це все підлаштовано!», «Удар несправжній», «Ви повинні були викликати страхову, а водій просто сів і поїхав».
Представник автобренда сама вийшла в коментарі й спілкувалася з аудиторією напряму. Вона пояснила подробиці ситуації, й замість хейта ми отримали увагу та повагу до бренда. На додачу до сміливого рішення опублікувати відео «некорпоративного» формату.
Хоча частіше ми як кіберспортивна організація стикаємося з іншим підходом з наступного міфу.
Потрібно завчасно прорахувати охоплення й вартість ліда. Спойлер: це неможливо
А тепер детальніше про те, чому. Аудиторія кіберспортивних каналів переважно органічна. І передбачити реакцію спільноти на те чи інше повідомлення досить складно. Домовляючись про співпрацю з брендами, ми говоримо про прогнозоване охоплення, виходячи з попереднього аналогічного досвіду. І альтернативні плани активацій, якщо охоплення за фактом виявиться нижчим за очікуване.
Кіберспорт дає бренда впізнаваність серед нової аудиторії. Це іміджева складова загального просування.
До етапу лідогенераціі можна переходити тоді, коли ваша компанія вже не буде сприйматися як щось випадкове. Тоді можна планувати спецпроєкти або точкові кампанії під конкретні продукти. Але якщо ваша компанія тільки починає знайомитися з кіберспортом, варто бути готовим до того, що гарантованих цифр не буде.
А що ж буде? Буде якісний контакт з новою аудиторією, охоплення всієї кіберспортивної спільноти України та суміжних сфер, формування майданчика для подальшого просування ваших продуктів, зростання впізнаваності бренда і лояльності до нього. А ще – нестандартні формати проявів і багато креативу. Кіберспорт іноді непередбачуваний. Але тут цікаво.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
