Игры в большом бизнесе: что такое геймификация

Когда мы слышим термин «геймификация», скорее всего сразу возникают ассоциации с игрой: чем-то  развлекательным и несерьезным. Однако все совсем не так легко, как может показаться на первый взгляд. Управляющий партнер по стратегии маркетингового агентства Brain Tank Евгений Миронюк рассказал Mind, что общего у геймификации с армией, в чем залог ее эффективного применения и как с помощью рангов мотивировать своих сотрудников.

Не игра, а система ранговых отношений

Геймификация, она же игрофикация, – применение брендами игровых приемов для достижения своих целей. И это не просто «поиграть», это «кое-что» более сложное.

С одной стороны, мы понимаем геймификацию через сегмент различных игр, например, компьютерных или настольных. А с другой – ее суть не в том, чтобы развлечь, а в том, чтобы построить систему, где растет ценность вознаграждения, которую ты можешь получить.

На самом деле, на этом принципе построено многое в нашей жизни. Например, армия – отработанная тысячелетиями система. Ты вербуешься рекрутом, становишься солдатом и растешь до сержанта, потом становишься прапорщиком. В конечном итоге (если удалось отличиться) ты – генерал. Это и есть геймификация. И здесь смысл не в игре, а в том, какого ранга ты можешь достичь.

Геймификация внутри бизнеса

Армейская метафора актуальна и для менеджмента. В прошлом году мы делали проект для сотрудников завода. В штате предприятия 3700 человек, все ранжированы по-своему, для простоты назовем их джуниорами, мидлами и сеньорами.

Нашей задачей было показать им возможность роста. Например, предложить пойти на профессиональный тренинг и объяснить, что просто сейчас это им ничего не даст, но если сотрудники пройдут обучение, то получат повышение.

Год спустя я пообщался с нашими заказчиками. Они сказали: «Почувствовав системность, привлечение персонала оказалось повальным, и, как результат, мы отмечаем прирост производительности». То есть человек работает быстрее и лучше (за те же деньги), пока ты его ведешь по модели, где он уже сам хочет повышать свою квалификацию. Это крайне эффективно.

Конечно, многое познается на практике наблюдения за работой предприятий.

Приведу пример. В одном офисе работают дизайнеры, у каждого свой профессиональный уровень. Им предложили выбрать мастер-классы на  свой вкус – руководство все оплачивает. Казалось бы, замечательно.

В итоге через два месяца под давлением они выбрали одно мероприятие, которое посетили только несколько человек. Когда у них спросили обратную связь, они сказали что-то вроде: «Нормально», «прикольно», «спасибо».

То есть это их мотивировало. А почему? Все просто: у дизайнеров не было стимула только потому, что они не видели всей системы. Они думали: «Мастер-класс – это, конечно, здорово. Сейчас мы научимся адаптивной верстке. А дальше-то что?» То есть в компании не было геймификации – своеобразного табеля о рангах, куда бы вносились все их достижения для перехода на новый уровень.

В приведенном примере было важно, чтобы сотрудники понимали, куда они могут вырасти, чтобы у них была мотивация. И это даже не так о деньгах, как о переходе на следующую ступень. Эта система является продуктивной и для работодателя: его подчиненные все время мотивированы, а руководитель эффективнее использует этот ресурс.

Маркетинг и армия: что общего?

Геймификация в маркетинге – построение таких же рамок и обещаний. И так же эта стратегия эффективна именно благодаря ранговости, а не «развлекательности» игры. Если остановиться только на последнем – получим очень поверхностное, бесперспективное толкование.

Но когда людям объясняешь, что поиграть – значит увидеть путь роста и перейти на более высокий уровень, тогда все «срастается». Эта мысль лежит в основе игровой индустрии.

Главная идея процесса – получение новой «ачивки». Должно быть немного сложно, но не чересчур, чтобы не потерять интерес. Игра – это же сплошное преодоление трудностей. Кажется, очевидно, но положительный результат есть только тогда, когда участник понимает, в чем смысл прохождения, что его ждет дальше.

Мы в нашей компании стремимся интерпретировать геймификацию в «армейской» метафоре. Когда потребитель условно думает: «Я сейчас рядовой, но очень хочу стать сержантом. Надо побороться. Так, а что для этого нужно сделать? Что тут у вас купить?» Вот это и есть геймификация в маркетинге – не развлечение, а система категорий и разрядов. И мы сейчас пытаемся внедрить именно ее.

Главное, что нужно знать о геймификации, – так это то, что игра – не победа, а участие. Процесс... Нужно четко понимать, к чему он ведет. Когда видишь, ради чего, то согласишься «сыграть» в любую игру, даже в молчанку. А когда не видишь цели – и на бесплатные мастер-классы не пойдешь.